2008/12/19

　　摘要：手機(jī)動(dòng)漫已經(jīng)隨著手機(jī)媒體等新媒體的崛起而進(jìn)入高速發(fā)展之路。它作為手機(jī)媒體中重要的組成部分，已經(jīng)以隨時(shí)隨地傳播，與人零距離接觸等特性直接影響和改變了傳統(tǒng)大眾傳播的概念。本文第一部分分析了手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展概況，指出其在短短的幾年中呈現(xiàn)出的發(fā)展繁榮景象；第二部分著重闡述了手機(jī)動(dòng)漫的傳播特性，它將人際傳播和大眾傳播融為一體，兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又突破了兩者的局限。第三部分從個(gè)體交流需要、受眾普遍年輕、受眾文化觀的影響和互換的需要等四個(gè)方面對(duì)手機(jī)動(dòng)漫的受眾做出探析。
　　關(guān)鍵詞：手機(jī)動(dòng)漫 傳播特性 受眾分析
　　目前普遍存在的媒體形式主要有四種類型：紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)；而手機(jī)作為媒體打破了空間、時(shí)間的限制，繼上述四種媒體形式之后，手機(jī)媒體時(shí)代悄悄來(lái)臨。手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具。它是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分。作為近年來(lái)被熱炒的概念，手機(jī)媒體成為業(yè)界人士矚目的焦點(diǎn)，它的實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。作為新媒體的重要成員，手機(jī)媒體正以前所未有的速度快速發(fā)展。
　　所謂新媒體（New Media），是一個(gè)相對(duì)的概念，它是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)兩類新媒體，而且重點(diǎn)是兩者的增值服務(wù)這一領(lǐng)域，也有人把這兩類媒體分別稱之為第四、第五媒體。
　　著名傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提到：媒介是我們感知的延伸。一旦動(dòng)漫業(yè)務(wù)與手機(jī)這種同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”結(jié)合，人們就會(huì)極大釋放自身自由度，隨之而來(lái)的是隨處延伸的全新的、多維的視聽體驗(yàn)。手機(jī)動(dòng)漫作為手機(jī)媒體中重要的組成部分，已經(jīng)以隨時(shí)隨地傳播，與人零距離接觸等特性直接影響和改變了傳統(tǒng)大眾傳播的概念。
一、手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展概況
　　所謂手機(jī)動(dòng)漫，就是采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動(dòng)畫內(nèi)容，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)。它可以以無(wú)線的方式直接在手機(jī)上接收，文件的內(nèi)容可以壓縮到很小，能提供動(dòng)畫屏保、來(lái)電動(dòng)畫、動(dòng)漫樂(lè)園、瘋狂GAME、閃卡SHOW、卡拉OK、火爆MV、影視瞬間、動(dòng)感資訊等豐富應(yīng)用，從而帶給使用者更好的使用體驗(yàn)。
　　自2005年12月1日起，采用數(shù)碼超智終端播放器技術(shù)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)全網(wǎng)正式開通計(jì)費(fèi)以來(lái)，包括聯(lián)通，各大SP和CP，以及終端用戶響應(yīng)強(qiáng)烈，掀起了一波方興未艾的手機(jī)動(dòng)漫潮流。從2006年世界杯到2008北京奧運(yùn)題材，最熱門的事件已經(jīng)充斥了手機(jī)動(dòng)漫的身影。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前，手機(jī)動(dòng)漫類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到500%，至今用戶已達(dá)1000萬(wàn)戶。以觀看、制作、轉(zhuǎn)發(fā)等計(jì)算，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的收益達(dá)到億元級(jí)別。
　　2007年初，全球新媒體產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率已達(dá)到20％，而中國(guó)正是最具潛力的新媒體市場(chǎng)之一。隨著IPTV、手機(jī)電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)電視以及戶外媒體的發(fā)展，全球媒介市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化。
