楊紅兵 2009/01/19

　　最近一段時間，無論是電視媒體、廣播媒體還是平面媒體，宣傳重點都圍繞著改革開放三十年進行，改革開放三十年對當今的中國意義非常深遠。對比二、三十年前，老百姓體驗的最深刻變化就是吃的越來越好、穿的越來越好、物質極大豐富。二十年前我家有了第一臺彩色電視機，當時還是托人找“票”才買到的，可是我們看看現在的電器商城，液晶電視、等離子電視、高清電視、背投電視等隨處可見，種類不下十幾種，尺寸也非二十年前所能比得了的。
　　但是一些廠家對改革開放三十年來市場的理解卻與百姓截然不同，他們說，過去是買方市場，生產出的東西不論好壞都有人搶，可是現在卻是賣方市場，生產出的東西不僅要好，還要便宜，否則根本賣不出去。究其原因就是幾乎所有的產品都具有可復制性，使企業(yè)很難憑借某種產品獲得長久競爭優(yōu)勢，包括那些金融產品。
　　著名管理學家德魯克曾指出：“商業(yè)的目的只有一個站得住腳的定義，即創(chuàng)造顧客”。以客戶為中心、服務客戶，以顧客滿意為導向成為許多企業(yè)的服務營銷理念。對“服務”的追求也成就了許多企業(yè)，比如藍色巨人IBM公司就將企業(yè)的經營理念定位在服務上，正是服務成就了IBM公司今日的輝煌。1984年，美國的AMEX公司負責人告訴《商業(yè)周刊》記者：“服務是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器，它是我們的產品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑” 。在這種大服務觀下，有形產品和服務已開始融合，變得日益不可分割。菲利普•科特勒也提出：消費者在選擇不同企業(yè)的產品時，首先要考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值，盡量減少總顧客成本。而服務價值的增加，一方面可直接增加總顧客價值，另一方面可以減少顧客成本。
一、服務營銷是市場競爭發(fā)展的必然趨勢
現代的企業(yè)，在生產和管理技術水平上相差無幾，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產品銷售過程中讓客戶享感受到的服務。對消費者來說，購買任何一家產品在產品實體方面所得到的利益沒有大的差別，能夠體現產品差異的是在服務的體驗方面。所以，現在的企業(yè)不僅要打造企業(yè)品牌、產品品牌，還要打造服務品牌，三者之間要相輔相成、相得益彰。
　　在當今市場競爭異常激烈的情況下，僅靠提供產品賺取的利潤是非常有限的，比如：在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售和零部件供應利潤約占整個汽車業(yè)利潤的40%，而其售后維修保養(yǎng)等服務領域的利潤將占到50%至60%。隨著汽車銷售利潤的逐步降低，新車價格戰(zhàn)將漸漸淡出眼球，服務將成為汽車廠商新的利潤來源并避免持續(xù)的價格戰(zhàn)的一大利器。IBM 在人們心目中是一家硬件廠商，而實際上出售的是產品、信息、服務的集合體。分割來算的話，其軟件收入實際上比微軟還要高出許多。
二、互聯網改變了營銷法則，突顯出服務的重要性
　　互聯網的出現，改變了人們的生活方式和消費行為，也使營銷方式發(fā)生巨大的改變。使營銷方式從傳統的AIDMA營銷法則（Attention 引起注意Interest 發(fā)生興趣 Desire 產生欲望 Memory 保留記憶 Action 進行購買）逐漸向含有網絡特質的AISAS（Attention 引起注意Interest 發(fā)生興趣 Search 調查研究 Action 進行購買 Share 共享意見）模式的轉變。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（調查研究），share（共享意見）的出現，指出了互聯網時代下搜索（調查研究）和共享意見的重要性。

