99%團(tuán)購(gòu)將死？規(guī)�；�(jīng)營(yíng)或成為出路
2011/09/07
大洋彼岸的團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon正因業(yè)績(jī)欠佳以及靜默期違規(guī)而致IPO之路步履艱難，近來(lái)甚囂塵上的“寒冬論”同樣令中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)陰云密布。
9月6日，易觀國(guó)際發(fā)布《2011中國(guó)本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)專題報(bào)告》顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站價(jià)值定位分化明顯，本地化服務(wù)、綜合電子商務(wù)站點(diǎn)等模式在市場(chǎng)混戰(zhàn)中突出重圍。
行業(yè)分化必將加劇行業(yè)洗牌。日前，創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼CEO李開復(fù)表示：“規(guī)模化經(jīng)營(yíng)或成為國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的真正出路，國(guó)內(nèi)5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站99%將會(huì)死掉，僅四五家將成市場(chǎng)主宰�！�
勢(shì)在必然
易觀國(guó)際研究表明，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)過2010年的探索發(fā)展，2011年進(jìn)入高速發(fā)展期。高速發(fā)展之后將迎來(lái)行業(yè)加速分化階段，預(yù)計(jì)2012年將逐步進(jìn)入成熟期。
“寒冬是中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的寒冬，分化也將成為巨頭脫穎而出的加速器�！备C窩團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO徐茂棟接受記者采訪時(shí)表示。顯然，在團(tuán)購(gòu)江湖亂象中特立獨(dú)行的徐茂棟期望“團(tuán)購(gòu)行業(yè)的寒冬來(lái)得更早一些”。
徐茂棟表示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的分化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是國(guó)際團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在華水土不服；二是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站價(jià)值定位、業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化凸顯。
團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800剛剛得出的最新數(shù)據(jù)顯示，7月份，團(tuán)800抽樣的12家一線網(wǎng)站在40個(gè)主要城市的銷售額為8.57億元，占其全國(guó)銷售額之和的84.3%。同時(shí)，除市場(chǎng)集中在一線城市外，銷售更多集中在少數(shù)網(wǎng)站上。
其中，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等前五家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，月銷售額均超過或接近1億元。團(tuán)購(gòu)行業(yè)“二八法則”顯現(xiàn)。
同時(shí)，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon在華與騰訊合資的高朋屢屢遭遇員工離職、勞資糾紛、消費(fèi)者投訴等問題�！皥F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)中國(guó)就變得很畸形，這群人看上去都不是做事的人。”一位高朋服務(wù)提供商代表表示。
模式之爭(zhēng)
易觀分析師認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站加速分化有其必然。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站良莠不齊、服務(wù)水平低劣、誠(chéng)信體系缺失、后臺(tái)服務(wù)體系建設(shè)不力、資本匱乏等問題使得中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從2011年開始便紛紛倒下。不少地方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站苦心經(jīng)營(yíng)的一畝三分地，自然成為了團(tuán)購(gòu)巨頭的囊中之物。
不過，在窩窩團(tuán)的徐茂棟看來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站價(jià)值定位迷失才是問題的根本所在。
目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)最大癥結(jié)所在。不論是拉手、美團(tuán)從開始效仿Groupon的經(jīng)營(yíng)模式，還是Groupon今年年初入華高調(diào)成立高朋大肆擴(kuò)張，它們無(wú)不將自己定位于電子商務(wù)模式與渠道平臺(tái)。
窩窩團(tuán)的徐茂棟卻提出：“團(tuán)購(gòu)本質(zhì)實(shí)際是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，而非電子商務(wù)分銷渠道�！逼渲�，本地化服務(wù)是其經(jīng)營(yíng)核心。他認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的不同定位將真正決定團(tuán)購(gòu)的未來(lái)走向。如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一種新的電子商務(wù)模式與渠道，那團(tuán)購(gòu)頂多是個(gè)階段性形態(tài)。
網(wǎng)站數(shù)量過多加之資源極度稀缺，用戶疲勞使得團(tuán)購(gòu)巨頭間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一度惡化，洗牌自然在所難免。
團(tuán)800的數(shù)據(jù)還顯示，7月份窩窩團(tuán)銷售額力壓美團(tuán)躍居行業(yè)第二，其中本地服務(wù)類產(chǎn)品以2960265份的銷售量雄踞榜首。易觀數(shù)據(jù)顯示，窩窩團(tuán)的本地化生活類交易占自身交易總額的約94%，拉手為70%.
