何榮勤先生 2009/03/18
1．項目背景消費者對品牌忠誠度日漸低落，再加上無法直接掌握消費者的喜好，因此，如何突顯企業(yè)品牌的獨特性一直都是消費日用品公司最大挑戰(zhàn)。美國P&G公司自從1988年在中國建立中國寶潔有限公司以來，目前已經在國內建立了十幾家生產洗發(fā)、護膚、洗滌、紙品和口腔保健產品的合資和獨資企業(yè)，其下屬飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳和玉蘭油等品牌在國內市場家喻戶曉。
由于消費日用品的市場推廣一般屬于產銷體系，客戶通常是到零售據點購買，企業(yè)與客戶之間的接觸大多是靠廣告與售后服務，無法做到近距離甚至是一對一的接觸。根據調查指出，價格并不是消費者選購商品的第一考慮因素，相反地，消費者對企業(yè)的信任（包括有形與無形商品與服務的品質保證）才是最重要的。寶潔（中國）體會到企業(yè)在提高品質的同時，還應該注重調整企業(yè)運作流程，全方位、多渠道地滿足客戶服務需求，提供更先進的個性化服務，從而增加客戶對企業(yè)的信任度。
其次，消費品的客戶數量和產品種類繁多，所以，企業(yè)需要花費大量的成本才能將企業(yè)的信息和新產品通知客戶，如：高額的廣告費、郵寄費用和大量的人工成本。那么，如何更好地應用互聯(lián)網絡或低成本的E-mail，在幫助企業(yè)降低銷售成本的同時，又能夠保持與客戶的良好關系，保證企業(yè)信息的到達率，就成為寶潔（中國）管理層需要認真探索的問題。另外，寶潔公司通過多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶資料，存在于各個部門，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶提供貼心服務，就成為寶潔(中國)公司將目光轉向客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）的初衷。
2．項目確立
顯然，寶潔(中國)公司的愿望是通過CRM在企業(yè)內的實踐來提高企業(yè)了解客戶行為的能力，并借此達成向客戶個性化服務的目的。那么，消費品市場大都采用間接銷售體制，采用“推式”或“拉式”市場營銷方式，產品生產廠商同最終客戶并沒有直接打交道，而且由于這些消費品不像專業(yè)設備那樣需要維護和故障維修的需要，企業(yè)的呼叫中心往往也不是采集客戶數據的主要來源。
那么，消費品廠商如何拉進客戶距離，而又不給分銷商添加額外的負擔呢？答案讀者自己都可以猜出，那就是網絡�，F在問題集中在如何利用網絡這個最新媒介收集客戶信息，分析客戶信息，并利用分析結果開展“個性化”促銷活動，這應該是目前消費品市場從事CRM實踐的一個典型模式。通過對國內CRM軟件的分析，寶潔公司認為艾克國際的網上個性化軟件、電子郵件營銷以及客戶分析模塊三個模塊比較能夠滿足現階段企業(yè)的業(yè)務需求。
3．項目實施
寶潔公司此次CRM軟件項目主要選用艾克國際的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）-eNterpriseI®其中的三個功能模塊，即Web Personalizer®（個人化網頁）、E-mail Master®（電子郵件行銷）和One to One Analyzer®（客戶資料分析）。
艾克國際的Web Personailzer®整合寶潔(中國)網站的客戶信息，可以靈活運用網絡營銷。Web Personailzer®提供網絡實時互動與個人化機制，以一對一個人專屬網頁，讓消費者一進入網站就能得到貼心的個人化服務，并根據消費者過去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個人化銷售建議與訊息。
艾克國際的E-mail Master®提供寶潔(中國)發(fā)送個人化電子郵件并可追蹤郵件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執(zhí)行電子郵件行銷。E-mail Master®可協(xié)助企業(yè)透過自動信件回復的機制，做到預約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項目與客戶，提高電子郵件服務效率與降低人工成本，并強化內部流程自動化整合。同時，透過與后端分析機制結合，提供消費者個人化的電子郵件，例如：一封美容用品的電子郵件，信件內容可以針對消費者個人的膚質與季節(jié)性，提供適合的美容用品名稱與相關的促銷活動，讓消費者感覺到他的確需要這樣的產品，進而刺激其購買意愿，提高成交機率。
