前些日子，F(xiàn)T中文網(wǎng)專欄作者葉檀用這樣一句話嘲笑了猴年春晚——金碧輝煌的垃圾也是垃圾。如果2016年中國央視春晚算是供給側(cè)經(jīng)濟(jì)改革推出的產(chǎn)品，那它就是完全失敗的嘗試。
雖然葉檀之言或許又是偏頗，但“供給側(cè)改革”一詞確實(shí)早已從經(jīng)濟(jì)政策領(lǐng)域進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廠商發(fā)布會(huì)的辭典，被賦予了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)特的思考與含蘊(yùn)。手機(jī)市場的“供給側(cè)改革”同樣不少，這些由“供給側(cè)”帶來的改變或是引領(lǐng)消費(fèi)需求，或是純屬雞肋。引領(lǐng)消費(fèi)的那些“供給側(cè)改革”奠定的是未來行業(yè)2—3年乃至更長時(shí)間的趨勢，而純屬雞肋的“供給側(cè)改革”則如猴年春晚一般味同嚼蠟、純屬耍猴。
手機(jī)市場的“供給側(cè)改革”不應(yīng)該是企業(yè)高層自嗨的春晚，更不應(yīng)該是消費(fèi)用戶信任的一場災(zāi)難。
手機(jī)市場的“供給側(cè)”和“消費(fèi)側(cè)”改革
所謂的“供給側(cè)改革”誕生于中國經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整過程中，本意是指，“從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。”
這樣一個(gè)詞很快被擅長造詞的樂視學(xué)去。“生態(tài)化反”一詞還沒背熟，“供給側(cè)改革”這種中南海專用詞匯便堂而皇之地登堂入室。
在今年1月的一場發(fā)布會(huì)上，樂視移動(dòng)總裁馮幸運(yùn)用到了手機(jī)市場的改革——手機(jī)市場增速放緩，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，低層次的價(jià)格戰(zhàn)又限制了行業(yè)的發(fā)展。手機(jī)行業(yè)需要進(jìn)行“供給側(cè)改革”，手機(jī)廠商需要不斷依靠提供高價(jià)值的“供給”，包括內(nèi)容和服務(wù)，才能創(chuàng)造更高的利潤空間，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。
有“供給側(cè)改革”一說，就會(huì)有“消費(fèi)側(cè)改革”一說。在“消費(fèi)側(cè)改革”做的最好的還是小米。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾用《參與感》一書來詳盡闡述小米的“消費(fèi)側(cè)改革”。手機(jī)市場的“消費(fèi)側(cè)改革”典型的案例就是小米的MIUI每周更新，這種有消費(fèi)側(cè)可以通過“參與感”迅速完善一款產(chǎn)品，但是在真正大方向上的升級或者調(diào)整，其實(shí)還是需要“供給側(cè)”去把關(guān)。
其實(shí)，無論是黎萬強(qiáng)還是馮幸的觀點(diǎn)都是正確的，無論是“供給側(cè)改革”還是“消費(fèi)側(cè)的改革”，其實(shí)都是提升用戶體驗(yàn)這一個(gè)方面的兩種做法。用戶需要“參與感”來倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的完善，但消費(fèi)者需要好的“供給側(cè)改革”來開天辟地，從方法論的層面來提升體驗(yàn)。
因?yàn)?ldquo;消費(fèi)側(cè)”的用戶是不專業(yè)的一群人，他們只知道手機(jī)拿在手里好用不好用，但卻不知道為什么好用或者為什么不好用。不少用戶需求用戶自己是不知道的，這種需求需要廠商主動(dòng)去開發(fā)，去尋找，去引領(lǐng)。
“供給側(cè)改革”有這些堅(jiān)守、迷茫與錯(cuò)亂
當(dāng)今的手機(jī)市場是一個(gè)典型的產(chǎn)能過剩的行業(yè)。按照賽諾數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量為4.6億臺(tái)，2015年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量為4.7億臺(tái)，預(yù)計(jì)2016年出貨量仍為4.7億臺(tái)。市場總量不再增加，品牌之間的相互侵蝕則成為了未來競爭的主題。
而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識或是中央的號召來看，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)典型的需要“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的行業(yè)。激活市場、促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大銷量這條路既不適應(yīng)大勢所趨，也不是手機(jī)廠商可以決定的。所以，“供給側(cè)”，也就是手機(jī)廠商需要作出改革和調(diào)整。
這種改革和調(diào)整體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是2015年的手機(jī)市場紛紛通過做高品質(zhì)的千元機(jī)來淘汰落后產(chǎn)能，升級用戶消費(fèi)。具體的表現(xiàn)則是小米、魅族、樂視、奇酷、一加紛紛發(fā)力1000—1500元市場，讓千元機(jī)在外觀、設(shè)計(jì)、性能上都可媲美旗艦機(jī)。這個(gè)大方向來看，其實(shí)是沒有問題的，也是復(fù)合用戶的需求的。這也是多數(shù)手機(jī)廠商正在堅(jiān)守的一個(gè)陣地。