團(tuán)購(gòu)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這也將在很大程度上促進(jìn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站加速分化。
此外，由于市場(chǎng)份額的集中化發(fā)展，資本對(duì)于團(tuán)購(gòu)公司的投放已經(jīng)快速冷卻。今年上半年發(fā)生的團(tuán)購(gòu)融資案例僅集中在窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)團(tuán)、58團(tuán)等。資本越來(lái)越理性，以及向優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)公司傾斜，團(tuán)購(gòu)的分化自在情理之中。
突出重圍
中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)一刻也不消停，亂中求生是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站野蠻求生的本能反應(yīng)。
面對(duì)外界對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的非議以及行業(yè)“寒冬論”，團(tuán)購(gòu)大佬們反應(yīng)不一。
窩窩團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO徐茂棟表示，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)并非真正進(jìn)入“寒冬”，而是進(jìn)入市場(chǎng)集中期，而所有對(duì)中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)企業(yè)的懷疑與市場(chǎng)暗箭，將令中國(guó)團(tuán)購(gòu)巨頭更加堅(jiān)強(qiáng)成長(zhǎng)。
美團(tuán)CEO王興則認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)業(yè)洗牌已經(jīng)開始，但“美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好了過冬的糧食”。行業(yè)中也不乏理性者認(rèn)為，任何商業(yè)模式都會(huì)經(jīng)歷一哄而上、大浪淘沙、寡頭生存這樣一個(gè)過程。
團(tuán)購(gòu)巨頭們“自信”的背后，其實(shí)是更多團(tuán)購(gòu)綜合實(shí)力的比拼。
從易觀國(guó)際6月發(fā)布的一份團(tuán)購(gòu)綜合實(shí)力排行榜來(lái)看，窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)、糯米團(tuán)等領(lǐng)先團(tuán)購(gòu)綜合實(shí)力榜。在排名前8的北京、廣州、上海、廈門、成都等城市，在品牌認(rèn)知度上，窩窩團(tuán)在其中的7個(gè)城市全部排名第一，遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉手網(wǎng)、美團(tuán)、糯米和24券等。
這背后是大規(guī)模的關(guān)于人才、服務(wù)內(nèi)功的“暗度陳倉(cāng)”。2011年上半年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)最熱鬧的，莫過于人才爭(zhēng)奪消息和融資新聞。
相比行業(yè)內(nèi)轟轟烈烈的融資潮流，徐茂棟再次顯現(xiàn)出令人“非議”的一面：別人在融資，窩窩團(tuán)在“融人”：別人用股份去換錢，徐茂棟用股份去換人。由于認(rèn)同窩窩團(tuán)的事業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華東大區(qū)總監(jiān)、南京大區(qū)經(jīng)理等眾多城市干將紛紛投奔徐茂棟麾下。
徐茂棟還力排眾議花費(fèi)巨資建設(shè)呼叫中心。據(jù)了解，窩窩團(tuán)的呼叫中心預(yù)設(shè)1000個(gè)客服坐席，目前已部署600名客服，還有200名員工正在參與培訓(xùn)，其中，北京地區(qū)預(yù)設(shè)坐席數(shù)是400個(gè)，而山東日照的呼叫中心共8層樓，預(yù)設(shè)坐席數(shù)為600個(gè)。
與此同時(shí)，拉手、美團(tuán)等巨頭也在快馬加鞭布局市場(chǎng)。拉手網(wǎng)在其“一日多團(tuán)”模式的推動(dòng)下，試圖扛起中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“責(zé)任、活力與創(chuàng)新”的大旗。目前，正嘗試從支付系統(tǒng)的建設(shè)來(lái)保障用戶的權(quán)益并致力于從SNS和LBS的角度提升用戶體驗(yàn)。
徐茂棟對(duì)窩窩團(tuán)未來(lái)的期望卻格外另類，目標(biāo)是做“線上沃爾瑪”；沃爾瑪?shù)挠螒蛞?guī)則核心之一是“不滿意就退款”，徐茂棟也全盤借鑒。8月19日，窩窩團(tuán)剛剛在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出“不滿意就退款”，并斥資逾100萬(wàn)元交由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，作為放心消費(fèi)的保證金。
同時(shí)，窩窩團(tuán)還在大力采取深度區(qū)域化的放權(quán)管理。目前通過并購(gòu)和直營(yíng)兩種擴(kuò)張模式，在全國(guó)150多個(gè)城市開出分支機(jī)構(gòu)，一共擁有5500名員工，其中市場(chǎng)人員超過4000人，占其80%左右。而整個(gè)下半年，窩窩團(tuán)的擴(kuò)張步伐不會(huì)停止，窩窩團(tuán)新一輪大規(guī)模人才的招兵買馬已拉開序幕，窩窩團(tuán)還將再進(jìn)入30-50個(gè)城市。
