倪蘭 2009/03/16
廣東移動在中國移動集團及整個國內電信市場的領先地位毋庸置疑，超過99%的當地網絡人口覆蓋率，曾經達2億元人民幣的日平均收入，在品牌、業(yè)務、服務多領域的創(chuàng)新都是引中國移動之先，過去多年廣東移動在個人用戶市場的運營可謂行業(yè)標桿。不過即便強勢如此的運營商，也有著自己在客戶服務上的不足——對集團客戶服務的相對弱勢;而隨著競爭環(huán)境的變化，這一不足已被廣東移動認定為將影響“全業(yè)務競爭主戰(zhàn)場的爭奪”，因此自去年起，為了彌補這一不足，廣東移動開始了集團客戶CRM的規(guī)劃和建設。
集團業(yè)務支撐能力落后對手
來自廣東移動內部的數據表明，過去幾年間，其集團客戶市場正保持著快速增長。同時，廣東移動也在努力完善著服務集團客戶的組織架構，如全省各地市成立集團客戶部，一類地市成立運營支撐中心，二、三類地市成立運營支撐室;開展“7+1”渠道工程;以BOSS、ADC、動力100門戶、SI合作管理門戶形成較完整的支撐體系等。
盡管有高速的增長和一些持續(xù)的努力，但相較競爭對手在集團客戶領域的一些領先指標，廣東移動對自己已有的成績并不滿意�！拔覀兊募瘓F客戶市場份額低，同時存在明顯的市場縫隙。一個很關鍵的指標是，我們的競爭對手從政企客戶處取得的信息化收入占政企客戶總收入的50%多，而我們只有不到10%。企業(yè)信息服務的落后無疑會影響我們轉型的發(fā)展。此外，我們的小商戶市場幾乎是空白�！睆V東移動相關負責人表示。
至于這一落后狀況的產生原因，該人士表示是“支撐組織保障、售前售中售后支撐能力、服務質量管理能力”方面都存在一些差距�！耙粋�簡單的例子，對手的客戶經理是我們的2倍多。”
據了解，為了解決問題，廣東移動對自己與競爭對手的集團客戶服務作了詳細調研，以尋找不足與差距。調研結果暴露出了很多問題。
在業(yè)務受理方面，廣東移動的渠道還是較窄，主要依靠客戶經理，營業(yè)廳及其他實體渠道無法受理集團業(yè)務;而對手則開放客戶經理和實體渠道受理業(yè)務，其營業(yè)廳受理量達到集團業(yè)務受理總量的75%。
在端到端業(yè)務訂購與開通方面，廣東移動僅依靠OA系統(tǒng)進行流程銜接，業(yè)務受理涉及BOSS、EOMS、行業(yè)網關、計費中心網站等多個系統(tǒng)，無法實現(xiàn)一站式服務，業(yè)務平均開通時間超過25個工作日，比對手多出半個月時間;而對手則可以實現(xiàn)由CRM系統(tǒng)提供的營銷、銷售、服務統(tǒng)一支撐。
在客戶拓展、商機管理方面，廣東移動銷售機會管理基本停留在Excel表格支撐階段，對手則已形成商機管理體系，并與訂購開通功能進行整合，具備客戶多渠道商機產生與跟蹤能力。
在營銷管理方面，受客戶經理資源限制，廣東移動對80%的客戶和80%的產品無法營銷覆蓋;而對手則在CRM系統(tǒng)支撐下，可對所有產品和客戶制定和執(zhí)行營銷方案。
在與合作伙伴的協(xié)同方面，廣東移動僅依靠電話、郵件“搖控”合作伙伴，對手則擁有自己的集團客戶集成服務部門與合作伙伴結合的實施團隊。
