鄧蕾 2008/12/16

　　為落實中國電信聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，實現(xiàn)中國電信向綜合信息服務提供商轉型的目標，云南電信深度挖掘呼叫中心的資源，充分利用中國電信的網絡、技術、客戶資源優(yōu)勢，探索新的商業(yè)模式，通過呼叫中心資源外包、語音電子商務平臺的搭建和客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，提升呼叫中心的運營價值，推進號碼百事通轉型業(yè)務的發(fā)展。
　　2007 年12 月在集團公司在京召開的2008 年度工作會議上，總經理王曉初在工作報告中提出今后三年企業(yè)轉型的目標、任務和要求。指出中國電信要把握國際電信行業(yè)趨勢，抓住信息化發(fā)展機遇，實施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，努力成為業(yè)界領先的綜合信息服務提供商。同時提出要突出聚焦客戶，按照客戶戰(zhàn)略分群配置資源，努力挖掘、引導和滿足客戶的信息化需求，積極開展品牌經營，持續(xù)提升客戶價值，形成差異化競爭優(yōu)勢。
　　在落實集團公司轉型業(yè)務的戰(zhàn)略，專注開展號碼百事通業(yè)務經營，做好服務管控和業(yè)務支撐的管理過程中，作為云南電信百事通信息分公司的一名職業(yè)經理人，我在進行了大量市場調研和客戶數(shù)據(jù)分析之后，充分地和政府、金融、保險、中小企業(yè)等客戶進行了溝通和培訓，通過思考、分析和研究，更加清晰的認識到承載號碼百事通轉型業(yè)務的114呼叫中心存在著巨大的市場空間。只要通過提升呼叫中心的運營價值，深度的挖掘呼叫中心的資源，尋找適應市場的商業(yè)模式，建立健全新興業(yè)務發(fā)展的管理體制、運行機制，就可以有效的拉動轉型業(yè)務收入，實現(xiàn)中國電信對轉型業(yè)務的目標和定位，甚至可以成為未來云南電信收入的主要增長點。
一、 呼叫中心行業(yè)在中國有著良好的發(fā)展環(huán)境
　　中國呼叫中心市場可謂是“百花齊放，蓬勃發(fā)展”，不僅體現(xiàn)在整體市場規(guī)模保持著30%以上的增長速度，也體現(xiàn)在相當數(shù)量的國內、國際呼叫中心外包商的涌現(xiàn)。呼叫中心作為一種全新的企業(yè)架構應用，已從通信行業(yè)擴展到銀行、航空、鐵路、郵政、家電、物流、保險、政府等幾乎所有的行業(yè)。同時，呼叫中心整個產業(yè)結構也隨著在不同行業(yè)中職能鏈上位置的前移發(fā)生巨大的變化。從國際大環(huán)境上來看，歐美、發(fā)達國家的呼叫中心企業(yè)早在10年以前就很成熟，隨著發(fā)達國家服務產業(yè)的結構調整，由于呼叫中心可大大降低成本、優(yōu)化產業(yè)鏈、提升企業(yè)核心競爭力，發(fā)達國家利用全球的資源特別是發(fā)展中國家的豐富的人力資源，將服務產業(yè)的某些非關鍵性環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國家。國外離岸外包服務向亞太地區(qū)轉移以及香港外包呼叫中心市場逐漸向內地（珠三角）轉移，也帶動了國內外包市場發(fā)展并促進競爭。目前在世界500強中，90%的企業(yè)采用了外包呼叫中心方式從事業(yè)務。從國內環(huán)境來看，由于全球呼叫中心服務外包的迅速發(fā)展以及其所蘊藏的巨大發(fā)展?jié)摿? 我國已經把服務外包作為發(fā)展經濟的一個新增長點，我國第十一個五年規(guī)劃中就明確提出了要“建設若干服務業(yè)外包基地，有序承接國際服務業(yè)轉移”，即要打造呼叫中心外包基地，承接來自于發(fā)達國家的服務產業(yè)轉移。良好的發(fā)展環(huán)境，使中國呼叫中心蓄勢破曉，并迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。
