左丘 2008/11/25

　　在當(dāng)前轉(zhuǎn)弱的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越難以承受客戶流失之痛�？蛻舯３帧⒖蛻趔w驗(yàn)的重要性已達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。而將CRM與EFM應(yīng)用相集成能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群體更完整的理解。其中CRM能夠告訴企業(yè)客戶做過(guò)什么，而EFM則能挖掘出客戶行為的原因和模式。
　　CRM經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)載的發(fā)展成熟，相信大部分公司都已充分了解它在收集與組織客戶數(shù)據(jù)方面(包括采購(gòu)歷史記錄，購(gòu)買偏好和其它趨勢(shì))所能提供的價(jià)值。而EFM對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)相對(duì)較新的概念。CRM與EFM之間的結(jié)合可以說(shuō)是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，幫助企業(yè)創(chuàng)建更高等級(jí)的客戶滿意度并生成更多的營(yíng)收。此外，EFM應(yīng)用也能作為一種有效的預(yù)警系統(tǒng)，及早提醒你客戶是否不滿，從而及時(shí)采取補(bǔ)救措施來(lái)留住客戶。
　　EFM(企業(yè)反饋管理)的發(fā)展軌跡
　　EFM應(yīng)用可以追溯到最早期的客戶調(diào)研表格，然后逐步演化為如今基于互聯(lián)網(wǎng)的在線調(diào)研軟件。以前，由于公司內(nèi)各部門之間的“各自為政”導(dǎo)致對(duì)客戶意見的采樣過(guò)度，建立了許多相互隔絕的重復(fù)數(shù)據(jù)豎井，各部門之間不了解其它部門所收集的有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)，從而無(wú)法根據(jù)客戶滿意度的高低來(lái)調(diào)整員工績(jī)效，同時(shí)在調(diào)研數(shù)據(jù)與其它商業(yè)應(yīng)用之間也缺乏相互集成。
　　值得慶幸的是，以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越深入企業(yè)行為的觀念。那些實(shí)施了EFM應(yīng)用，并將其與CRM軟件相整合的企業(yè)可以將客戶帳戶數(shù)據(jù)與調(diào)研數(shù)據(jù)合并到一個(gè)集中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，讓授權(quán)人員進(jìn)行無(wú)縫訪問，從而加深對(duì)客戶的橫向與縱向信息掌握。
　　讀懂客戶的想法
　　正確的EFM平臺(tái)應(yīng)該易于上手，它提供了調(diào)研模板、問答數(shù)據(jù)庫(kù)，并預(yù)先植入客戶信息(從CRM軟件中)。在調(diào)研問卷創(chuàng)建后，軟件能讓用戶自行計(jì)劃并自動(dòng)發(fā)送調(diào)研邀請(qǐng)及提醒給目標(biāo)參與者，在無(wú)需投入額外的時(shí)間和工作負(fù)荷的前提下將響應(yīng)率最大化。優(yōu)秀的EFM軟件還能創(chuàng)建事件觸發(fā)器，根據(jù)預(yù)先定義的事件來(lái)自動(dòng)發(fā)送客戶調(diào)研。 比如當(dāng)客戶與幫助臺(tái)互動(dòng)后自動(dòng)“觸發(fā)”滿意度調(diào)研。
　　一套完整的EFM應(yīng)用也應(yīng)當(dāng)能提供基于角色的訪問許可，即定義用戶角色的不同等級(jí)，設(shè)置訪問調(diào)研部署和數(shù)據(jù)分析的權(quán)限，同時(shí)提供成熟的數(shù)據(jù)分析和自定義報(bào)表功能。所有這一切都應(yīng)當(dāng)圍繞簡(jiǎn)單易用的原則。當(dāng)然，最好還能提供應(yīng)用編程界面(API)讓用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的操作直接集成到現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)中。
　　兩種部署模式
　　EFM解決方案提供商通常會(huì)提供預(yù)置安裝或軟件即服務(wù)(SaaS)兩種部署模式。托管模式的總體擁有成本較低，IT投入資源較少，在客戶端的硬件要求也不高。而預(yù)置安裝模式則對(duì)于應(yīng)用的內(nèi)部控制和訪問提供了更為完整的功能。
　　有效集成CRM與EFM將能讓企業(yè)更好地制定商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策，在提高客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)持續(xù)改善商業(yè)流程并及早識(shí)別出新的商業(yè)趨勢(shì)。如果實(shí)施得當(dāng)，在以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)下，CRM與EFM的聯(lián)袂能讓適當(dāng)?shù)娜藛T在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間訪問到適當(dāng)?shù)男畔�，最終實(shí)現(xiàn)將客戶滿意度上升到一個(gè)新臺(tái)階的目標(biāo)。

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