艾克國際的One to One Analyzer®提供寶潔(中國)多種數據分析工具，分析客戶行為模式與偏好，制定正確的行銷策略與互動機制。One to One Analyzer®的分析工具包括：產品關聯(lián)分析（分析產品之間的關聯(lián)性，可用在產品交叉銷售）、客戶要素分析（企業(yè)可利用分析結果對其他潛在消費者做交叉銷售）、客戶價值評量分析（依客戶的貢獻度將客戶分等級，并提供不同的服務）、決策樹分析（可以描繪出客戶的聚類輪廓，協(xié)助企業(yè)發(fā)掘具有相同特質的潛在客戶進行開發(fā)）和RFM等。所謂的RFM也就是Recency, Frequency，Monetary；根據最近一次購買的時間有多遠與最近一段時間內購買次數的變化推測客戶消費的異動狀況，依流失可能性列出客戶，再以最近一段時間內購買的金額為另一個角度，就可以把重點放在貢獻高的，但流失機會也高的客戶，重點式的拜訪或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機。
整個項目實施時間為半年，于2002年2月實施完畢。
4．實施效果
目前，Web Personalizer，Email Master以及 One to One Analyzer三個模塊的使用為寶潔中國公司建立了以互聯(lián)網為操作平臺的客戶服務和個性化營銷機制。自上線以來，網上注冊客戶大幅度增長，為公司與最終消費者群體的近距離交流提供了現實條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問題，現有的廣大零售店也因此獲益，從而間接強化寶潔產品的整條供應鏈的功能�？傊@三個模塊在互聯(lián)網平臺上相輔相成，從網上客戶信息捕獲，信息分析到有效一對一促銷形成了一個“閉環(huán)”系統(tǒng)，為寶潔帶來了全新的網上營銷模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶的親和度以及產品向市場推廣能力，可謂一舉多得。
5．簡要評論
在激烈的市場競爭中，企業(yè)不僅要維持商品的質與量，更要了解與掌握消費者的喜好。特別在消費品市場中，消費者對企業(yè)的滿意度直接影響到企業(yè)銷售量，因此，如何服務好每一位消費者就成為企業(yè)關注的焦點。當然，維系客戶關系不能僅僅停留在良好的態(tài)度上，提供專業(yè)化服務建議，讓消費者覺得受到企業(yè)的關懷，這才是好的客戶關系管理實踐的關鍵所在。
寶潔公司CRM軟件應用是一個典型的消費品行業(yè)的CRM實踐案例，它同一般的包括直接銷售模塊，服務模塊的軟件項目不同，主要集中于網上營銷業(yè)務領域，這是由消費品的特有銷售渠道模式所決定的。消費品行業(yè)的消費者是龐大的客戶群體，并不必要用一般意義上的SFA軟件進行個別銷售，對于企業(yè)來說，每個客戶都是“小”客戶，同SFA銷售模式中的單位客戶或者“大客戶”的銷售方式顯然有很大的不同，企業(yè)沒有龐大的銷售隊伍對這些消費者進行個體銷售，但卻可以用互聯(lián)網的優(yōu)勢對它們進行批量營銷，用技術來自動化地解決人力資源不足的問題。
這個案例對有意實現或強化網上銷售、服務和營銷功能的企業(yè)提供了一個良好的案例。目前很多所謂的網站功能單一，只簡單地實現產品信息分類訂購功能，對網上促銷和分析業(yè)務還很缺乏，寶潔公司網上“閉環(huán)”運作機制的建立可以為很多企業(yè)提供如何將網站功能進一步向深度擴展的一個典型參考模式。
關于作者
何榮勤，從事CRM研究開發(fā)多年，著有“CRM原理、設計與實踐”一書，是Siebel電子商務認證咨詢顧問，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶營銷機構（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長，致力于開發(fā)出中國市場第一套CRM方法。關于“CRM原理、設計與實踐”一書，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630
此文選自《CRM原理、設計與實踐》，經作者授權而編譯轉載。
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