　　此刻，中國電信充分把握機遇，借鑒國際運營經驗、不斷提升客戶服務水平，開始發(fā)展呼叫中心服務外包業(yè)務，提升呼叫中心的運營價值。廣州電信，從1999年開始，積極拓展呼叫中心外包服務，業(yè)務范圍已涵蓋十幾個行業(yè)，現(xiàn)有客戶近百個，座席3000個，培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的專業(yè)管理團隊；四川電信利用西南地區(qū)地域優(yōu)勢，鎖定的客戶是國內外大中型金融保險行業(yè)企業(yè)、西南地區(qū)大型國有企業(yè)、國內外知名IT、互聯(lián)網等新興企業(yè)，在成都科技園區(qū)一期已開通外包呼叫中心500個座席，計劃在5年內達到5000座席規(guī)模；2008年3月，西北地區(qū)規(guī)模最大的呼叫中心西安電信呼叫中心正式上線，6月?lián)碛?100個座席的無錫電信外包基地正式運行……各省外包呼叫中心如火如荼應運而生，不難看出中國電信集團公司對呼叫中心的未來發(fā)展的信心和期望。
二、云南電信呼叫中心發(fā)展現(xiàn)狀及市場運營中存在問題分析
　　云南號碼百事通114呼叫中心在原有的114查號平臺上，進行了業(yè)務的擴展。在為用戶提供便民服務的同時，成為集“行業(yè)首查、查詢轉接、信息發(fā)布、通信助理”四大類業(yè)務，以“電子政務、靈通秘書、企業(yè)總機”等業(yè)務為補充的綜合信息咨詢平臺。用戶只要撥打114/118114，即可獲得號碼免費查詢，并可獲得綜合信息的查詢。
　　目前云南電信114合作的后向商家有兩萬多家，從07年開始，云南電信和易仟億、e龍等合作商，大力的發(fā)展基于114語音平臺的商旅服務。開展了鮮花、大閘蟹、數(shù)碼產品等預訂類業(yè)務。另外在呼叫中心外包領域進行了新的嘗試：面向省政府提供電子政務公開呼叫中心外包服務，與昆明市政府共同搭建昆明114語音便民服務中心，實現(xiàn)政府信息的公開和信息化建設；面向金融系統(tǒng)，與云南省建設銀行、中國銀行、交通銀行進行電子渠道合作，實現(xiàn)主動營銷、客服代表租用嘗試；面向保險行業(yè)，與車險公司合作，實現(xiàn)銷售車險的合作分成；面向中小型企業(yè)，提供專業(yè)呼叫中心的咨詢培訓服務，在拉動收入的基礎上，得到了客戶的信任和認可，并取得了在商務領航、全球眼等傳統(tǒng)業(yè)務上更廣泛的合作。
　　目前，阻礙云南電信114呼叫中心經營發(fā)展的問題在于：
　　一是對呼叫中心可利用的資源在觀念上的認識不夠，對市場的認知也不足。呼叫中心一直作為云南電信的服務窗口為客戶提供便捷的服務，各級市場經營管理人員沒有意識到呼叫中心如果從成本中心向利潤中心實現(xiàn)轉變后帶來的回報。呼叫中心不但可以為云南電信，同時也可以為電信的客戶解決在營銷、服務、發(fā)展中面臨的問題，客戶將通過呼叫中心服務提供而獲得更大的利潤空間。聚焦客戶信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略正需要尋找新的業(yè)務增長點，尋找市場認可的商業(yè)模式，而目前，我們更多的是將精力和資源配置在傳統(tǒng)電信業(yè)務和產品上。
　　二是114呼叫中心語音電子商務的應用還處在發(fā)展的初級階段 ，沒有完善的電子商務技術、方便安全的網上支付手段、相對完備的第三方物流、沒有良好的商業(yè)模式，在物流配送、結算支付等方面與阿里巴巴等領先的電子商務存在較大的差距。
