現(xiàn)狀掃描：炙手可熱，抑或燙手山芋
客戶關系管理軟件是CRM的實施載體，其行業(yè)動態(tài)是一個風向標，可以管窺CRM市場的發(fā)展環(huán)境。從1999年至今，CRM軟件業(yè)走過了有破有立的八年，經歷了概念傳入、市場屆動、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段，如今方興未艾，成為企業(yè)管理軟件市場的“新寵”。具體表現(xiàn)有三：
其一，需求規(guī)模高速放量。據賽迪顧問(CCID)統(tǒng)計，2006年中國CRM軟件市場容量為3.5億元，占整個企業(yè)理軟件業(yè)的4.9％，雖然基數(shù)較小，但在增速上以25.7％的同比增長率名列前茅，而部分成功的系統(tǒng)供應商如TurboCRM的業(yè)務增長更達60％，顯示了強勁的市場感召力。其二，行業(yè)結構臻于完善。2004年底，Siebel對中國CRM市場的調研顯示，金融和電信分別占行業(yè)應用市場25％和20％的份額，而到2006年底，行業(yè)應用熱點已經轉向了制造、流通、零售、商貿、房地產、高科技、醫(yī)藥等行業(yè)，遍地開花，且越來越多的中小企業(yè)加入其中。其三，產品結構日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現(xiàn)市。高中低端細分市場開始分流，且在傳統(tǒng)CRM產品基礎上推出了行業(yè)型、月租型、在線型、移動型，以滿足越來越多元化、定制化的需求。
然而，高風險性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進的障礙。Gartner Group對CRM項目的評估發(fā)現(xiàn)，55％的實施公司未能實現(xiàn)預期的應用目標；Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個“錢坑”；而國內的CRM應用也并不樂觀，標桿性的最佳實踐缺乏。很多企業(yè)或收效甚微、或中途喊停、或形同虛設，導致更多的企業(yè)持續(xù)觀望和徘徊。CRM一時成了一個“美麗的陷阱”。企業(yè)的水土不服導致了系統(tǒng)的失效，那么如何才能使CRM不再“金玉其外、敗絮其中”，使其能實質性地推動企業(yè)在信息佃寸代的營銷建設呢?
理念先行：從產品中心論到客戶中心論
CRM的概念是一個舶來品，在國內的推廣是以產品的形態(tài)橫空出世并以此為中心的，而按照合理的、漸進的發(fā)展軌跡，應是逐步形成“以客戶為中心”的營銷管理理念，再與Irr技術相結合才形成完整的CRM。所以，國內企業(yè)普遍缺少客戶關系管理思想的前期熏陶，意識基礎還很薄弱，即使是已經部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實實補上一課。
理念是CRM的靈魂，也是其成功啟動e時代營銷的核心要素�？蛻絷P系管理基于兩個商業(yè)原則，即“客戶是上帝”和“80／20法則”。當商業(yè)社會漸趨成熟，全球性競爭日益激烈，穩(wěn)定的客戶資源和杰出的客戶關系正在成為越來越多的企業(yè)最后贏得市場的砝碼，其關鍵即滿足客戶差異化的需求；但并非所有的客戶需求都同等重要，企業(yè)需要進一步識別出為其創(chuàng)造80％收益的20％客戶，將
其價值最大化并固化為企業(yè)的競爭力。圍繞這樣的理念，企業(yè)需要先行三大任務：
識別商業(yè)環(huán)境，以需求為驅動。理念的產生和理解不是無源之水，而是來源于實際需求的刺激，這與同一個行業(yè)和企業(yè)自身的特點、發(fā)展階段、競爭態(tài)勢緊密相關。比如對于與客戶互動頻繁的服務型行業(yè)、產品同質化競爭壓力大的行業(yè)、有雄厚客戶基礎的成熟企業(yè)來說，客戶關系管理的理念必不可少；而對于一些產品和客戶單位價值低的行業(yè)、在發(fā)展初期的成長型企業(yè)來說，產品和渠道促銷則比客戶管理更為重要。企業(yè)只有認清客戶關系管理的理念是否與所處的商業(yè)環(huán)境相匹配。才能在正確的時間做正確的事，最大限度地發(fā)揮CRM的作用。