　　2006年中國(guó)新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，包括手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信、手機(jī)游戲、移動(dòng)電視等，同比增長(zhǎng)41.3%；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0%和48.2%。
　　相關(guān)部門發(fā)布的2007-2012年全球手機(jī)游戲市場(chǎng)用戶及收入規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，2008年全球手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到26.7億美元；其中，手機(jī)游戲廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2億美元。作為娛樂(lè)性較強(qiáng)的手機(jī)應(yīng)用，手機(jī)游戲已成為重要的游戲平臺(tái)之一，其商業(yè)價(jià)值并未得到充分挖掘。隨著市場(chǎng)發(fā)展，用戶認(rèn)知將逐步提升，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)應(yīng)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的同時(shí)充分重視終端及手機(jī)游戲的更新升級(jí)，以不斷完善的產(chǎn)品服務(wù)滿足用戶需求。在用戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)手機(jī)游戲商業(yè)價(jià)值的提升。
　　由上述數(shù)據(jù)可看到，當(dāng)前全球手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場(chǎng)規(guī)模趨于成熟，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完備。在相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如手機(jī)電視、手機(jī)游戲等的帶動(dòng)下，在整合優(yōu)勢(shì)資源、挖掘市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上，手機(jī)動(dòng)漫將有更為廣闊的發(fā)展空間。
二、手機(jī)動(dòng)漫的傳播特性
　　手機(jī)動(dòng)漫脫胎于個(gè)人通訊工具，具有人際傳播的強(qiáng)大功能，同時(shí)具有大眾傳播的功能，手機(jī)動(dòng)漫傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又突破了兩者的局限。手機(jī)小巧，攜帶方便是其與生俱來(lái)的特質(zhì)。手機(jī)動(dòng)漫的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度。
　　依據(jù)馬歇爾·麥克盧漢提出的觀點(diǎn)：媒介的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“統(tǒng)合”→“分化”→“再統(tǒng)合”的歷史。這一過(guò)程也是人體的信息功能日益向外擴(kuò)展，人的體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立的過(guò)程。信息技術(shù)的進(jìn)步，使得移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的深度不斷加強(qiáng)，動(dòng)畫創(chuàng)作者可以創(chuàng)作多種類型的動(dòng)漫作品來(lái)制造多媒體信息，發(fā)送給其他手機(jī)用戶或電子郵箱，從而實(shí)現(xiàn)由“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”向“點(diǎn)對(duì)面”傳播的拓展。因此，手機(jī)動(dòng)漫作為全業(yè)務(wù)的新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電話媒介身份的突破，實(shí)現(xiàn)多元角色的轉(zhuǎn)化，同時(shí)正在以人的隨身獨(dú)立信息系統(tǒng)的存在演繹麥克盧漢的觀點(diǎn)。手機(jī)動(dòng)漫的誕生在一定程度上將人與媒體結(jié)合為一體，從而實(shí)現(xiàn)了媒體是“人的延伸”。手機(jī)媒體是一種完全以個(gè)體為中心構(gòu)造的媒體。這一特性決定了在當(dāng)今社會(huì)中，包括手機(jī)動(dòng)漫在內(nèi)的手機(jī)媒體已經(jīng)成為人的“感官”一樣，與其生活密不可分，形影相隨。