　　三是云南電信呼叫中心服務外包雖然已經探索了很多年，但是沒有真正意義將其作為一個產品，從品牌設計、產品包裝、經營宣傳、渠道建設、價格體系、資源配置、預算成本等方面下功夫來規(guī)劃和實施。導致各行業(yè)對其認知度不高，呼叫中心沒有形成規(guī)�；�、系統(tǒng)化的經營，運營價值沒有得到體現(xiàn)。
　　四是呼叫中心服務外包的支撐不到位，前后端缺乏有效的配合機制，在建設、運營、管理、規(guī)范和技術支撐和維護上存在諸多薄弱環(huán)節(jié)，沒有通過國際級的呼叫中心運營認證（譬如COPC、ISO9000等），無法與國際接軌，承接國際知名企業(yè)的呼叫中心服務。
　　五是呼叫中心的服務質量還有待提高，呼叫中心從成立至今一直處于擴張期，往往忽略了對服務質量數(shù)字化管理的重視，同時，由于高素質管理人員和座席人員需要有一定培養(yǎng)發(fā)展期和沉淀期，管理流程的制定和自我完善需要一定的周期，而規(guī)模的擴大，使呼叫中心管理復雜度增加，這些客觀因素阻礙了服務質量的進一步提高。
　　六是號碼百事通客戶數(shù)據(jù)資源沒有得到良好的挖掘、分析和運用，與電信客戶信息之間沒有很好的關聯(lián)。云南電信內部各系統(tǒng)及客戶關系管理系統(tǒng)、客戶行為分析系統(tǒng)仍沒有得到較好的整合�？蛻粜畔⒌膬r值沒有得到體現(xiàn)；
　　七是缺乏一支專業(yè)的呼叫中心管理和執(zhí)行隊伍，在營銷策劃、運營管理、產品推廣、技術維護等方面的專業(yè)能力不足，對外合作和引入外部人才的機制不靈活，導致無專業(yè)隊伍來進行呼叫中心價值提升的推進工作。
三、 差距的存在為呼叫中心運營價值的提升帶來了空間
　　目前云南電信在呼叫中心服務外包領域的差距，雖是不足，但也正是商機所在。我們可以針對不足，從以下幾方面來挖掘呼叫中心的運營價值。
（一） 整合呼叫中心現(xiàn)有資源，拓展呼叫中心外包服務
　　在產品及價格日益趨同的今天，在消費者越來越理智、精明的今天，那些以傳統(tǒng)方式經營和服務的企業(yè)，已經越來越無法滿足消費者的需求，無法在爭奪客戶資源的競爭中獲勝。企業(yè)必須以高質量、多元化、差異化的售前、售中、售后服務來吸引和保持客戶，最終取得優(yōu)勢。
　　更多的客戶意味著更多的機會，更多的市場份額。這也同時意味著企業(yè)必須提供更豐富的服務手段，以滿足客戶隨時隨地請求服務的需要，為此，許多企業(yè)開始借助于信息化技術的應用，利用基于CTI技術的呼叫中心來改善服務。
　　因此，作為具有現(xiàn)代信息通信技術，呼叫中心平臺資源優(yōu)勢和網絡資源優(yōu)勢，以及專業(yè)的呼叫中心運營管理經驗的云南電信，可以為客戶提供集多種接入手段、平臺資源租賃、服務流程設計、咨詢培訓服務等于一體的綜合呼叫中心外包服務，以此滿足企業(yè)的信息化需求。
　　首先對呼叫中心的現(xiàn)有資源進行整合。一是資源租用服務：包括平臺資源、座席設施、應用軟件、客戶代表的資源租用；二是業(yè)務流程外包服務：即規(guī)劃服務內容，制定服務規(guī)范，設計服務流程，確定關鍵崗位及關鍵考核指標等；三是進行人力資源管理、現(xiàn)場服務、現(xiàn)場管理、知識管理與數(shù)據(jù)挖掘和運營分析；四是提供專業(yè)的呼叫中心咨詢培訓服務：提供技術、業(yè)務、運營和流程管理等方面的咨詢。并針對客戶自建呼叫中心，定制呼叫中心服務、管理等方面的培訓課程，并組織培訓和現(xiàn)場執(zhí)行。
