管窺“企業(yè)夢網(wǎng)”
2004/08/20
編者按： 短信業(yè)務曾經(jīng)給SP創(chuàng)造了巨大財富，并且仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司主業(yè)務收入之一，但是這一狀況正在轉(zhuǎn)變。TOM公司CEO王雷雷7月26日表示，盡管TOM的短信業(yè)務還會在2004年第三季度有所增長，但根據(jù)第二季度短信業(yè)務占總收入比例下降10%的趨勢看，SP依靠短信生存的環(huán)境已經(jīng)不復存在；同時，網(wǎng)易公司第二季度財報預警中稱，第二季度無線業(yè)務收入將比預期下降37%～41%，種種跡象表明，短信業(yè)務正面臨增長危機。
無聲無息間，已經(jīng)有成千上萬的企業(yè)開始使用“企業(yè)短信”為自己的用戶提供服務，這些企業(yè)分散在汽車維修、超市、制酒、政府部門、海關、金融等各個行業(yè)。企業(yè)短信的實際應用情況到底怎樣？短信能變出什么花樣來？短信是否可以在企業(yè)市場上編制出比“SP分成”模式更大的“夢網(wǎng)”？
端倪初現(xiàn)，本報組織了這一次“企業(yè)短信應用實地調(diào)查”，試圖通過幾個真實案例，對企業(yè)短信如何應用的“朦朧主張”做出“現(xiàn)場堪定”。
4月下旬的一個中午，張女士收到了一條手機短信，是京城一家大商場發(fā)來的預告，說是該商場要在“五一”長假期間舉行新品促銷活動。“其中說到了童裝，我挺感興趣的，因為正想給我弟弟的小孩兒買套新衣服，就過去看了看�！睆埮扛嬖V記者，她已經(jīng)不是第一次收到此類的短信了，“我倒沒覺得是垃圾短信，收到的并不多，每次都是快到過節(jié)的時候，商場發(fā)的促銷短信。我查過，沒扣我的錢，所以也覺得無所謂�！�
短信的“后SP時代”
短信曾經(jīng)是SP的救世主，自從“移動夢網(wǎng)”激活SMS產(chǎn)業(yè)鏈之后，包括三大門戶在內(nèi)的各大網(wǎng)站一度都以短信作為最重要的收入來源。但今年以來，由于上級主管部門監(jiān)管力度的加強，SP短信業(yè)務在嚴格規(guī)范下增長乏力。各網(wǎng)站第二季度的財務報告都顯示SP的短信業(yè)務正全線下挫。在這種情況下，從運營商開始，直到整個產(chǎn)業(yè)鏈，都在尋覓新的業(yè)務模式，希望能在短信業(yè)務上開發(fā)出新的利潤增長點。
2003年以前，短信的大部分應用都停留在有線互聯(lián)網(wǎng)的延伸上，“移動夢網(wǎng)”模式占主導地位，SP通過向公眾提供通用的信息增值服務從海量的用戶群中賺取利潤，并與運營商分成。而早在2002年短信業(yè)務剛顯示出誘人前景時，就有一些企業(yè)針對行業(yè)市場的特點開發(fā)出了可滿足某些行業(yè)用戶特定需求的“短信發(fā)送器”。
事實上，在短信時代到來之前，人們一度認為電子郵件會成為最重要的一種“通知工具”。
據(jù)SurfControl公司最新公布的調(diào)查結果顯示，企業(yè)用電子郵件收發(fā)業(yè)務函電的比例最高達93％。其中，簡短郵件及通知類郵件（200～500字以內(nèi)）占所有企業(yè)電子郵件的比例最高為63％，200字以下的企業(yè)電子郵件比例最高為34％。而在面向大量客戶的情況下，企業(yè)通常試圖選擇通過簡短郵件覆蓋最廣泛的客戶群體。
有數(shù)據(jù)顯示，2002年企業(yè)短信市場總量為0.09億元，2003年增長到0.81億元，預計2006年將突破10億元。終于，中國移動和中國聯(lián)通先后推出了面向企業(yè)用戶的“集團短信”業(yè)務，運營商對這個市場的重視使得一個新的產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善起來，短信也開始“潤物細無聲”地改變著國內(nèi)企業(yè)的一些習慣。