了解你的客戶，以認同為基礎。CRM強調的是“以客戶為中心”的營銷管理，因而企業(yè)需要對其客戶的現(xiàn)狀有清晰把握，并獲得他們對客戶關系管理理念的認同，這將成為CRM建設的重要基礎。企業(yè)可通過商業(yè)調研或是專案小組的形式。深入分析現(xiàn)有和潛在客戶的組成與特征、消費習慣與心理：渠道偏好與關注因素、對業(yè)務的評價與期待等；同時征求客戶是否愿意企業(yè)獲取和關注其信息，或何種程度、何種條件、何種方式愿意，以此判斷客戶對CRM的接受度和歡迎度。這是CRM規(guī)劃和實施的依據，旨在使其理念更具操作性．從而建設客戶所需的CRM。
形成企業(yè)戰(zhàn)略，以信任為保障。將客戶關系管理納入企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標中，以理念的系統(tǒng)化、制度化和具體化來保障CRM的成功。管理上由“粗放型”轉為“精準型”，從依靠經驗轉為依靠數(shù)據；業(yè)務上從關注“獲得商機”轉向“獲得不斷增長的客戶價值”；文化上由非客戶導向過渡到從管理層到一線員工都能以“聚焦客戶”為思維準則和行為習慣。在此戰(zhàn)略框架下，市場、銷售、服務、研發(fā)等部門能精誠協(xié)作，為客戶提供一致的、整體的價值，為CRM川頁利展開創(chuàng)造互信的企業(yè)環(huán)境。
系統(tǒng)支持：從偏硬的技術到偏軟的服務
如果說系統(tǒng)技術是啟動CRM營銷的一根杠桿，那么，圍繞系統(tǒng)建設的服務就是一個支點。CRM是企業(yè)信息化由內部向外部轉移的標志，作為一個前端系統(tǒng)，它面對的是瞬息萬變的市場和客戶，因而CRM解決方案難于標準化，開放性和智能化程度更高，需要持續(xù)的投入和提升，這對成功實施CRM提出了很大的挑戰(zhàn)。所以，只有配合專業(yè)的服務才能突破現(xiàn)有系統(tǒng)實施的力度、深度和效度。
咨詢服務是前提。國內企業(yè)用戶與CRM供應商處于一個信息不對稱的狀態(tài)。這是由于市場一直由軟件供應商來單方面主導產品的運作．它們在現(xiàn)實利益的驅動下不斷販賣新產品、新概念以提高銷售業(yè)績，而并不太關心企業(yè)的實際需求。所以首先。企業(yè)在系統(tǒng)導入前需要中立、權威的研究組織來提供高質量的市場、產品的研究報告．并通過專業(yè)顧問分析在不同發(fā)展階段、不同規(guī)模水平、不同對象需求下CRM建設的側重，以協(xié)助完成CRM的規(guī)劃、目標設定和選型。其次。企業(yè)通過購買專業(yè)的咨詢服務來幫助其進行業(yè)務流程的改造、組織平臺的建設和應用人才的培養(yǎng)。CRM系統(tǒng)終究是一個異體被移植進組織肌體中，傳統(tǒng)的流程設計、組織架構和人才結構會與之相排斥，只有按系統(tǒng)規(guī)劃的要求進行重塑或優(yōu)化，才能使系統(tǒng)與企業(yè)融為—體。最后，如果企業(yè)有能力或有必要的話，可以在項目實施過程中尋求第三方的監(jiān)理服務，進而在系統(tǒng)導入后尋求專業(yè)評估服務。
實施服務是主體。企業(yè)選擇一個優(yōu)秀的實施者比選擇一個優(yōu)秀的產品更加重要。首先。實施服務的第一步是通過需求調研與方案評估，確定成功策略、計劃進度和目標分解，以保證CRM系統(tǒng)按步驟有序上線。其次，作為打包的解決方案，實施應以CRM系統(tǒng)為核心，同時關注對電子商務、多媒體、數(shù)據倉庫、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等其他信息技術的整合。再次，實施服務需要關注CRM前端系統(tǒng)與后端ERPkSCM等的對接與集成：以促使企業(yè)業(yè)務對客戶市場的反應更加敏銳。最后，優(yōu)秀的實施者還能對面向客戶的解決方案不斷提供后續(xù)升級和擴展。有了軟件系統(tǒng)的建設，企業(yè)也就有了一座連接CRM理念與CRM實踐的橋梁，而專業(yè)的服務支持保證了這座橋梁的質量。
應用增值：從互動自動化到優(yōu)化精準化
理念是虛的，系統(tǒng)是死的，而應用則是切實的、鮮活的。如果不能很好地實踐應用，理念就無法落地，系統(tǒng)就流于形式；而如果能深入貫徹CRM的應用。則無論是上千萬的項目還是幾十萬的系統(tǒng)，無論是國外開發(fā)商的軟件還是自行研發(fā)的會員管理系統(tǒng)，都能助力客戶關系的改善、增值。
