3G競(jìng)爭(zhēng)給力渠道變革 高附加值服務(wù)創(chuàng)新合作模式
2011/04/20
渠道爭(zhēng)奪就是用戶爭(zhēng)奪，三大運(yùn)營(yíng)商正使盡渾身解數(shù)加速拼搶渠道，使之成為3G競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。4月15日，中國(guó)電信推出了“3G輔導(dǎo)站計(jì)劃”，加速社會(huì)化渠道進(jìn)程；此前，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)也都啟動(dòng)了新一輪的社會(huì)化渠道擴(kuò)張步伐，全面擴(kuò)充各自的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售布局。隨著3G之爭(zhēng)愈演愈烈，運(yùn)營(yíng)商之間的渠道戰(zhàn)驟然升級(jí)。
渠道突圍
得渠道者得天下，3G時(shí)代如何突圍渠道之困是三大電信運(yùn)營(yíng)商面臨的新課題。爭(zhēng)奪渠道的表象是社會(huì)資源的爭(zhēng)奪，而實(shí)質(zhì)則是用戶資源的爭(zhēng)奪。渠道直接接觸用戶，擴(kuò)張渠道就是為了增加運(yùn)營(yíng)商的終端／業(yè)務(wù)的用戶接觸面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為直接、便捷的營(yíng)銷和服務(wù)。
此次推出“3G輔導(dǎo)站計(jì)劃”，中國(guó)電信是按照終端社會(huì)化發(fā)展的思路，整合發(fā)揮終端廠商和第三方售后服務(wù)人員的資源，按照就近原則為中國(guó)電信用戶提供天翼3G手機(jī)輔導(dǎo)員服務(wù)，并延伸到社會(huì)化的網(wǎng)點(diǎn)。這是中國(guó)電信精耕社會(huì)渠道的一項(xiàng)重要舉措。中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初曾提出將進(jìn)一步改進(jìn)渠道，“我們要使得CDMA產(chǎn)品更加豐富，使得更多的產(chǎn)品能貼近客戶，縮小中間環(huán)節(jié)。”可見(jiàn)渠道扁平化將鼓勵(lì)有條件的廠商發(fā)展直供模式，調(diào)動(dòng)零售商的積極性。
渠道爭(zhēng)奪比拼的不光是速度，從另一場(chǎng)爭(zhēng)奪大戲在廣東上演便可見(jiàn)一斑。上周一，中國(guó)聯(lián)通上午宣布和深圳恒波、廣東大地、東莞捷通、廣東龍粵和廣東駿和等5大手機(jī)零售連鎖企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作；下午，中國(guó)移動(dòng)廣東公司就宣布與中域、駿和、迪信通、易天、樂(lè)語(yǔ)、金佳信合計(jì)6家省級(jí)核心連鎖渠道簽訂整體專營(yíng)合作協(xié)議。絕不是巧合，兩家電信運(yùn)營(yíng)商明爭(zhēng)暗斗的背后定有更為深層次的策略選擇。
面對(duì)三大電信運(yùn)營(yíng)商日益激烈的渠道升級(jí)戰(zhàn)，有渠道商開玩笑說(shuō)：“我們現(xiàn)在都很熱銷的�！憋@然，渠道商是樂(lè)于被追捧的，同樣地，對(duì)于3G產(chǎn)業(yè)乃至普通消費(fèi)者而言也是樂(lè)于聞見(jiàn)這一局面。
競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使
3G規(guī)�；l(fā)展有賴于渠道拓展加速，這或許已是業(yè)界的共識(shí)。當(dāng)前，三家運(yùn)營(yíng)商的3G用戶市場(chǎng)份額非常接近，用戶數(shù)發(fā)展差距并不太明顯，對(duì)于誰(shuí)而言都無(wú)法確立絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此擴(kuò)大用戶接觸面，借助社會(huì)資源吸引潛在用戶、服務(wù)在網(wǎng)用戶便成為運(yùn)營(yíng)商不約而同的選擇。
同其他領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相類似，首先是“圈地”階段�！叭Φ亍钡囊饬x在于盡可能地?fù)屨假Y源，三大運(yùn)營(yíng)商都期望著與盡可能多的渠道商確定合作伙伴關(guān)系，當(dāng)然最好是能夠簽訂排他性協(xié)議——“中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)一舉打破了主流社會(huì)渠道被封鎖的局面”，這是中國(guó)聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人在與5大廣東手機(jī)連鎖企業(yè)簽約后所言，大有如釋重負(fù)之感�？梢�(jiàn)，渠道的“開疆拓土”異常艱辛，各運(yùn)營(yíng)商意圖“獨(dú)享”的心思也不言自喻。