一毛錢的“企業(yè)級”應用
位于京城北部亞運村的“神龍汽車北京清四服務站”（以下簡稱“清四服務站”）是國內(nèi)最早嘗試用短信為客戶服務的企業(yè)之一。兩年來，清四服務站向客戶發(fā)送了10多萬條短信�！拔覀兓旧厦總�月都會有些活動，每次活動之前，都會針對目標客戶群發(fā)一條短信，把活動的時間和內(nèi)容告訴他們�！鼻逅姆⻊照镜年慃惾A告訴記者，“在兩年以前，要把類似的活動宣傳通知到每一位客戶，根本沒辦法。”
圖 企業(yè)短信及短信市場總體增長情況
清四服務站目前向一萬多名“神龍富康”車主提供配件更換、維修保養(yǎng)等服務，且每月會有上百位新增用戶，是京北較大的汽修服務站。一直以來，清四服務站與其客戶溝通的方式主要是電話，對于一個有上萬名客戶的服務站點，當開展一些促銷活動時，“清四”以前的做法就是在站內(nèi)貼一些廣告，“基本上沒別的辦法了，”陳麗華說，“我們不可能挨個給用戶打手機。如果到交通臺去做廣告，成本很高是一方面，而且，客戶也未必都能聽到。”顯然，用廣播的方式或其他媒體的廣告，覆蓋率可能會很高，但有效覆蓋率卻很難達到100％。
2002年秋，清四服務站花幾千塊錢購買了一套由北京億美軟通科技有限公司開發(fā)的軟件——“滿意通（MeTone）1.0”，“這套系統(tǒng)主要就是被我們用來群發(fā)短信的�！标慃惾A還告訴記者，清四服務站是“滿意通”最早的客戶之一，現(xiàn)在那套軟件已經(jīng)升級到2.1版。
“滿意通”支持對大量手機號碼的短信群發(fā)，同時具備分組功能。清四服務站的主要服務對象是富康轎車的車主，陳麗華和她的同事將所有車主的手機號碼根據(jù)其擁有的不同車型分組，當清四服務站推出針對某一種車型的活動時，相應的短信就被發(fā)送到該型號車主的手機上。
“用這套系統(tǒng)顯得方便多了，現(xiàn)在幾乎每個人都有手機，我們給客戶發(fā)通知基本上都用這套系統(tǒng)，非常便宜�！币驗椤皾M意通”的收費標準與普通短信一樣，每條只要一毛錢，對于清四服務站來說，每次最多發(fā)一萬來條，花一千塊錢就把以前花上萬塊錢都搞不定的事情擺平了。
而對于手機用戶來說，接收信息并不需要付費，即使回復，仍是按每條一毛錢收費。并且，“滿意通”的使用者無法強制用戶手機付費，因而就不存在“包月陷阱”的問題。
“從目前的效果看，我們的用戶普遍能夠接受這樣的短信，至少是不反感。畢竟這些信息很可能對用戶是有用的，又不產(chǎn)生費用�！标慃惾A對群發(fā)短信給予肯定，“對我們來說，多了一個廉價的與用戶交流的方式，也挺方便。”
目前的“滿意通”已經(jīng)支持與用戶的雙向交流，手機用戶可以直接回復短信，回復的信息將會在安裝了“滿意通”系統(tǒng)的PC上直接顯示出來。據(jù)億美軟通公司董事長馮軍介紹，最新版的“滿意通3.0”也已進入最終測試階段，他認為，“將來，每個使用‘滿意通’的企業(yè)都應該能成為一個SP。”
與馮軍的想法類似，另一家企業(yè)—新網(wǎng)互聯(lián)推出的同類產(chǎn)品也是想讓自己的客戶成為SP。
今年6月1日，互聯(lián)網(wǎng)應用服務提供商新網(wǎng)互聯(lián)公司推出了面向企業(yè)用戶的短信營銷服務平臺——靈信網(wǎng)站，但與“滿意通”的一次性付費不同，“靈信網(wǎng)站”每年向用戶收取幾千元的服務費，短信資費仍是每次一毛錢。