　　其次對呼叫中心外包服務進行產品的規(guī)劃和設計，加大宣傳力度、拓展自營和代理渠道，給予適當?shù)馁Y源配置，完善價格體系，豐富產品內容，優(yōu)化開通流程和運營管理規(guī)范，向客戶提供靈活的定制服務：一是客戶可以根據(jù)實際需要，靈活選擇、組合資源租用服務、業(yè)務流程外包服務和增值服務中的不同服務內容；二是客戶呼叫中心的規(guī)�？梢噪S需而變，隨著業(yè)務的起伏，得到規(guī)模柔性的系統(tǒng)；三是客戶可以根據(jù)實際需要，獲得針對不同業(yè)務發(fā)展階段的呼叫中心服務，按需獲得集中或分散的座席布放；四是通過落實COPC-2000顧客服務提供商標準（Version 4.0），在為客戶降低成本的同時，可以改善服務質量，提高顧客的滿意度，并增加收入，增強客戶的贏利能力；五是客戶通過專業(yè)的服務，提高服務質量，并為客戶簡化管理體系，提高管理水平。
　　再次，進行外包呼叫中心運營管理體系的搭建，從人力資源體系、運營流程體系、質檢監(jiān)控體系、培訓提升體系、績效評估體系、數(shù)據(jù)報表體系等進行了詳細的描述，使得外包呼叫中心的每一個項目都處于統(tǒng)一的、完備的體系監(jiān)控之下，從而使得每個項目的質量得到了保證。同時采用專業(yè)的運營管理系統(tǒng)，涉及客戶服務管理指標、話務處理技巧、呼叫中心成本控制、人員招聘管理流程、人員系列培訓管理、績效衡量與分析、質檢管理、排班管理、流程管理等方面，通過軟件使得呼叫中心的日常管理電子化、流程化，協(xié)助管理層全面、高效、方便地管理和運營客服中心。通過完善的運營管理體系，包括：現(xiàn)場管理、知識管理、服務質量管理、績效管理等，不斷提供高水平的運營管理服務。
　　最后，迅速組建由商務團隊、運營團隊和技術團隊提供商務、運營和技術等三方面跨地域的售前、售中和售后專家級團隊，負責呼叫中心產品的推廣和經營。并組建由專業(yè)的客戶服務代表、運營管理專家和IT技術專家的專業(yè)呼叫中心人才隊伍，負責客戶呼叫中心的服務支撐和保障。形成由中國電信114品牌為核心，以合作方、后向商家、話務員、行業(yè)運營經理等實體為鏈條的精英價值鏈，利用重組之后的價值鏈為單元，團隊的力量推進業(yè)務，迅速為客戶提供一體化、便捷、優(yōu)質的呼叫中心服務外包業(yè)務。
（二） 搭建語音電子商務平臺，探索有效的商業(yè)模式
　　當全球經濟出現(xiàn)低迷，越來越多企業(yè)意識到必須選擇一種新興的提高效率、節(jié)省成本的方式來提高企業(yè)的利潤。企業(yè)在被動等待客戶聯(lián)絡的同時，還要主動出擊，提供解決方案來滿足客戶的需求。于是各企業(yè)除了有降低成本的訴求外，開始關注如何從縱向與橫向銷售中創(chuàng)造盈利，因此，成本低、效率高的呼叫中心成為各行各業(yè)新的增長點和主要渠道。
　　讓我們來看呼叫中心電子商務應用所成就的奇跡： 二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的男士襯衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，隨后，VANCL僅用了5個月超越了PPG。究竟是什么讓他們有這樣的成功和喜悅？分析兩家公司，其超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單，和PPG類似，紅孩子、小康之家和麥考林三家目錄直銷公司同樣有70%～90%的訂單是直接通過呼叫中心獲得。這些公司通過語音電子商務平臺、網絡營銷和產品目錄，對“長尾”理論中的零散潛在客戶進行廣撒網的捕撈，使得銷售規(guī)模迅速倍增，創(chuàng)造了B2C電子商務奇跡。實踐證明呼叫中心電子商務將有著巨大的潛力和商機，值得我們去研究和應用。
