移動支付業(yè)務(wù)將成為殺手級應(yīng)用
移動支付業(yè)務(wù)是一種結(jié)合了電子化貨幣、身份驗(yàn)證、移動通信與移動終端的嶄新業(yè)務(wù)，可以使用戶隨時、隨地、隨身、隨心的享受服務(wù)。盡管移動支付剛剛起步，但卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，極有可能成為蘊(yùn)含極大發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)易觀國際預(yù)測，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，遠(yuǎn)程支付將迅速發(fā)展，同時移動運(yùn)營商對近場支付推廣力度也將不斷增強(qiáng)。用戶粘性的提升和更多近場支付業(yè)務(wù)的發(fā)展將使移動支付市場收入規(guī)�？焖偬嵘�， 2010年底市場規(guī)模突破30億元，2011年預(yù)計(jì)達(dá)到52.4億元，2012年則有望突破100億元。
任何一個新生事物發(fā)展，都不是一蹴而就的事情，它需要政治、經(jīng)濟(jì)、社會等宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境具備，新技術(shù)的成熟度與業(yè)務(wù)的充分發(fā)展切合等，只有當(dāng)時間和變革的力量積蓄到某一階段，天時地利人和都具備后，移動支付業(yè)務(wù)必定會在未來某個時點(diǎn)上成為爆發(fā)性的殺手級應(yīng)用。
構(gòu)建以用戶為中心和把握商戶利基點(diǎn)的產(chǎn)品理念
基于移動支付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)場景和新生事物哪類人群較容易接受等綜合因素考量，筆者一直在思考，移動支付業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶會是誰呢？筆者采用消費(fèi)群體研究方法。
從消費(fèi)群體的年齡層次、圈子、人文特征、生活/工作需求維度來推導(dǎo)出哪類最適合、最敢于吃螃蟹的群體。從分析中不難得出學(xué)生群體、白領(lǐng)群體最適合，他們年齡集中在18歲到35歲之間，群體的圈子集中在高等院校、寫字樓，生活和工作的需求集中在吃（餐飲等）、穿（購物等）、行（公交、航空等）及日常支付行為（交付賬單、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬）等應(yīng)用。根據(jù)這些分析，可以為后續(xù)的尋找移動支付業(yè)務(wù)的商戶提供很好的決策參考。
商業(yè)價值為商業(yè)運(yùn)作的根本
目前來看移動支付的運(yùn)營模式主要有四種，即以運(yùn)營商為主導(dǎo)的；以金融機(jī)構(gòu)（銀行、銀聯(lián)）為主導(dǎo)的；以第三方支付服務(wù)提供商為主導(dǎo)的；銀行與運(yùn)營商合作的運(yùn)營模式，每一種運(yùn)營模式都有其特點(diǎn)、難點(diǎn)，但追求永恒的商業(yè)價值是移動支付業(yè)務(wù)商業(yè)運(yùn)作的根本。
運(yùn)營商為主導(dǎo)的運(yùn)營模式特點(diǎn)是該用戶的手機(jī)號即為用戶的業(yè)務(wù)使用賬號，通過手機(jī)號碼與應(yīng)用做綁定。運(yùn)營商可提供手機(jī)賬戶、虛擬銀行賬戶設(shè)置方式，手機(jī)話費(fèi)帳戶為運(yùn)營商推薦賬戶，同時伴有營銷方案推送。該商業(yè)模式為運(yùn)營商自建平臺，向芯片卡商、POS機(jī)具廠商采購設(shè)備，與商戶合作，直接為用戶提供服務(wù)。運(yùn)營商看重用戶粘性價值，該模式的難點(diǎn)為運(yùn)營商參與金融交易存在，目前具有政策上的無經(jīng)營資質(zhì)的風(fēng)險。典型案例中國移動為主導(dǎo)的移動支付業(yè)務(wù)手機(jī)錢包、手機(jī)通寶、中國電信為主導(dǎo)的翼支付。
金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)（銀行、銀聯(lián)）的運(yùn)營模式特點(diǎn)是支付賬戶為天然銀行賬戶，銀行為用戶提供交易平臺和付款途徑，運(yùn)營商只提供通道，不參與支付過程。銀聯(lián)支付方式為銀聯(lián)卡，區(qū)別于商業(yè)銀行的個性化手機(jī)銀行服務(wù)，向持卡人提供普適化服務(wù)。銀行的商業(yè)模式為單個商業(yè)銀行與移動運(yùn)營商直接合作，銀行提供支付和交易服務(wù)，移動運(yùn)營商僅提供信息服務(wù)。銀聯(lián)也自建平臺，為銀聯(lián)卡客戶直接提供手機(jī)支付服務(wù)，向商譽(yù)好、社會資源豐富的第三方開放銀行卡網(wǎng)絡(luò)。其難點(diǎn)是無法實(shí)現(xiàn)銀行之間的互聯(lián)互通；需特定手機(jī)終端，成本較高。相比銀聯(lián)的難點(diǎn)較少一些。典型案例中國銀聯(lián)的手機(jī)支付業(yè)務(wù)。