與少數(shù)團(tuán)購(gòu)巨頭間的實(shí)力比拼不同，不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻陷入了融資、砸錢打廣告、找代言以及盲目擴(kuò)張換取銷售數(shù)據(jù)支撐的怪圈。拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品、高朋、滿座均走在了廣告比拼和代言人前列。
王者看市
團(tuán)購(gòu)之所以發(fā)生分化，很大程度上取決于掌門人的內(nèi)在基因。縱觀國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的前五名，其發(fā)展與掌門人關(guān)系甚密。
拉手網(wǎng)ECO吳波扎根互聯(lián)網(wǎng)十余載，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及商務(wù)領(lǐng)域的先行者和開拓者。先后創(chuàng)立美國(guó)影力馳技術(shù)有限公司、Web DVD、焦點(diǎn)網(wǎng)（搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)前身）、RichCore視頻解碼芯片公司等。
扎實(shí)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成功的企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑為拉手網(wǎng)的加速發(fā)展注入了內(nèi)在強(qiáng)力。也是基于吳波先天優(yōu)良的基因，使得拉手一開始就得到了資本的青睞，僅2011年4月，拉手就率先完成了1.11億美元的C輪融資。
王興也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)具有傳奇性色彩的人物，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路超前。之前創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)的前身），開創(chuàng)中國(guó)SNS社區(qū)的先河；后來(lái)創(chuàng)辦飯否網(wǎng)，將微博的概念引入中國(guó)；當(dāng)嗅及Groupon團(tuán)購(gòu)模式，2010年3月，率先創(chuàng)辦美團(tuán)網(wǎng)。搶占市場(chǎng)先機(jī)成為王興的一大優(yōu)勢(shì)。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，盡管人人、飯否都搶占了互聯(lián)網(wǎng)革新的先機(jī)，但這些商業(yè)模式莫斯的巨大成功往往都與王興失之交臂，是否能夠堅(jiān)持下去，對(duì)于王興來(lái)說異常重要。美團(tuán)接下來(lái)的命運(yùn)如何，是否重復(fù)上演“校內(nèi)、飯否”的結(jié)局，我們也是拭目以待滿懷期待。
窩窩團(tuán)ECO向來(lái)被標(biāo)榜為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中的“異類”，一直飽受爭(zhēng)議的徐茂棟為何偏偏要來(lái)趟團(tuán)購(gòu)這趟“渾水”，而且一發(fā)不可收拾，這與徐茂棟的內(nèi)在基因有很大關(guān)系。
24歲就開始創(chuàng)業(yè)的徐茂棟在山東日照經(jīng)營(yíng)超市淘得第一桶金，后創(chuàng)建凱威點(diǎn)告，被分眾收購(gòu)，出任分眾無(wú)線CEO。十年商超的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)和十年分眾上市經(jīng)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為窩窩團(tuán)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)。仔細(xì)解讀窩窩團(tuán)，無(wú)論是徐茂棟提出的深度區(qū)域化營(yíng)銷模式、“沃爾瑪”模式以及“不滿意就退款”計(jì)劃；還是運(yùn)用3G技術(shù)搶占移動(dòng)互聯(lián)高地。無(wú)不凝聚著商超和無(wú)線互聯(lián)的運(yùn)作的商業(yè)智慧。
乍一看這位CEO高調(diào)地做了一件最不靠譜的事情，但窩窩團(tuán)能夠在幾個(gè)月內(nèi)趕超美團(tuán)，躍居中國(guó)團(tuán)購(gòu)第二，并且在生活服務(wù)類產(chǎn)品銷售中穩(wěn)居第一。這些成績(jī)的背后無(wú)不與徐茂棟豐富的商業(yè)經(jīng)歷關(guān)系密切，因?yàn)樗诒姸鄨F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的CEO中最了解中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，能夠?qū)㈦娮由虅?wù)與本地化消費(fèi)密切結(jié)合。這點(diǎn)足以讓窩窩團(tuán)在經(jīng)營(yíng)理念上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本身除了資本驅(qū)動(dòng)以外，更重要的還有企業(yè)掌舵者內(nèi)在基因的驅(qū)動(dòng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否持續(xù)笑傲江湖，我們拭目以待？
北京青年報(bào)
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