其次是精耕階段�！叭Φ亍笔歉�(jìng)爭(zhēng)的開始而不是結(jié)束，最大程度地發(fā)揮社會(huì)渠道資源作用則更加考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的智慧。精耕社會(huì)渠道主要是探討更加緊密的共贏關(guān)系，尋求更為合理的利益契合點(diǎn)，三大運(yùn)營(yíng)商都在這方面進(jìn)行了嘗試和努力，其中最為有效的或許是“服務(wù)增值植入”模式：一是運(yùn)營(yíng)商將增值業(yè)務(wù)的銷售與服務(wù)融入到終端銷售中，讓渠道商不僅僅參與終端銷售，而是共享終端銷售及其捆綁業(yè)務(wù)銷售所帶來(lái)的增值利益；二是探尋新的合作思路，整合發(fā)揮各自的資源推出豐富的緊密型的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)植入雙方的高價(jià)值服務(wù)�！霸�3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的渠道合作形態(tài)不僅能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也給手機(jī)連鎖企業(yè)帶來(lái)了從純粹的終端銷售向服務(wù)增值轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)�！鄙钲趹�(zhàn)國(guó)策分析師楊群稱。如果能夠促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商、渠道商創(chuàng)新合作模式，實(shí)現(xiàn)同步轉(zhuǎn)型，這樣的嘗試應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持。
渠道變革序幕已經(jīng)開啟，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下的必然結(jié)局。
給力變革
渠道是否通暢事關(guān)3G競(jìng)爭(zhēng)大局，三大運(yùn)營(yíng)商自然不敢懈怠。從當(dāng)前情況看，三大運(yùn)營(yíng)商都已意識(shí)到變革的重要性，加快擴(kuò)張渠道，創(chuàng)新合作模式，加鞭加力。
變革一：運(yùn)營(yíng)商的拓展方向從國(guó)代向地方連銷賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變。2011年之前，運(yùn)營(yíng)商的終端社會(huì)化渠道大多還是采用國(guó)代分銷模式，但從今年開始，運(yùn)營(yíng)商開始加強(qiáng)了和區(qū)域性手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的合作。中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)兩強(qiáng)在廣東上演的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是這一轉(zhuǎn)變的縮影，而中國(guó)電信雖然沒(méi)有在同期簽約，但其與連鎖渠道商的合作也在逐步深入。
變革二：渠道職能發(fā)生改變，運(yùn)營(yíng)商與渠道商的合作逐漸從松散走向緊密。3G進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段，渠道不再是簡(jiǎn)單的終端賣場(chǎng)，其銷售和服務(wù)也面臨著標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化等問(wèn)題，因此運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入將有助于實(shí)現(xiàn)渠道的職能轉(zhuǎn)變。例如，中國(guó)電信此次推出的“3G輔導(dǎo)站計(jì)劃”，通過(guò)對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)售后服務(wù)網(wǎng)店的連鎖化經(jīng)營(yíng)，加快售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向縣、鄉(xiāng)延伸，構(gòu)建售后服務(wù)體系的全網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，不僅使渠道的職能得以拓展延伸，更為重要的是，促進(jìn)了渠道商的“運(yùn)營(yíng)商化”。
除了社會(huì)化渠道的爭(zhēng)奪外，三大運(yùn)營(yíng)商在自營(yíng)渠道方面也進(jìn)行了積極拓展，不僅自建實(shí)體渠道（營(yíng)業(yè)廳）更注重體驗(yàn)化，而且各地運(yùn)營(yíng)商還紛紛跟進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將微博作為提供服務(wù)、與用戶交流的渠道。例如，中國(guó)電信官方微博目前已經(jīng)成為營(yíng)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)用戶溝通的重要窗口。
當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)三分天下，雖然中國(guó)移動(dòng)挾2G優(yōu)勢(shì)仍處于一枝獨(dú)秀局面，但在渠道爭(zhēng)奪方面能否笑傲江湖仍屬未知，因?yàn)?G競(jìng)爭(zhēng)才剛剛起步，這場(chǎng)大戲的高潮部分還遠(yuǎn)未到來(lái)。
通信信息報(bào)
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