在NATPE論壇的主題發(fā)言中，易肯移動(ICONMOBILE)公司首席執(zhí)行官托馬斯?弗格（ThomasFuerge）指出，手機不應當被視為一個孤立的傳播媒介，它可以與其他媒介渠道聯(lián)系起來，發(fā)揮類似于遙控器的作用，從而發(fā)掘出更多的價值。這是一個新穎且重要的觀點。弗格認為，手機媒體覆蓋范圍廣、互動性強，但是，真正的飛躍并不是手機通過自身給用戶提供媒介服務渠道，而是應該將新型手機與其他媒介渠道連接，進而提供更多的服務和用途。電視、網(wǎng)絡、手機都不應該只是孤立的媒介，而是應該沖破各自的屏障，創(chuàng)造出不同的娛樂形式。
弗格還用他公司的三個企劃案說明了他的理念。一個是“盡在其中”（RightintheMiddle）計劃。易肯移動公司將明星的日程安排等通過電視、MSN、雜志、手機等方式提供給用戶，讓用戶隨時了解自己喜愛的明星動態(tài)。此外，易肯移動公司還租賃酒吧舉辦聚會，用戶可以通過手機訂票的方式得到明星見面會的入場券。二是“音樂革命”（MusicRevolution）計劃。易肯移動公司組織三個音樂組合達到一個目標，即要擁有三百萬網(wǎng)上簽名的樂迷。公司會為每個藝人提供一個網(wǎng)站，而喜歡他或她的樂迷不僅是可以投票的聽眾，更是參與者。他們可以為自己支持的藝人宣傳，如從公司索取海報分發(fā)給更多的人等。如果網(wǎng)站上擁有一萬個有意為支持的樂隊組織演唱會的樂迷，那么，公司就會為他們舉辦演唱會。還有一個“UndergroundSoccerTournament”計劃，參與者只要上傳自己球隊的視頻就可以登記參與比賽，人們就可以為他們投票，隨后由公司告知比賽場地。想要觀看的人只要通過手機上網(wǎng)找到他們的座位，訂一張票就行了。打破手機、電視和網(wǎng)絡的圍墻，創(chuàng)造一個平坦、開放的空間進而創(chuàng)造新的娛樂方式，這就是易肯移動公司追求的新理念。
娛樂方式的創(chuàng)新直接關系到手機電視業(yè)務的發(fā)展。如果僅僅是利用手機看電視，可以說手機電視的發(fā)展空間很小，甚至缺乏生命力。手機娛樂方式的創(chuàng)新直接決定手機電視服務的內(nèi)容創(chuàng)新。如果說易肯移動公司配合一款2009年推出的概念車而設計的新款手機呈現(xiàn)的是手機終端在融合多媒體渠道方面的潛力（它不僅可以控制汽車行駛，還可以將其他媒介的功能融入汽車中），那么，手機社交網(wǎng)絡和手機游戲的發(fā)展便展現(xiàn)出了娛樂方式創(chuàng)新對手機電視服務內(nèi)容市場發(fā)展的強勁推動和擴展。
循環(huán)移動傳播公司（LoopMobile）在研討會上介紹了一個名為Moko的創(chuàng)新項目。Moko是一個全球手機社區(qū)，通過其門戶網(wǎng)站并借助英國和美國電信運營商的協(xié)助進行運作。在這個社區(qū)，人們可以與任何人交談，建立檔案或標簽，共享視頻，上傳圖片等。用戶不僅可以參與并建立自己的聊天室，更可以自己制造內(nèi)容。這正是Moko的與眾不同和威力所在。贊乃爾公司（ZANNEL）在會上則介紹了一個名為IMM(Instantmulti-media)的即時多媒體服務系統(tǒng)。這是一個由廣告商支持、免費為用戶服務的系統(tǒng)。年輕的用戶可以隨時隨地通過手機媒體及網(wǎng)絡和朋友聊天、分享感受，并更新所要發(fā)布的內(nèi)容。在贊乃爾公司的手機網(wǎng)站上，不需要下載任何東西，人們就可以與朋友開始即時的多媒體聊天。贊乃爾公司的移動媒體更新與Facebook、MySpace等著名社交網(wǎng)站和一些博客網(wǎng)站相聯(lián)通，用戶可以隨時更新信息和朋友。它是應用了IPHONE（一種互聯(lián)網(wǎng)語音和視頻即時聊天軟件）的5個著名社交網(wǎng)站之一，覆蓋了100多個博客，其交互式網(wǎng)頁界面使之成為真正的移動網(wǎng)絡。
