促進(jìn)電信市場(chǎng)發(fā)展 務(wù)必消除信息不對(duì)稱(chēng)
2010/06/28
美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）最近公布了《美國(guó)固定和移動(dòng)上網(wǎng)速度調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告來(lái)自2010年4月至5月間全美范圍內(nèi)的隨機(jī)電話調(diào)查，旨在了解美國(guó)使用寬帶接入的客戶(hù)對(duì)其所使用的實(shí)際網(wǎng)速的認(rèn)知情況。
多數(shù)客戶(hù)盲目滿足
在調(diào)查中，80%的客戶(hù)在被問(wèn)及“你是否知道你的互聯(lián)網(wǎng)連接的下載速度”這一問(wèn)題時(shí)，均表示并不了解。而在2005年開(kāi)展的Pew Internet & American Life 項(xiàng)目中，相類(lèi)似的調(diào)查結(jié)果也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，約81%的被調(diào)查用戶(hù)表示并不知道自己所使用的網(wǎng)絡(luò)的確切接入速度�？梢�(jiàn)，多數(shù)用戶(hù)表現(xiàn)出對(duì)運(yùn)營(yíng)商的極大信任。
該報(bào)告還進(jìn)一步顯示，約24%的客戶(hù)表示寬帶速度總是能夠達(dá)到運(yùn)營(yíng)商所承諾的帶寬；47%的客戶(hù)表示，他們?cè)诖蟛糠謺r(shí)間里能夠獲得承諾帶寬；只有25%的客戶(hù)說(shuō)他們經(jīng)常不能獲得承諾帶寬。
從上述報(bào)告結(jié)論中可知，對(duì)于上網(wǎng)速度，客戶(hù)并不能確切地感知，而只是在盲目地滿足于自己所獲得的服務(wù)。這樣看來(lái)，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商提供的寬帶質(zhì)量好壞，似乎對(duì)客戶(hù)滿意度都不會(huì)有太大的影響。然而，如果我們從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，便能發(fā)現(xiàn)其中隱含的問(wèn)題。
逆向選擇導(dǎo)致市場(chǎng)瓦解
在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)基于阿克洛夫模型的理論—“逆向選擇”理論。通過(guò)“逆向選擇”理論可以得出，信息不對(duì)稱(chēng)往往會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的瓦解。
例如，在一個(gè)二手車(chē)交易市場(chǎng)中，賣(mài)主對(duì)汽車(chē)的質(zhì)量、現(xiàn)狀、事故歷史等信息都很清楚。而對(duì)于買(mǎi)主，除了了解汽車(chē)的外形、新舊程度等信息之外，其無(wú)法像賣(mài)主一樣獲得更多有關(guān)汽車(chē)質(zhì)量的詳細(xì)信息，這就是一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象。由于賣(mài)方比買(mǎi)方擁有更多的關(guān)于商品質(zhì)量的信息，買(mǎi)方無(wú)法識(shí)別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿根據(jù)商品的平均質(zhì)量付價(jià)，這就使優(yōu)質(zhì)品價(jià)格被低估而退出市場(chǎng)交易，結(jié)果只有劣質(zhì)品成交，進(jìn)而導(dǎo)致交易的停止，市場(chǎng)也就此瓦解了，這就是所謂的“逆向選擇”。
通過(guò)“逆向選擇”理論，我們?cè)賮?lái)觀察互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入市場(chǎng)的狀況。
根據(jù)FCC的調(diào)查，運(yùn)營(yíng)商和客戶(hù)之間也存在著信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象。如果客戶(hù)的剛性需求較小，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)因“逆向選擇”而瓦解。但是，由于客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入的剛性需求很大，客戶(hù)因沒(méi)有太多投票的權(quán)利而只能被迫接受，因此，這個(gè)市場(chǎng)依然存在。然而，由于“逆向選擇”的存在，高端市場(chǎng)（需要高速互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的客戶(hù)群）被消滅了。由此可以推斷，調(diào)查結(jié)論中的這80%客戶(hù)，在并不了解自己網(wǎng)絡(luò)接入帶寬的情況下，其在選擇產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)會(huì)將價(jià)格作為最為重要的決策因素之一。
消除信息不對(duì)稱(chēng)可實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)
實(shí)踐證明，移動(dòng)通信市場(chǎng)在消除了信息不對(duì)稱(chēng)后可快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。最初，在完全由運(yùn)營(yíng)商掌握信息、客戶(hù)基本不了解信息的情況下，運(yùn)營(yíng)商只能在單個(gè)客戶(hù)身上獲得利潤(rùn)，但由于得不到客戶(hù)的信息，業(yè)務(wù)發(fā)展困難，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；相反，在運(yùn)營(yíng)商逐步增加產(chǎn)品業(yè)務(wù)的透明度之后，客戶(hù)信任度提高，其使用的業(yè)務(wù)也會(huì)得到迅速發(fā)展。
可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)消除信息不對(duì)稱(chēng)，不僅能夠提高客戶(hù)滿意度，而且能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造有價(jià)值的市場(chǎng)。但在實(shí)際情況中，一些運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，仍然把提升信息透明度看作一種義務(wù)而不是創(chuàng)建健康市場(chǎng)的條件。
其實(shí)，F(xiàn)CC公布的《美國(guó)固定和移動(dòng)上網(wǎng)速度調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果，也給了我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商一個(gè)啟示—增加客戶(hù)對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的了解十分重要。例如在德國(guó)，客戶(hù)使用O2的數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)時(shí)，在接入網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)端軟件中包含了一個(gè)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)功能模塊。通過(guò)用戶(hù)界面，客戶(hù)可以實(shí)時(shí)了解到上下行的帶寬、上下行的總流量（按日、周、月統(tǒng)計(jì)并計(jì)算累計(jì)總量）等信息。在此功能之下，客戶(hù)了解了自己支付的費(fèi)用最終換來(lái)了怎樣的一種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)功能消除了運(yùn)營(yíng)商和客戶(hù)之間的信息不對(duì)稱(chēng)，同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商建立高端市場(chǎng)打下了良好的客戶(hù)基礎(chǔ)。
除此之外，運(yùn)營(yíng)商還可以幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程，以消除雙方之間的信息不對(duì)稱(chēng)。例如，運(yùn)營(yíng)商提供給客戶(hù)的詳細(xì)賬單分析功能，可以幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品特性與其消費(fèi)特征的吻合度；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為客戶(hù)提供消費(fèi)情況和實(shí)時(shí)賬戶(hù)狀態(tài)通知等服務(wù)。
最后，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)注意到，具有主動(dòng)信息獲取能力的客戶(hù)通常也會(huì)喜歡主動(dòng)分析、研究產(chǎn)品；而不具有或者缺乏主動(dòng)信息獲取能力的客戶(hù)則更愿意通過(guò)他人來(lái)了解產(chǎn)品，在這種信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，就可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的瓦解。由此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商不但要做到使各類(lèi)業(yè)務(wù)信息透明化，還要主動(dòng)使客戶(hù)了解到各類(lèi)業(yè)務(wù)信息的內(nèi)容，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率。
通信世界周刊
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