　　手機(jī)動(dòng)漫的信息接受方式由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)演變，受眾的自主性、信息選擇性得到提高，受眾可以自主選擇。無(wú)疑，手機(jī)動(dòng)漫的傳播帶來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化新媒體的發(fā)展，人們的信息來(lái)源大大增多，人們獨(dú)立思考和判斷能力也隨之加強(qiáng)。
　　手機(jī)動(dòng)漫傳播中，個(gè)體既是信息的發(fā)送者，又是信息符號(hào)的還原者，具有雙重身份，呈現(xiàn)出多元而矛盾的主體、分散的主體。在3G時(shí)代，手機(jī)用戶還可以快捷地將動(dòng)漫進(jìn)行編輯后上傳到個(gè)人空間、BBS、博客等，實(shí)現(xiàn)與他人的信息共享。信息傳播的5W：Whenever，Wher-ever，Whoever，Whatever，Whomever在手機(jī)動(dòng)漫的傳播中可真正實(shí)現(xiàn)。
　　以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、MP4等為代表的、集視聽于一體的終端設(shè)備日益普及，它們的出現(xiàn)帶動(dòng)了多個(gè)行業(yè)向交互式方向發(fā)展�？梢灶A(yù)見，手機(jī)動(dòng)漫將成為動(dòng)漫業(yè)、通訊業(yè)、傳媒業(yè)、數(shù)字出版等行業(yè)共同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字出版是我國(guó)“十一五”時(shí)期出版業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展方向。手機(jī)動(dòng)漫的出現(xiàn)，為出版業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展提供了理想的平臺(tái)，出版社可以借助這個(gè)抓手，打通進(jìn)軍動(dòng)漫的道路。
三、手機(jī)動(dòng)漫的受眾分析
　　受眾，包括聽眾、觀眾和讀者。他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中是信息到達(dá)的終點(diǎn)，可以簡(jiǎn)要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳媒→受眾極少量的信息反饋。手機(jī)傳播中的受眾，即手機(jī)用戶也有著傳統(tǒng)媒體受眾所不具備的許多新特點(diǎn)。這些新特點(diǎn)在手機(jī)動(dòng)漫用戶中表現(xiàn)得較為突出。
　　(一)個(gè)體交流需要
　　一個(gè)手機(jī)用戶就是一個(gè)終端，他們有著不同的社會(huì)地位、文化素養(yǎng)、政治觀點(diǎn)和宗教信仰，但相同的是，他們不僅是信息消費(fèi)者和用戶，也是主動(dòng)的信息生產(chǎn)者和建設(shè)者：他們構(gòu)建出一個(gè)比計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更普及的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，并一開始就呈現(xiàn)出“人與人直接對(duì)話”的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)手機(jī)傳播使各種信息幾乎可以隨心所欲地游弋于人際傳播網(wǎng)絡(luò)和大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中，而社會(huì)信息的流動(dòng)既能通過(guò)手機(jī)傳播進(jìn)入廣闊的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，又能將人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)傳遞到傳統(tǒng)的傳播媒介系統(tǒng)中。
　　手機(jī)用戶使用手機(jī)動(dòng)漫的動(dòng)機(jī)主要有：獲取信息它是手機(jī)用戶中最普遍、最常見的一種心理需求；手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)媒體可以增加見聞，滿足好奇心，打發(fā)時(shí)間，尋求刺激，尋求快樂(lè)，放松情緒，消除煩惱和疲勞，釋放日常生活帶來(lái)的種種壓力和煩惱。此外，追求時(shí)尚，以獲得一種心理上的滿足也是手機(jī)用戶動(dòng)機(jī)之一。
　　美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?dú)w納為五大類，其中，交往是人的一種基本的需要。同時(shí)他指出，人是群體動(dòng)物，人有歸屬感，可望成為群體的一員，自然離不開同他人的交往，而交流的手段又可以分為兩類，即言語(yǔ)手段與非言語(yǔ)手段。而手機(jī)動(dòng)漫正是上述兩種手段在高新科技作用下的有機(jī)的結(jié)合。個(gè)體交流通過(guò)動(dòng)畫、漫畫及卡通等形式，克服了以往交往手段中存在的如時(shí)間、距離、情感等種種局限，使人們的溝通與交流在無(wú)限維度中得到延伸，從而更好地滿足人際交往的各種需要。