手機電視業(yè)務內(nèi)容的另一大項是手機搜索。研討會上，谷歌（Google）公司移動廣告部主任提供的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2006年到2010年，全球移動網(wǎng)絡用戶、移動搜索引擎用戶和移動廣告的收益都將逐步穩(wěn)定增長，其中移動網(wǎng)絡用戶從2006年的不到2.5億戶（只占手機用戶28%左右）增長到2010年的3億戶（超過總用戶的50%），移動搜索引擎用戶從2006年的不到1.5億戶（占總用戶的20%）增長到2010年的2.5億戶(超過總用戶的40%)。而移動廣告在2008年后將大幅增長，2010年將超過3億美元。作為網(wǎng)絡搜索引擎的老大，谷歌公司不僅涉足手機搜索業(yè)務、手機用戶定位（谷歌地圖）業(yè)務，而且在2008年下半年推出基于其主導的Android平臺的移動電話產(chǎn)品。Android是真正意義上的開放性移動設備平臺。它包括操作界面、用戶界面和應用程序——移動電話工作所需要的所有軟件，而且不存在任何以往阻礙移動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)障礙。通過與運營商、開發(fā)商、設備制造商和其他有關方面深層次的合作伙伴關系，谷歌希望建立一個標準化、開放式的手機軟件平臺，在移動產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成一個開放式的生態(tài)系統(tǒng)。除了像谷歌這樣的大公司，很多小的手機社交網(wǎng)站公司則紛紛建立網(wǎng)站或頻道致力為用戶提供某種專項服務。如幫用戶尋找離其最近的洗手間，并告知有關該洗手間的情況，甚至包括告知有沒有為嬰兒專門準備尿不濕的信息等等。
在手機游戲方面，賽璐玢公司（Cellufun）開發(fā)的游戲達到12個語言版本，可以適用各類手機終端，且不論手機采用的是哪個運營商的服務。這些游戲免費提供給用戶，收入主要依賴廣告。
研討會上還進行了一項有價值的調(diào)查。結(jié)果顯示，美國人最歡迎的十類手機電視視頻內(nèi)容是：電影預告、音樂、體育節(jié)目或新聞、喜劇視頻、天氣信息、娛樂或明星新聞、地方或國家或國際新聞、電視劇或電影視頻、電視焦點內(nèi)容、動畫或卡通片。那么，中國手機用戶希望在手機電視上看到什么類別的內(nèi)容呢？據(jù)艾瑞市場咨詢公司（iReserach）發(fā)布的《2007年手機電視研究報告》顯示，新聞、電影、娛樂和音樂是用戶首要選擇的節(jié)目類型，用戶的提及率均在60%以上。另外，用戶希望能夠通過手機看電視劇、天氣預報、綜合節(jié)目和體育等節(jié)目類型。[3]
三、中國手機媒體發(fā)展的“引爆點”在哪里
與歐美傳媒公司2008NATPE上展現(xiàn)的手機電視服務內(nèi)容相比，國內(nèi)手機電視的內(nèi)容就有點單調(diào)了，對用戶的吸引和擴展市場也缺乏新的動力，特別是在手機電視節(jié)目、手機游戲、移動上網(wǎng)的相關內(nèi)容開發(fā)方面，缺乏原創(chuàng)力。