　　中國電信在網絡、技術和客戶資源方面有著天然的優(yōu)勢，從電子商務邊際效益角度分析，電信企業(yè)充當電子商務產業(yè)鏈的整合者最有利于節(jié)約成本。固網運營商搭建完善的包括安全認證系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、綜合介入平臺的電子商務平臺，使第三方業(yè)務開發(fā)商可以快捷地開發(fā)豐富、靈活、智能的新業(yè)務，滿足用戶的個性化需求�！捌脚_+應用”的模式要求電信運營商將增值業(yè)務的創(chuàng)新工作陸續(xù)交給專業(yè)化的增值服務提供商，進一步細分市場，使產業(yè)鏈上的各個參與者都積極參與電子商務的發(fā)展，實現(xiàn)產業(yè)的融合。
　　在中國電信成為全業(yè)務運營公司之后，在電子商務方面，我們可以找到114呼叫中心電子商務的強大優(yōu)勢。第一是114品牌的效應，客戶供應和需求信息的匯集；第二是114的信譽擔保，提供的信息和商品有品質保證；第三是114的規(guī)范管控，電信維護客戶利益，按照行業(yè)規(guī)范嚴格管束商家，公信力高。
　　因此作為旅游大省，云南電信可以在電子商務的領域大顯身手，通過商旅系統(tǒng)平臺的搭建，聚焦目標客戶，針對對于商務人士提供機票、酒店、貨運中心、快遞中心、汽車救援中心、商品信息中心（布料、五金）、廠房中心等；針對旅游客人提供機票、酒店、精品旅游、美食導航、娛樂導航、汽車救援、旅游商品直銷（特產）、導游出租等；針對本地人群提供蛋糕、鮮花、訂水、紅酒，學車、保險、快遞中心、美食導航、求醫(yī)問藥、娛樂導航、求職、商品直銷（書籍、電器、手機）、打折信息、汽車團購、房屋中介、個人理財?shù)�；我們還可以對號百業(yè)務和電信的增值業(yè)務進行捆綁，拓展市場，如與當?shù)亟鹑跈C構開展合作，用戶可以通過語音、短信形式實現(xiàn)話費繳費、查詢、轉賬和賬戶動態(tài)查詢，手機逐步從個人通信終端向綜合金融交易、結算的終端演進，用戶只要簡單地撥打114、發(fā)送短信或者直接用手機上網，就可以為購物、繳費、投注彩票付款。
　　114呼叫中心電子商務平臺在未來有望成為一個廣大客戶信任、依賴的信息化語音電子商務平臺。
（三） 深度挖掘分析客戶數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)信息的價值經營
　　回顧研究過的案例中，在VANCL、麥考林等公司的成功背后，其實還隱藏著巨大的商業(yè)機密，那就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。15年積累和持續(xù)經營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”；而每月超過200萬份的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網絡、門店”三棲實力派代表。
　　恰恰中國電信有著百年老店的優(yōu)勢和客戶資源，無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀讓中國電信的具有了其它行業(yè)和企業(yè)難以超越的競爭力。僅僅云南電信，固定電話客戶和小靈通客戶就有500萬戶左右，寬帶用戶100萬戶，全省114撥打查詢量每天15萬次，每月400萬次。
　　那么， 如何將這些電信客戶信息及114查詢信息，轉化“有價值的信息”呢？
　　關鍵點一：對數(shù)據(jù)信息進行分類分析。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為每個類別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個分類規(guī)則對其他數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行分類。 “應用數(shù)據(jù)挖掘技術”有效地對數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助經營決策的關鍵性數(shù)據(jù)，對信息分類整理。