三、服務營銷的特征
1、服務營銷全程化
　　服務已經不局限于售后服務，從售后開始向售中、售前前移，已進入全程化服務階段。
　　今年的金融危機，使許多企業(yè)倒閉或者瀕臨倒閉。一些專家預言，金融危機之后，互聯網將迎來新一輪的高潮，而電子商務模式是這次互聯網高潮的最大推動力。電子商務這種新型業(yè)態(tài)對服務的要求將會更高，體現在售前、售中和售后的全過程中。首先，網站作為商品展示的窗口，不象傳統的店面銷售，能夠直觀地看到商品的顏色、質地，通過銷售人員面對面的介紹，了解商品的性能。電子商務只能讓顧客通過網站上的圖片和文字介紹，了解商品的形象、性能等信息，所以要求介紹要更加清楚、詳細、真實，對產品的性能要進行客觀的描述，以便讓客戶做出正確抉擇；其次，顧客選擇好商品后，企業(yè)要安全、迅速、準確地將商品送到客戶的手中，并清楚無誤地將貨款結算好；最后，售后服務要求企業(yè)提供強有力的維修保障體系、完整的商品退換流程，以解除顧客后顧之憂。在電子商務活動中，只有在售前、售中、售后都體現出以客戶為中心，在每一個細節(jié)上都為客戶考慮周全，才能贏得客戶的再次“光顧”，才能通過口碑營銷，獲取更多的客戶，所以服務更是電子商務企業(yè)營銷的利器。服務全程化也是銷售服務戰(zhàn)略化的重要體現，通過服務戰(zhàn)略規(guī)劃，建立全程服務體系已被許多企業(yè)所認可。
2、服務營銷個性化
　　大眾營銷時代即將結束，未來不論是產品還是服務，都不會面向所有人群。今后市場消費需求越來越趨于個性化，對服務也提出同樣的要求，要求服務也要隨之個性化。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群，而是有目的的針對每一位客戶。
3、服務營銷多元化
　　為了對客戶提供更好的服務，要求生產商建立多元化、立體式的服務平臺，地面店銷售中心、互動性網站、呼叫中心等都在設立的范圍之內。
四、呼叫中心是服務營銷的載體
　　服務在大家頭腦中形成的印象是：無形、客服、成本，而大家對營銷的印象是：市場、效益、指標等。從資金的投入與產出的角度說，服務和營銷是一對矛盾體，好像很難進行融合。正是這樣一對矛盾體，恰恰被呼叫中心較好地整合到一體，成為服務營銷的載體。
首先，呼叫中心承載著對客戶的服務
　　呼叫中心成立的初衷就是為客戶提供服務，所有企業(yè)的呼叫中心提供的服務內容都離不開客戶咨詢、客戶投訴等。
其次，呼叫中心正在成為利潤中心
　　出于成本的考慮，也出于對“服務的本質是營銷”的深入理解，現在的呼叫中心不僅向客戶提供服務，同時也將營銷的概念灌入到服務中，呼叫中心正在從成本中心轉向利潤中心。此外，對于外包呼叫中心，其業(yè)務主要以呼出業(yè)務，即以信息挖掘、電話銷售、會議邀請等銷售類業(yè)務為主，本身就是利潤的實現，這也是為什么說呼叫中心是服務營銷載體的原因所在。
　　要真正成為服務營銷的載體，呼叫中心還要在人員、流程、系統等方面下功夫：
第一，人員
　　一些業(yè)內專家總結說，凡是系統能解決的問題都不是問題、錢能解決的問題也不是問題，唯獨需要人解決的問題才是問題。人是服務的提供者，而服務是無形的商品，所以對服務進行分析、管理和質量評估相對比較困難，而服務造成的不良后果又是無法彌補的。
　　對于座席來說，她們都是命令的執(zhí)行者，很難衡量她們將產品的理念、公司文化的內涵貫穿到服務中的效果，這也是服務特質所決定的。所以呼叫中心要更好地體現出服務，首先要從選人開始，要選擇那些具有服務意識的人，選擇具有工作責任心、進取心的人；此外，要在培訓中向客服人員灌輸服務的意識。在工作中，也要配合以流程和管理，避免由于服務不到位造成不良的后果。
第二，系統
　　企業(yè)在被動接受客戶提出服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道與客戶進行溝通：電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等都成為向客戶提供服務的渠道與手段�？蛻粼诒粍咏邮芷髽I(yè)服務的同時，也在主動地與企業(yè)進行溝通，不僅包括電話、傳真、電子郵件、短信等方式，隨著對互聯網工具的深入開發(fā)，網上音頻、網上視頻、文本交談等工具的使用也將成為一種趨勢。呼叫中心作為企業(yè)溝通、服務客戶的窗口，要求在系統上開放所有溝通方式，允許客戶以各種聯絡方式請求呼叫中心，同時也要求呼叫中心能夠自由地管理這些聯絡方式。
第三，流程
　　服務營銷要求企業(yè)對服務過程中的各個環(huán)節(jié)做到更加細膩嚴謹。服務營銷的核心觀點是：企業(yè)應關注在為用戶提供服務時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。從呼叫中心的角度，對流程的要求不僅體現在對事件的處理和反饋的及時性方面，還包括流程的優(yōu)化、各結點之間的配合與控制等，目的都是為了滿足客戶的要求。
　　我發(fā)現有個詞匯非常流行：客戶體驗，客戶體驗的概念不是現在才提出的，之所以成為時下的流行詞匯，因為企業(yè)已經認識到服務的重要性，真正將服務放到重要的位置。只有對客戶提供了完美服務，客戶才會有好的體驗，才會有二次購買、三次購買等，才會實現對企業(yè)和產品的忠誠度。最后讓我再用一句話結尾：服務不只是成本的付出，服務可以帶來利潤，因為服務的本質是營銷。

CTI論壇編輯