移動(dòng)營(yíng)銷:從“組合”走向“整合”
2011/09/28
引言：移動(dòng)營(yíng)銷，改變了以往的整合營(yíng)銷單向線、機(jī)械化、模塊化且缺乏創(chuàng)意個(gè)性的“組合”特征，真正實(shí)現(xiàn)了可交互、智能化、可移動(dòng)、可創(chuàng)意的多維營(yíng)銷“整合”。
如今，一提起傳統(tǒng)的“校園營(yíng)銷”，企業(yè)往往就會(huì)搖頭嘆氣。雖然說，這是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推銷給自己“潛在的實(shí)力消費(fèi)股”的良好窗口，但面對(duì)越來越精明、需求也越來越個(gè)性化、挑剔的年輕人群，企業(yè)往往也是“丈二和尚摸不著頭腦”，難投其好。不過康師傅“傳世新飲”卻通過與移動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)合，玩出了整合“校園營(yíng)銷”的新思路。
作為快消業(yè)的巨頭，康師傅一直不遺余力地探索新型營(yíng)銷方式，旨在拋棄以往單向、刻板的傳播思路，帶給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)，“傳世新飲”作為康師傅創(chuàng)新營(yíng)銷方式代表者，定位于中華傳統(tǒng)飲品，希望把中國(guó)傳統(tǒng)飲料發(fā)揚(yáng)光大，所以其理想的消費(fèi)群體是20—29歲地年輕人群，而手機(jī)是這部分人接收信息、互動(dòng)娛樂的重要渠道，開展移動(dòng)營(yíng)銷也是據(jù)此作出的選擇。在與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全方案移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商百分通聯(lián)的合作中，康師傅一改單純的促銷形式，選擇了近來深受學(xué)生歡迎的手機(jī)位置化簽到和APP互動(dòng)小游戲進(jìn)行整合，并打通了微博、論壇、彩信手機(jī)報(bào)刊廣告、彩信等進(jìn)行立體化傳播，從而發(fā)揮出驚人的傳播能力。
參與活動(dòng)的學(xué)生只需通過手機(jī)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和戶外廣告投放地點(diǎn)簽到，就可獲得相應(yīng)的勛章，通過勛章便可贏得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，還有系列線上的趣味活動(dòng)，如“傳世尋寶”APP小游戲可參與，讓發(fā)生在校園內(nèi)的線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上的大范圍傳播，與此同時(shí)，活動(dòng)的信息還可同步分享到微博，通過微博的病毒式傳播擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。這種結(jié)合了互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷玩法，相比單純的產(chǎn)品促銷，對(duì)于年輕人來說，儼然更富吸引力和號(hào)召性。在活動(dòng)推廣的時(shí)期里，你經(jīng)常會(huì)看到校園內(nèi)隨處可見三三兩兩的人群在低頭“搗鼓”手機(jī)，他們正是參與活動(dòng)的學(xué)生們。
圖：康師傅校園路演中的手機(jī)互動(dòng)任務(wù)和互動(dòng)游戲
康師傅酸梅湯之所以能取得“營(yíng)”“銷”俱佳的傳播效應(yīng)，并摘得“2010-2011年艾瑞效果營(yíng)銷獎(jiǎng)”暨2010-2011快消行業(yè)最佳效果營(yíng)銷案例獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，我們可以總結(jié)為三大亮點(diǎn)，第一，它是基于用戶“興趣”、“熱點(diǎn)關(guān)注”而做的整合營(yíng)銷，這是觸動(dòng)用戶進(jìn)行分享與轉(zhuǎn)發(fā)行為，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的裂變式傳播的基礎(chǔ)。第二，它整合了線上線下幾近所有的推廣資源，如：微博、彩信手機(jī)報(bào)刊廣告、L-SENSE移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)等渠道進(jìn)行跨媒體、跨媒介的整合傳播，增強(qiáng)了活動(dòng)的曝光率和參與度，將一次地面活動(dòng)的營(yíng)銷效果放大到了極致。而這也是移動(dòng)營(yíng)銷，從“組合”走向“整合”的重要因素，它一改以往的整合營(yíng)銷單向線、機(jī)械化、模塊化且缺乏創(chuàng)意個(gè)性的“組合”特征，真正實(shí)現(xiàn)了可交互、智能化、可移動(dòng)、可創(chuàng)意的多維營(yíng)銷“整合”。移動(dòng)營(yíng)銷能夠在充分尊重用戶意愿的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫交融，其整合推廣的方式、渠道更為豐富，形式也更為生動(dòng)、立體，更能起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播功效，直抵人心。百分通聯(lián)表示，康師傅案例只能說是移動(dòng)營(yíng)銷的“牛刀小試”，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)營(yíng)銷的“整合”魅力還將得到更為充分的展現(xiàn)。
百分通聯(lián)的觀點(diǎn)，從國(guó)外的眾多營(yíng)銷案例也可得到證實(shí)。比如在星巴克推出的“市長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃中，通過和社交網(wǎng)站的合作，用戶只需在虛擬的社區(qū)中對(duì)星巴克咖啡店做checkin，進(jìn)入次數(shù)最多的用戶可獲得該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“市長(zhǎng)”稱號(hào)，并且可以憑此享受1美元的星巴克消費(fèi)折扣獎(jiǎng)勵(lì)。類似的案例還有社交網(wǎng)站Foursquare，商家可以通過Foursquare發(fā)布自己的促銷活動(dòng)信息，而且信息將根據(jù)用戶的身份不同而有不同呈現(xiàn)效果，如果用戶已經(jīng)是該地的“市長(zhǎng)”，就會(huì)看到手機(jī)推送信息中最右邊彩圖的內(nèi)容，直接憑彩色Offer享受店家的折扣優(yōu)惠，否則會(huì)看到中間的灰圖。
圖：成為“市長(zhǎng)”，就能看到彩色信息，從而享受優(yōu)惠折扣
當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，移動(dòng)營(yíng)銷的整合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及各平臺(tái)間的整合。在2011互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，百分通聯(lián)推出的“智能互動(dòng)系統(tǒng)”就成功地將多點(diǎn)觸控屏幕與微博、郵件、彩信三大手段打通，實(shí)現(xiàn)了觸控技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成功整合，并以其多維互動(dòng)形式，震撼的觸控效果吸引了參會(huì)者的關(guān)注和互動(dòng)，三天里為大會(huì)指定的官方互動(dòng)微博導(dǎo)入粉絲達(dá)10000多人次。百分通聯(lián)就此表示：“在媒介碎片化、復(fù)雜化，消費(fèi)者注意力遷移和分散的今天，單一媒體的廣告投放已難以滿足企業(yè)整合傳播的需求，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷天然的跨媒體、跨媒介資源整合能力，將激發(fā)企業(yè)不可估量的營(yíng)銷潛能，比如與電視、視頻的整合、與戶外媒體、平面媒體整合，而這也是未來移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值探索的重要方向”。
圖：在第十屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“智能互動(dòng)系統(tǒng)”以其多維的互動(dòng)體驗(yàn)引得參會(huì)者紛紛駐足
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