　　(二)受眾普遍年輕
　　據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2006年2月1日?qǐng)?bào)道，全球已有15億—20億人使用手機(jī)。擁有手機(jī)的人數(shù)是所有報(bào)紙讀者的兩倍多，手機(jī)用戶也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)民數(shù)。與國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的報(bào)紙、雜志，點(diǎn)擊率最高的網(wǎng)站，以及客流量最大的車站、地鐵等場(chǎng)所的戶外媒體相比，手機(jī)媒體擁有數(shù)量更為龐大、類型更為廣泛的受眾群。而手機(jī)動(dòng)漫用戶普遍比較年輕，其中以大學(xué)在校生、知識(shí)精英、公司職員為主。在一點(diǎn)不僅在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)明顯，在日本I－mode的實(shí)踐中表現(xiàn)得十分突出。日本NTT DoCoMo 公司的調(diào)查顯示，手機(jī)媒體最受年輕人的歡迎，絕大多數(shù)用戶年齡層分布在24歲－35歲之間。I－mod手機(jī)用戶的突出特點(diǎn)是：求新求變、追求個(gè)性與自我、喜歡與朋友交換信息。手機(jī)動(dòng)漫能夠帶來(lái)新鮮感和快樂(lè)、彰顯個(gè)性等特點(diǎn)，更受崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、喜歡溝通、思維活躍、緊貼潮流的動(dòng)感一族的青睞。
　　(三)受眾文化觀的影響
　　現(xiàn)代社會(huì)中，手機(jī)媒體傳播充當(dāng)著文化的選擇者和創(chuàng)造者的角色。而人們?cè)谏鐣?huì)文化之中生活，久而久之，就會(huì)形成與這種文化相符合的社會(huì)觀、價(jià)值觀。也就是說(shuō)，手機(jī)媒體傳播通過(guò)自己獨(dú)特的傳播方式合內(nèi)容形成某種文化規(guī)范先改變社會(huì)文化，從而間接地實(shí)現(xiàn)對(duì)生活在這個(gè)社會(huì)的受眾的改變。
　　多元文化直接或間接地影響著受眾，受眾又將這種影響作用于手機(jī)動(dòng)漫傳播，從而實(shí)現(xiàn)著媒體與受眾的雙重互動(dòng)影響與作用。多元文化的碰撞提高了受眾的信息需求水平，使得他們能以更新的傳播理念來(lái)審視手機(jī)動(dòng)漫作品。這其中，多元文化的碰撞教會(huì)了受眾“評(píng)判的行為”，在接受多方面來(lái)源手機(jī)動(dòng)漫作品時(shí)，對(duì)作品的不同的內(nèi)容與類型加以評(píng)價(jià)。
　　(四)互換的需要
　　根據(jù)霍曼斯的“社會(huì)交換論”,人類的一切社會(huì)行為都受到某種或明或暗的,能夠帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配，人類的一切社會(huì)活動(dòng)都可以歸結(jié)為一種交換，在手機(jī)媒體傳播中，這種交換關(guān)系也得到了相應(yīng)的體現(xiàn)。
　　傳受雙方在所扮演角色及信息的交換中,都以獲得自己想得到的信息為目的。因此，信息的傳播活動(dòng)本身就體現(xiàn)為一種交換活動(dòng)。在手機(jī)動(dòng)漫傳播中，受眾為了維持某種關(guān)系或以獲得某種利益為目的加入其中，以不再是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)，更多的是在一個(gè)或多個(gè)方面中與他人進(jìn)行交互式溝通，在不斷的交換中獲取社會(huì)信息，了解社會(huì)文化，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。
　　手機(jī)動(dòng)漫以新媒體傳播方式而嶄露頭角，它有效地提高了分眾傳播效果，使參與個(gè)體身份具有雙重性，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。在整合手機(jī)媒體與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雙重資源的基礎(chǔ)上，手機(jī)動(dòng)漫必將開拓出新的更為廣闊的傳媒領(lǐng)域。
參考文獻(xiàn)：
[1]［加］馬歇爾·麥克盧漢著．理解媒介——論人的延伸［M］，北京：商務(wù)印書館，2000年。
[2] 匡文波．手機(jī)媒體概論［M］，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年。
[3] 閔大洪．?dāng)?shù)字傳媒概要［M］，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年。
[4] 張梅．管窺手機(jī)媒體時(shí)代[J]，甘肅科技縱橫，2007年第1期。
[5] 侯迎忠陶杜鵑．手機(jī)媒體傳播信息狀況探析[J]，當(dāng)代傳播，2008年第1期。

網(wǎng)易