“滿意通”的工作原理很簡單，它是安裝在企業(yè)內(nèi)某一臺PC上的軟件，只要該PC接入互聯(lián)網(wǎng)就能完成軟件注冊并可向大量手機用戶發(fā)送集群短信。短信內(nèi)容是通過PC直接在“滿意通”里輸入的，在短信的發(fā)送過程中，“滿意通”將短信內(nèi)容和大量的目標手機號碼打包，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳送給億美軟通的服務器，經(jīng)“黑字典”過濾后，轉(zhuǎn)發(fā)給運營商的短信網(wǎng)關，再由短信網(wǎng)關按目標手機號碼表將短信群發(fā)出去。
新網(wǎng)互聯(lián)業(yè)務總監(jiān)李暉告訴記者，靈信網(wǎng)站強調(diào)的是企業(yè)與用戶之間的互動性，但并未提供大規(guī)模群發(fā)功能，每天可群發(fā)的條數(shù)有嚴格限制，數(shù)量級控制在三位數(shù)，這是其與“滿意通”最重要的分別之一。但靈信網(wǎng)站支持用戶進行菜單式查詢，企業(yè)可以將一些信息以最多三級菜單的方式預存在靈信網(wǎng)站上，用戶按照特定的順序發(fā)送預設指令到新網(wǎng)互聯(lián)提供的特服號碼，就能收到靈信網(wǎng)站發(fā)回的預存信息。這種“Q&A”的服務模式，非常適合做在線客服。
億美軟通的馮軍認為，除了可以面向企業(yè)的客戶提供即時信息發(fā)送服務，“滿意通”這類的產(chǎn)品還能夠用于企業(yè)的內(nèi)部管理，“我們公司現(xiàn)在就用這個給員工發(fā)會議通知什么的，對于經(jīng)常外出的員工來說，這樣就節(jié)省了雙向的成本�！瘪T軍說。
無論何種應用方式，短信在企業(yè)中的應用有一個明顯的優(yōu)勢：降低企業(yè)運維成本。
運營商推出的“集團短信”業(yè)務與以往SP們開發(fā)出的增值應用不同。SP針對的是個人用戶，提供的是個性化很強的定制服務，因而單條短信的成本相對較高，尤其是鈴聲、圖片等高附加值產(chǎn)品占很大比例，其收費高于普通的文字短信；而“集團短信”的服務目標是企業(yè)及其客戶，企業(yè)對短信的訴求點與個人用戶不同，要求安全、穩(wěn)定、即時性強。因此，在運營商的短信網(wǎng)關上，集團短信的優(yōu)先級要高于個人短信。
俗話說“便宜沒好貨”，一毛錢的短信在企業(yè)應用中，真的靠得住嗎？
即時性有多重要？
作為即時消息服務，即時發(fā)送成功率是短信應用必須邁過的一道坎，發(fā)了收不到，或者過期才收到，短信就失去了它存在的意義。
“延遲的情況是有可能的，我們每次都發(fā)至少兩三萬條，如果每個企業(yè)都有這么大的量，北京移動的網(wǎng)關恐怕是要經(jīng)受嚴峻的考驗了�！遍L安商場的系統(tǒng)管理員汪威告訴記者，他們用“滿意通”已經(jīng)一年了，偶爾會遇到短信延遲的問題，“最遲的一次是第二天才收到，但對我們這樣的企業(yè)來說，24小時之內(nèi)的延遲還是完全可以接受的�！�
位于西長安街黃金位置的長安商場是京城有名的百貨商場，目前有15萬會員，其中留下手機號的將近40％。因而，汪威和他的同事們每次用短信發(fā)送出的促銷信息都是“數(shù)以萬計”，延遲的情況時有發(fā)生，但由于促銷信息都是在促銷活動前三天左右發(fā)出去的，延遲后的時效性仍能保證。
“我們也經(jīng)常要向所有的一萬多位客戶發(fā)送信息，為了均衡流量，都是一組一組地發(fā)過去�！鼻逅姆⻊照镜年慃惾A說，“這樣，短信延遲現(xiàn)象就不明顯了�！倍鴵�(jù)汪威介紹，長安商場并沒有在“滿意通”里為客戶嚴格分組，“我們每回都是一次性全部發(fā)出的，這樣可能在移動的網(wǎng)關上‘排隊’就有點兒吃虧�！�
北京移動的一位工程師告訴記者，運營商處理集團短信時，必須“按任務排隊”，當一個任務處理時出現(xiàn)問題，就會暫時將其放到隊列的最后，等以后再處理。長安商場每次都是向數(shù)萬個手機號同時發(fā)送，在移動的網(wǎng)關上就是一個單獨的“大任務”，而清四服務站的做法是將一萬多個號碼分組發(fā)送，在移動網(wǎng)關上表現(xiàn)為多個“小case”，只發(fā)給幾千個手機號碼的“小case”當然比十倍于己的“大任務”更容易一次性發(fā)送成功。
從“滿意通”系統(tǒng)的信息流程看，短信延遲的問題可能出現(xiàn)在五個環(huán)節(jié)：“滿意通”客戶端對大批量手機號碼的打包處理、從“滿意通”客戶端到億美軟通的服務器之間的互聯(lián)網(wǎng)連接、億美軟通服務器對客戶端數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)處理、億美軟通與北京移動之間的互聯(lián)網(wǎng)連接、北京移動“集團短信”業(yè)務群發(fā)信息的網(wǎng)關。其中，億美軟通能夠影響的只有兩個環(huán)節(jié)，就是提升“滿意通”客戶端軟件性能以及自身服務器的穩(wěn)定性，而其他三個環(huán)節(jié)都掌握在運營商手中——電信運營商要保證互聯(lián)網(wǎng)絡的連通性，移動運營商要保證自身網(wǎng)關的穩(wěn)定性和處理能力�！叭绻\營商出了問題，我們也沒辦法，”馮軍說，“其實，現(xiàn)在企業(yè)用戶都用專線寬帶上網(wǎng)，我們這邊與移動之間也是專線，網(wǎng)絡的問題已經(jīng)不大，而北京移動短信網(wǎng)關的處理能力也是很強的，我們在其中的優(yōu)先級也挺高，總的發(fā)送成功率基本是100％，據(jù)用戶們反應，一般發(fā)送不成功的也都是因為他們的客戶換了手機號�！�
作為北京移動“集團短信”業(yè)務最早的合作伙伴之一，億美軟通已經(jīng)有2000多企業(yè)用戶，隨著客戶量的迅猛增長，客戶群發(fā)的短信也越來越多，馮軍告訴記者，億美軟通已經(jīng)從美國一家公司購買了負載均衡系統(tǒng)，并開始在服務器上部署。“在我們自己的系統(tǒng)上也有一套優(yōu)先級策略，來自銀行、證券行業(yè)的數(shù)據(jù)擁有最高的優(yōu)先級�！瘪T軍認為，不同行業(yè)對短信服務的需求是完全不同的。像長安商場這樣的商企用戶，發(fā)短信的目的主要是促銷，因而對時效性的要求并不是很高，這與汪威的反饋意見基本一致�！暗窃谧C券行業(yè)可絕對不能延遲，用戶等著看股價呢，你下午才把上午的開盤價發(fā)過去，誰還用你的系統(tǒng)啊�！�
對于短信發(fā)送的即時性，不同用戶會有不同的感受，而不同的數(shù)據(jù)庫給用戶造成的麻煩已經(jīng)超出了短信發(fā)送的范疇。
數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的小麻煩
短信群發(fā)肯定有一個保存了大量手機號碼的數(shù)據(jù)庫，而這個數(shù)據(jù)庫來自企業(yè)以往的客戶積累，這些原有的客戶數(shù)據(jù)一般都以某種數(shù)據(jù)庫格式存在于企業(yè)的MIS系統(tǒng)中，對于“滿意通”這樣的短信群發(fā)系統(tǒng)來說，如何使用這些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)還是個問題。