第三方支付平臺服務(wù)商主導(dǎo)的運(yùn)營模式特點(diǎn)獨(dú)立于銀行和移動運(yùn)營商，利用移動運(yùn)營商的通信網(wǎng)絡(luò)資源和金融組織的支付卡進(jìn)行支付身份認(rèn)證和支付的確認(rèn)。第三方支付平臺的商業(yè)模式致力于多方合作，立足點(diǎn)為第三方支付平臺及提供的服務(wù)，它需要整合商戶、銀行及運(yùn)營商等資源，多方合作。難點(diǎn)是銀行之間互聯(lián)互通；價值鏈分工明確；對第三方平臺的能要求高。典型案例阿里巴巴的支付寶。
金融機(jī)構(gòu)與運(yùn)營商合作的聯(lián)合運(yùn)營模式下用戶數(shù)巨大，用戶將手機(jī)號碼與銀行卡等用戶支付賬號綁定，用戶可以通過短信、WAP等形式利用銀行卡等賬戶進(jìn)行交易。銀行和移動運(yùn)營商發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在移動支付技術(shù)安全和信用管理領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，該商業(yè)模式為雙方關(guān)注各自的核心產(chǎn)品，形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，合作控制整條產(chǎn)業(yè)鏈，在信息安全、產(chǎn)品開發(fā)和資源共享方面合作更加緊密；運(yùn)營商需要與各銀行合作與互補(bǔ)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同運(yùn)營移動支付服務(wù)。該商業(yè)模式主要為聯(lián)合向雙方用戶提供服務(wù)，形成一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，合作控制整條產(chǎn)業(yè)鏈。難點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)與運(yùn)營商的合作，關(guān)注各自的核心產(chǎn)品。
筆者很難判斷何種運(yùn)營模式的好壞，激烈的競爭格局也許更有利于市場的選擇，用戶的選擇，最后能在市場脫穎而出的運(yùn)營模式必定會是生命力最久的，但無論哪種運(yùn)營模式，商業(yè)價值是根本，盈利也是未來之探究。
探索突破&研究性建議
通過以上移動支付商業(yè)運(yùn)作的深入思考，筆者抖膽針對政府部門及移動運(yùn)營商這兩個關(guān)鍵角色給出一些探索性的建議。政府和移動運(yùn)營商在整個移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中起著非常重要的主導(dǎo)作用，他們對支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。
在十二五規(guī)劃中，政府已將移動商務(wù)特別是移動支付作為重要的引導(dǎo)工程，為切實(shí)有效。
的推進(jìn)移動支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，國家還需要加緊第三方支付、電子支付方面的政策，法規(guī)的研究和制定，特別是加快移動支付相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定。明確產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)分工，加強(qiáng)金融監(jiān)管，營造安全的支付環(huán)境，才能更好的推動移動支付產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加速移動支付及移動商務(wù)普及應(yīng)用的進(jìn)程。
在業(yè)務(wù)發(fā)展的前期，移動運(yùn)營商宜以投入為主，采用“讓利策略”吸引合作伙伴，對用戶和商戶形成雙向差異化的業(yè)務(wù)使用吸引為原則。破除商戶顧慮，給他們描繪業(yè)務(wù)發(fā)展的遠(yuǎn)景藍(lán)圖，愿意和他們共同分享移動支付業(yè)務(wù)的巨大蛋糕。在初期可通過減免或置換方式提高使用頻次，為后續(xù)市場的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定量的時候，在應(yīng)用規(guī)模的提升下獲得其后續(xù)更大的利潤空間。成功的移動支付商業(yè)運(yùn)作模式一定是充分利用產(chǎn)業(yè)價值鏈中的所有環(huán)節(jié)，進(jìn)行利益共享和合作平衡，最終一起構(gòu)建成熟、良性循環(huán)的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制。只有彼此合理分工、密切合作，建立科學(xué)合理的運(yùn)作模式，才能推動移動支付業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)之間的共贏。
CTI論壇編輯