　　關鍵點二：對數(shù)據(jù)信息進行關聯(lián)分析。關聯(lián)分析是尋找在同一個事件中出現(xiàn)的不同項的相關性。發(fā)現(xiàn)客戶在行為模式、消費能力、愛好習慣及購買方式、潛在需求之間的聯(lián)系，分析顧客的購買習慣。通過關聯(lián)分析，尋找客戶的潛在需求，選擇相應的產品和服務進行匹配；
　　關鍵點三：對數(shù)據(jù)信息進行聚類分析。聚類分析是指從訪問信息數(shù)據(jù)中把具有相似特征的用戶、數(shù)據(jù)項集合在一起，用顯式或隱式的方法描述不同的類別。在同一類中的對象之間具有較高的相似度，而不同類中的對象差別較大。幫助市場分析人員從客戶基本庫中發(fā)現(xiàn)不同的客戶群，并且用購買模式來刻畫不同的客戶群的特征。通過聚類分析可以幫助電子商務的組織者更好地了解自己的客戶，使商務活動能夠在一定程度上滿足客戶的要求，使商務活動對客戶和銷售商來說更具意義。
轉化后的“有價值的信息”將得到以下的應用：
1、提升電信114品牌的客戶感知，創(chuàng)造企業(yè)效益
　　從云南電信內部來說，不僅可以提升服務質量，豐富號百信息內容，降低信息查無率，實施客戶關系管理，提高服務滿意度，還可以支撐業(yè)務經營，積累客戶信息，夯實各類產品信息源，通過分析客戶信息，實施精確營銷，更可以創(chuàng)新業(yè)務模式，對后向信息進行統(tǒng)計和咨詢，實施精確化廣告經營。總之，有了客戶數(shù)據(jù)，我們可以建立和完善客戶關系管理系統(tǒng)，讓呼叫中心的座席代表可以在接聽電話以前，就從計算機屏幕上了解到有關來電客戶的基本信息，如客戶的姓名、住址、個人愛好等，過去的撥打和查詢軌跡。根據(jù)這些資料，座席代表就能為客戶提供更加親切的“個人化”服務，提高客戶感知。在強大的客戶數(shù)據(jù)分析下，可以針對不同的客戶等級提供差異化服務，可以針對用戶的消費行為習慣，主動宣傳和營銷號碼百事通后向商家的產品和有價值的信息。同時，可利用基礎查號和信息服務，增強客戶的粘性；利用對行業(yè)首查等號百信息服務的需求產生關聯(lián)收益；利用有價值客戶信息產生直接收益。
2、鎖定合作商家的目標客戶群， 降低企業(yè)成本
　　從云南電信的外部來說，我們的客戶非常關注如何更深入的挖掘潛在客戶和洞察客戶。目標客戶群在哪里，他們所處的生命階段、生活方式、消費需求，購買行為和購買模式分別是什么？最重要的是，他們獨特的潛在價值和風險是什么？消費者將在何時進入市場尋找產品和服務，以滿足他們的需要和興趣？哪類產品或服務最適合消費者的需要？當您的客戶和潛在客戶在競爭品牌間作選擇時，他們的偏好是什么？為了解答這些市場營銷的問題，各個企業(yè)花大量的成本去做市場調研和客戶鎖定。這時，電信114強大的數(shù)據(jù)分析庫，可以為客戶更快更準的鎖定目標客戶群，每月的運營報告將展示客戶所需求的信息，深入的展示消費者的需要和對產品和服務的渴望，使其有能力將這種信息轉化為可預估的信息，為家庭用戶，住宅區(qū)和當?shù)厣倘μ峁�“可找尋的經濟潛力”。便于商家針對不同客戶的愛好和特點展開商務活動，降低企業(yè)成本，創(chuàng)造出更多潛在的利潤。
　　結束語：在長期的市場研究和號碼百事通經營發(fā)展中，實踐證明，通過呼叫中心資源的利用、電子商務平臺的搭建和客戶數(shù)據(jù)庫分析及應用，114號碼百事通呼叫中心的運營價值將得到充分的體現(xiàn)。我們應高度關注呼叫中心運營價值的提升，實現(xiàn)呼叫中心從成本中心向利潤中心的轉變，推進號百轉型業(yè)務發(fā)展，在轉型業(yè)務新的領域中取得新的突破。
作者為云南電信百事通信息分公司副總經理。

客戶世界