國內(nèi)的手機電視節(jié)目很多仍然是電視節(jié)目的簡單移植和單向傳播的老套路，手機游戲也不是那么新穎和充分融合網(wǎng)絡技術(shù)與軟件技術(shù)，手機移動網(wǎng)絡社區(qū)的建設則更是落后。這一方面有技術(shù)開發(fā)滯后、產(chǎn)業(yè)鏈整合較差的因素，也有從業(yè)人員素質(zhì)不高、業(yè)務能力不強的因素。手機電視行業(yè)需要的人才不僅要懂得一定的網(wǎng)絡和電腦技術(shù),具有相關的傳媒知識，更需要了解手機新媒體的特性，具有創(chuàng)新的意識。人們要看的不是傳送，不是有線系統(tǒng)，不是電視臺，而是內(nèi)容本身，是節(jié)目。[4]手機電視亦不例外。
手機電視市場發(fā)展的空間和潛力雖然很大，但由于與國外三網(wǎng)融合的市場背景不同，中國手機電視的發(fā)展面臨的問題也不同。這些問題主要有：一是國內(nèi)手機電視的技術(shù)標準五花八門，令業(yè)者和投資者不知所措；二是大多數(shù)用戶對手機電視終端的價格比較敏感，而且普遍有免費接收的心理期待，短期的盈利前景不太樂觀；三是適合手機終端播放的電視節(jié)目稀少，且品種單一，影響手機電視節(jié)目的欣賞度和忠誠度；四是手機電視橫跨廣電行業(yè)和電信行業(yè)，管理的難度增加，影響了市場的規(guī)范性和發(fā)展速度。
在2008NATPE展會上，SKTelecom公司的副總裁喬?詹森（JoeJason）在他的演講中引用了一個社會學名詞“引爆點”（Tippingpoint）。所謂“引爆點”就是指之前稀有的事物突然變?yōu)槠胀ㄊ挛锏哪且粫r刻。那么，能使中國手機電視“引爆點”盡快到來的那一刻是什么時候呢？之前，眾多業(yè)界人士、咨詢機構(gòu)都認為，2008年北京奧運會將是中國手機電視發(fā)展的新契機。然而，北京奧運會已經(jīng)結(jié)束，中國手機電視并未“引爆”。筆者認為，中國手機電視的第一個“引爆點”不是別的，而是國家兩電管理體制實現(xiàn)徹底變革和三網(wǎng)融合徹底實現(xiàn)的“那一刻”。但是，“那一刻”并不會自然而然地到來。眾所周知，中國手機電視國標遲遲未能出臺，根本原因并不在技術(shù)，而在廣電和電信系統(tǒng)的利益之爭。在技術(shù)專利化、專利標準化、標準國際化的全球化科技時代，專利和標準的擁有者就是利益的最大獲得者。擁有電視內(nèi)容監(jiān)管權(quán)的廣電部門與把持移動網(wǎng)絡的電信運營商在5億多手機用戶構(gòu)成的巨大市場面前，都不可能無動于衷。但是，在權(quán)力分割的現(xiàn)行管理體制下，二者的分庭抗禮又注定是兩敗俱傷的。因此，筆者認為，既然誰也沒有勝算在握，與其爭執(zhí)不下，止步不前，還不如雙方各退一步，優(yōu)勢資源互補，以合作代替競爭，以共贏代替壟斷，以國家利益的最大化代替行業(yè)利益的最大化。唯此，中國手機電視“引爆”的“那一刻”才能提前到來，中國手機電視產(chǎn)業(yè)鏈才能良性生長，中國手機電視市場才能逐漸壯大，中國手機企業(yè)才能在國際市場上具有強大的競爭力。
注釋：
[1]2006年中國手機電視市場研究與策略分析報告,2006-07:8.
[2][3]手機電視快報.中國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)周報，2007-05:33.
[4]禹建強.媒介戰(zhàn)略管理案例分析.華夏出版社，2004：42.
《視聽界》
