企業(yè)在制定渠道策略的過程中應(yīng)該自問四個(gè)核心問題。在這個(gè)12月，我們將通過微信公眾號(hào)連載的方式，針對(duì)這四個(gè)問題逐個(gè)進(jìn)行討論：

　　我們的顧客想要什么，期待什么，這雖然起來像是一個(gè)簡單的問題，但要找到答案可不那么容易。但幸運(yùn)的是，要找到這個(gè)問題的答案是有一些方法的。方法主要包括基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)、行業(yè)顧客調(diào)研、顧客調(diào)查和聚焦小組�？傮w來說，前兩種方式，即基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)和顧客調(diào)研，能夠幫助確立基礎(chǔ)的方向和運(yùn)營假設(shè)。而顧客調(diào)查和聚焦小組，則提供了讓我們進(jìn)一步了解我們的顧客具體的需求和期待的機(jī)會(huì)。下面，我們會(huì)分別詳細(xì)地看一下以上提到的這幾種方式。

　　基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)是建立對(duì)顧客需求和期待基礎(chǔ)理解的有效方式。它并不需要太多的資源，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成。因此，它是一個(gè)很好的初始步驟。通過觀察直接競爭對(duì)手公司以及其他領(lǐng)航企業(yè)提供的服務(wù)，能夠幫助我們了解顧客已經(jīng)逐漸習(xí)慣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ�。這不僅能夠?yàn)槲覀兲峁└鱾�(gè)渠道服務(wù)交付的觀察視角，還能夠在某種程度上讓我們了解到顧客對(duì)某些渠道能力的期待。

　　例如，一些大眾流行的市場品牌，如亞馬遜、沃爾瑪?shù)�，都提供線上聊天渠道的服務(wù)支持，那么我們就有理由認(rèn)為這一類品牌的顧客可能都會(huì)期待有這個(gè)服務(wù)渠道選項(xiàng)，當(dāng)然，這也要取決于人口統(tǒng)計(jì)和一些其它因素。同樣的，如果一家公司的主要競爭對(duì)手公司推出了豐富多彩的移動(dòng)客戶端服務(wù)，例如雙向溝通，顧客就可能會(huì)期待同類其他品牌公司也提供類似的支持。

　　與基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)類似，顧客調(diào)研也是一個(gè)很好的設(shè)定基線的方式。大部分企業(yè)都能夠?qū)ψ约旱念櫩秃托袠I(yè)進(jìn)行自主的顧客調(diào)研，同時(shí)市場上也不乏各種各樣的顧客體驗(yàn)相關(guān)調(diào)研。例如，之前我們發(fā)布的由COPC Inc.與Exces In The Know持續(xù)合作的調(diào)研項(xiàng)目——顧客體驗(yàn)管理基準(zhǔn)（CXMB），就是其中的一個(gè)。數(shù)據(jù)1和數(shù)據(jù)2的圖表就是這個(gè)調(diào)研系列最新的消費(fèi)者版本報(bào)告中的兩個(gè)例子，讓我們清楚地了解到顧客的偏好。其中，數(shù)據(jù)1展示了總體的渠道偏好，而數(shù)據(jù)2則展示了移動(dòng)設(shè)備上聯(lián)絡(luò)渠道的偏好。

數(shù)據(jù)1

數(shù)據(jù)2

　　如果您希望進(jìn)一步了解顧客體驗(yàn)管理基準(zhǔn)（CXMB）系列調(diào)研，請(qǐng)參見COPC Inc.官方網(wǎng)站。您可以在網(wǎng)站上免費(fèi)瀏覽往期調(diào)研報(bào)告，并了解如何購買最新發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，即2017年顧客體驗(yàn)管理基準(zhǔn)（CXMB）系列消費(fèi)者版本——顧客之聲：看法、感知與期待。

　　當(dāng)一家企業(yè)大概了解了顧客可能的需求時(shí)（通過基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)和顧客調(diào)研），就需要通過顧客調(diào)查進(jìn)一步確認(rèn)（或辯駁）一些假設(shè)。

　　顧客調(diào)查應(yīng)該簡短并包括對(duì)于鄋顧客類型具有代表性的樣本。調(diào)查應(yīng)該通過現(xiàn)有的不同渠道進(jìn)行，以最大程度地避免因渠道不同可能產(chǎn)生的偏見。換而言之，如果只通過電話方式進(jìn)行調(diào)查，現(xiàn)有的其它渠道（例如在線聊天或社交媒體）的用戶偏好和期待則有可能得不到充分地體現(xiàn)。對(duì)現(xiàn)有渠道的用戶進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)也是能夠了解使用者對(duì)跨渠道功能期待的最好方式。例如，詢問在線聊天用戶他們是否希望能夠通過企業(yè)的移動(dòng)客戶端支付賬單，或許得不到切實(shí)有效的答案。

　　除了揭示顧客需求和期待之外，顧客調(diào)查還能夠提供關(guān)于顧客現(xiàn)有體驗(yàn)的非常有價(jià)值的信息，這對(duì)于評(píng)估現(xiàn)有渠道服務(wù)評(píng)估尤為重要。在下一部分的連載中，我們還將對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步深入介紹。

　　聚焦小組讓我們能夠把基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)、顧客調(diào)研和顧客調(diào)查中的所有發(fā)現(xiàn)匯總并做深入挖掘。基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)和顧客調(diào)研能夠提供概括的信息，聚焦小組則能夠幫助我們深入細(xì)節(jié)，找到隱匿的真相。

　　組織聚焦小組時(shí)的注意事項(xiàng)：

　　當(dāng)我們通過以上介紹的各種調(diào)研方式收集到了相應(yīng)的數(shù)據(jù)和結(jié)果，就可以更好地了解顧客（包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客）在想要我們提供哪些渠道，并且對(duì)這些渠道能力有什么樣的期待。

　　下周我們將發(fā)布這一主題連載的第三部分：現(xiàn)有渠道的執(zhí)行情況如何？敬請(qǐng)期待。

　　成玉（Dorothy Cheng）

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　　關(guān)于COPC Inc.

　　COPC Inc.是全球范圍內(nèi)為企業(yè)提供復(fù)雜顧客歷程管理支持的創(chuàng)新性領(lǐng)軍者。COPC Inc.創(chuàng)建了COPC顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)并為執(zhí)行顧客體驗(yàn)支持的企業(yè)提供咨詢、培訓(xùn)和認(rèn)證服務(wù)。當(dāng)前，COPC Inc.在全球和眾多的知名企業(yè)進(jìn)行合作，幫助他們優(yōu)化關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)，并在所有渠道上交付無縫隙的顧客體驗(yàn)。COPC Inc.總部設(shè)在美國佛羅里達(dá)州冬園市，并在歐洲、中東、非洲、亞太、拉美、印度和日本設(shè)有分部。了解更多，請(qǐng)瀏覽COPC Inc.官方網(wǎng)站:www.copc.om。