CRM化的營銷應用是一門科學，也是一門藝術。它有其自身的規(guī)律，如數(shù)據庫營銷、一對一關系營銷、交叉銷售等理論，數(shù)據分析、數(shù)據挖掘、建模等方法；同時也需要實際的創(chuàng)造力．在基于數(shù)據解讀和分析結果進行營銷策劃、市場行動、服務提供時發(fā)揮智慧。一般而言，CRM可以實現(xiàn)三個層次的應用。
低階應用．實現(xiàn)互動自動化。CRM通過渠道信息化部署、Call Center集成，能夠利用Web、Email、短信、傳真、電話、信件等多種e時代客戶接觸方式。在各個節(jié)點上保持與客戶的高頻交互，實現(xiàn)客戶需求的即時化反應與處理，使溝通順暢；并能大規(guī)模、便捷、有效地向客戶傳遞信息，實現(xiàn)企業(yè)營銷、銷售、服務等業(yè)務環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT技術提高業(yè)務運作效率，剛氏運作成本。國內的企業(yè)通過這兩年的建設很多已實現(xiàn)了互動自動化，降低了客戶接觸成本，這是CRM應用的起步，也為進一步收集客戶信息提供基礎，但這還不是真正的CRM，因為它未能很好地用于理解客戶和增加客戶忠誠度。
進階應用，實現(xiàn)用戶體驗優(yōu)化。這一階段的應用重點是有意識地積累客戶信息，通過整合與客戶交互的不同渠道，建立客戶檔案，其中包括客戶的人口學特征、社會關系背景等靜態(tài)資料，還包括客戶交往記錄、交易歷史、服務歷史、價值狀況等動態(tài)的業(yè)務信息和互動信息。這些客戶信息在CRM平臺上統(tǒng)一管理，在各部門間實現(xiàn)共享，保證單個客戶溝通界面的完整性、一致性和排他性。隨著客戶與企業(yè)間的深入往來．檔案信息越來越豐富�？蛻舻奶厥庑枨蠛推脮敿毭髁耍M而可以支持每一次的互動，使企業(yè)提供的客戶體驗優(yōu)化、差異化，強化溝通效果，提升客戶滿意度和忠誠度。例如您再次入住同一家酒店時．服務人員以您的名字采問候您，并在客房中放上您愛喝的果汁；或在您為家人訂購生日蛋糕后，每年糕點店都會提醒您家人的生日，并奉上一張賀卡；或因為您常常會去飯店就餐刷卡，信用卡公司會及時向您提供各種餐廳的活動信息。
實現(xiàn)客戶體驗優(yōu)化是CRM應用最豐富的一面，可以使企業(yè)隨時提供滿足甚至超越客戶期望的產品與服務，鞏固企業(yè)與客戶間的關系。國內少數(shù)行業(yè)中的領先企業(yè)通過CRM已經開始了這方面的努力，但他們的嘗試仍然較散點化，不系統(tǒng)、不連續(xù)；而同時更多的企業(yè)還處在客戶信息積累的初級階段。
高階應用，實現(xiàn)營銷精準化�？铺乩照f，精準是市場營銷的一大趨勢。CRM應用的最終目的是將客戶信息轉變?yōu)榭蛻糁R，通過建立數(shù)據倉庫，綜合運用商業(yè)智能、數(shù)據挖掘等技術，對客戶資料進行統(tǒng)計分析，實現(xiàn)對所有客戶的分類定級。一方面是進行市場細分，通過研究其消費模式與行為特征，企業(yè)可對不同客戶群的需求進行區(qū)隔；另一方面是識別高價值的核心目標客戶，關注其整個消費生命周期，以進一步提升其貢獻度，而同時將低價值的客戶轉變?yōu)楦邇r值客戶，或將其拋棄。分析型的高階應用對客戶信息資源的集中、整合有較高要求，而目前國內企業(yè)客戶數(shù)據的量和質都不足，難以真正依靠數(shù)據倉庫系統(tǒng)來支持決策，但這將是企業(yè)CRM化的長期建設目標。
結語：企業(yè)CRM化的三駕馬車
CRM建設的低成功率可能是一個冷卻信號，需要“虛熱”的CRM市場和猶豫不決的企業(yè)理性地駐足反思，因為他們面對的將是更高的管理要求和更復雜的應用環(huán)境。
CRM的內涵邏輯地包含了三個層面的意義，所以理念、系統(tǒng)和應用成為其成功實施不可或缺的三駕馬車：企業(yè)要從商業(yè)需求、客戶認同、企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，堅持以客戶為中心的理念，在專業(yè)咨詢服務和實施服務的支持下進行系統(tǒng)建設，并利用客戶信息來優(yōu)化用戶體驗以實現(xiàn)“客戶是上帝”的理念，進一步利用數(shù)據挖掘來使營銷精準化以實現(xiàn)“20／80法則”。
惟如此，企業(yè)才能在e時代將CRM化引向縱深、引向實戰(zhàn)，其成果也才能經得起銷售額、市場份額、客戶滿意度、客戶忠誠度的檢驗。
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