而第二個(gè)方面也有待商榷。這在某種程度上反映了手機(jī)廠商的迷茫和錯(cuò)亂。手機(jī)市場在2015年一直在拙劣地嘗試著各種各樣的“新供給”，企圖為這些新供給論證合理性，將消費(fèi)者當(dāng)成被動(dòng)的接受者，強(qiáng)行推進(jìn)自己的商業(yè)目標(biāo)。這里面包括造作的故事、雞肋的功能、蒼白的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式以及倒行逆施的高價(jià)戰(zhàn)略。
造作的故事不必多談，因?yàn)榍閼言缫逊簽E。自從老羅的情懷橫空出世之后，這也是無數(shù)廠商在學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。情懷二字老羅可以用，但別人再用則是荒唐。正所謂“歷史經(jīng)常重演，第一次是悲劇，第二次則是鬧劇”，今天的手機(jī)市場情懷早已成為了廉價(jià)的產(chǎn)物。
“供給側(cè)”值得警惕的生態(tài)模式和高價(jià)誤區(qū)
雞肋的功能也還在不斷產(chǎn)生，而真正值得警惕的則是蒼白的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式和倒行逆施的高價(jià)戰(zhàn)略。無論是生態(tài)還是高價(jià)，這都是“供給側(cè)”在2015年放出來的一些被行業(yè)所追捧的信號。給人的感受便是，在今天不做生態(tài)便無法代表“先進(jìn)生產(chǎn)力”；在今天不做高價(jià)，便無法代表品牌、商務(wù)和高端。但無論是生態(tài)和高價(jià)，這都是“船到橋頭自然直”的產(chǎn)物，不能為了做生態(tài)而做生態(tài)，也不能為了做高端而做高端。
1、蒼白互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式是很多手機(jī)廠商的一面大旗，但在今天真正把互聯(lián)網(wǎng)模式做好的卻是寥寥無幾，大多數(shù)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商”最終還是將其“互聯(lián)網(wǎng)模式”做成了Rom的廣告模式并從中獲益。雖然一味地講未來，但其生態(tài)卻沒有真正發(fā)揮“化學(xué)反應(yīng)”，最終所有的Rom都淪為同質(zhì)化產(chǎn)品。
在面對盈利的壓力時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為標(biāo)榜的手機(jī)Rom反而因?yàn)轭l繁的廣告損害用戶體驗(yàn)，丟失了最初的口碑。更有以“生態(tài)”著稱的手機(jī)廠商其生態(tài)僅僅只是換幾張明星壁紙，在業(yè)內(nèi)早已淪為笑談。
這些蒼白的“供給側(cè)改革”都成為了值得警惕的問題。因?yàn)檫@種所謂的生態(tài)絕對不是最初所想象的那樣。真正的生態(tài)是要通過完備的云服務(wù)、配套的軟件體驗(yàn)給用戶帶來更好的使用感受，而不是簡簡單單的空談生態(tài)。
2、倒行逆施的高價(jià)誤區(qū)
如今的手機(jī)行業(yè)“供給側(cè)”真正最浮躁的還是所謂的“高端戰(zhàn)略”。部分廠商利用消費(fèi)者的心理兜售所謂的“高端情懷”，通過低配高價(jià)行“倒行逆施”之實(shí)。
以華為Mate系列在高端市場的成功某種程度上激發(fā)了其他手機(jī)廠商對于3000元以上高價(jià)市場的渴望。在過去的一年，國產(chǎn)手機(jī)紛紛挑戰(zhàn)高端市場，即使是已經(jīng)小試牛刀的華為也毫不例外，選擇再攀高峰。
但是高端市場絕對不是人傻錢多的市場，靠野蠻地堆砌高價(jià)絕對不會(huì)堆出高端市場的地位。李楠曾經(jīng)在筆戈專欄里寫下這樣一段話——那些靠著線下渠道和高毛利生存的品牌和渠道真的可以卷土重來？對不起，“革命”或許有反復(fù)，但是“復(fù)辟”似乎從來沒有成功過。
其實(shí)線下渠道筆者倒是比較贊同，但是通過低配手機(jī)販賣高毛利確確實(shí)實(shí)已經(jīng)成為了不少手機(jī)廠商的“不軌之心”。如今的手機(jī)市場低端層次競爭激烈，已經(jīng)很難有利可圖。然而高端市場參與者卻是寥寥無幾，進(jìn)軍高端市場已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識。
進(jìn)軍高端市場同樣也要講“基本法”——高端不是一味高配，更不是低配高價(jià)，而是必須保證硬件層面的高端、體驗(yàn)的完善。如今出現(xiàn)部分廠商用Emmc4.5和較差的SoC來“騙錢”的情況，其實(shí)也體現(xiàn)了這種廠商面對“高端”二字時(shí)的浮躁。
寫在最后：
正如葉檀所說的，“金碧輝煌的垃圾也是垃圾”。手機(jī)市場里那些“狂拽酷炫吊炸天”的垃圾同樣也是垃圾。造作的故事、雞肋的功能、蒼白的模式其實(shí)都只能帶來心理上的認(rèn)同，無法真正給用戶帶來實(shí)際體驗(yàn)，不能帶來真正的意義和價(jià)值。
手機(jī)市場的“供給側(cè)改革”值得思考，這是手機(jī)市場在面臨同質(zhì)化競爭局面時(shí)期破局的好思路，但“供給側(cè)”的改革還是要從“需求側(cè)”出發(fā)，切莫做成了猴年春晚，惡心別人，成就自己。