“我們的集團客戶市場正在經歷階段性的轉變，由‘市場探索’階段向‘規(guī)模發(fā)展’階段邁進，從‘產品導向’理念向‘客戶導向’理念轉變，從與客戶建立‘親密關系’的做法向‘專業(yè)高效’的職業(yè)態(tài)度轉變。同時在目前的競爭環(huán)境下，集團客戶市場已被業(yè)界公認為全業(yè)務競爭的主戰(zhàn)場，面臨的挑戰(zhàn)會更大，因此服務支撐能力必須盡快改善�！�
該負責人表示，為最大程度消除前述各項差距，對公司人員配置、組織架構、流程、體制等進行調整優(yōu)化是一方面，與此同時，建設面向集團客戶的綜合運營支撐系統(tǒng)，更是解決問題的重要保障。
建設“使能”的集團客戶CRM
集團客戶CRM平臺的構建是提升業(yè)務運營能力的關鍵。對于這一平臺的建設，廣東移動有著明確的目標，即將該平臺建設成為一站式集團客戶全業(yè)務運營支撐平臺，使后臺系統(tǒng)由原來的業(yè)務支撐作用向業(yè)務“使能”——主動促動業(yè)務發(fā)展轉變。
具體來說，在流程上，廣東移動意在穿越企業(yè)部門邊界和專業(yè)分工界限，建立和完善業(yè)務處理流程，特別是固化和優(yōu)化面向企業(yè)客戶和非GSM業(yè)務嚴重缺失的訂購開通和服務保障端到端流程，提供靈活、快速的業(yè)務流程調整機制，避免業(yè)務流程僵化制約業(yè)務發(fā)展。在功能上，構建省市縣統(tǒng)一營銷管理平臺，提升客戶訂購開通端到端的運營能力，新建銷售商機管理模塊，完善服務保障(投訴咨詢)管理功能，完善個性化賬務策略管理能力，建立集團客戶統(tǒng)一客戶信息視圖。
“長期來說，我們希望在集團客戶CRM平臺上構建對集團客戶、家庭客戶兩類客戶進行全業(yè)務運營支撐的能力。”前述廣東移動相關負責人表示。
不過他同時表示，要想達成這一長期目標，其中也存在不少困難，比如支撐系統(tǒng)建設中與規(guī)劃網絡口、業(yè)務部門協(xié)調與聯(lián)動的問題，與鐵通等外單位支撐系統(tǒng)合作的問題，省、市公司在支撐系統(tǒng)建設中人員共享與聯(lián)動的問題，以及持續(xù)的支撐系統(tǒng)投資與運營問題等。
二期集團客戶 CRM2月已上線
據了解，去年，廣東移動集團客戶CRM平臺已完成了一期的建設，即集團客戶電子工單流平臺的建設，其中實現(xiàn)了CRM訂單到EOMS、行業(yè)網關、ADC、SI派單平臺的自動化施工，支撐了專線、BB等六類集團產品開通的電子化工單流管理。今年2月，項目二期也已完成，即實現(xiàn)了一站式集團客戶CRM管理平臺。在華為、IBM等外援的幫助下，實現(xiàn)了多渠道商機捕捉、銷售過程管理模塊、后援中心運營支撐、一站式客戶經理工作臺、全新CRM用戶導航界面等功能。目前該平臺在全省21個地市都已投入使用。
“由于先期項目的成功，我們不僅獲得了集團公司2008年組巡最佳集團客戶支撐獎第一名，集團公司還先后組織湖北、天津、廣西等省份到我們這里進行項目交流�！鼻笆鲐撠熑吮硎尽�
下一步，在今年剩下的時間里，廣東移動計劃完成項目三期建設，即以集團客戶CRM平臺為基礎，實施NGCRM工程，將CRM與客服系統(tǒng)融合，實現(xiàn)對個人、家庭客戶CRM管理的同時支持。而從2010年開始，將在原有基礎上徹底構建全客戶、全業(yè)務運營支撐平臺，支持固網互聯(lián)網產品計費，統(tǒng)一客戶賬單，全面支撐移動互聯(lián)網業(yè)務，支持全業(yè)務端到端服務開通。