清四服務站現(xiàn)在用的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是已經(jīng)用了10年的由“清華懷遠”開發(fā)的一套汽配行業(yè)軟件，陳麗華告訴記者，該系統(tǒng)是基于Dos下的Foxpro開發(fā)的，“現(xiàn)在用著還是很不錯，我們感覺Windows經(jīng)常會有死機的問題，不如Dos穩(wěn)定，所以一直都沒有升級。前年裝上這個群發(fā)短信的軟件才發(fā)現(xiàn)問題，它留的是Office的接口，F(xiàn)oxpro的數(shù)據(jù)拿不過來�！标慃惾A的同事編了一個小程序，專門用來將Foxpro的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成Excel能認的CSV數(shù)據(jù)，每當有新客戶加入，都是先將客戶的信息加入到原來的Foxpro數(shù)據(jù)庫中，再轉(zhuǎn)換成CSV數(shù)據(jù)，最后導入“滿意通”。
同樣的問題在長安商場也存在。長安商場的汪威告訴記者，他們原來使用的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是舊版本的Sybase，不支持中文字段名，而“滿意通”是完全基于中文環(huán)境開發(fā)的，數(shù)據(jù)的導入同樣是個問題�！爱敃r是億美軟通和我們一起開發(fā)了一套接口程序，解決了Sybase和Access數(shù)據(jù)庫的轉(zhuǎn)換問題，但中文字段名的問題始終沒有解決�！蓖敉嬖V記者，現(xiàn)在他們每次導入數(shù)據(jù)都得用幾條SQL語句幫忙。
大概是考慮到軟件的通用性和易用性，“滿意通”在數(shù)據(jù)庫部分用的是ODBC接口。對于一般企業(yè)來說，類似Access的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)可以滿足基本的需要，但對于大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)用戶來說，將原有的手機號碼導入到“滿意通”的數(shù)據(jù)庫會是一件麻煩的事，針對數(shù)據(jù)庫接口進行的二次開發(fā)是在所難免的。而馮軍表示，目前的“滿意通”產(chǎn)品是作為一款通用軟件來開發(fā)的，其中也有一個專門用于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的小工具，基本能滿足常見的數(shù)據(jù)庫格式。而對于大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的支持，億美軟通往往是以向用戶提供SDK開發(fā)包的方式，將短信群發(fā)功能直接植入其原有的CRM系統(tǒng)中。
通過技術合作，將短信群發(fā)功能集成到企業(yè)原有客戶管理系統(tǒng)中，是大型企業(yè)采用企業(yè)短信的最有效方式之一，而運營商帶著新的企業(yè)短信品牌的加入，有望加快“企業(yè)夢網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈條的形成。
在下一案例中，可以看到，企業(yè)短信市場的誘惑，不僅讓運營商和軟件提供商心動，也促就電信設備提供商“由高走低”，以低姿態(tài)進入這一新的業(yè)務領域。
當產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)看到企業(yè)短信市場所潛藏的商機，誰能更先一步進入市場，將有可能在這片新叢林中最先享受到陽光，并且成長到最大。
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