運營商的渠道變革正步步深入。隨著中秋、“十一”雙節(jié)銷售旺季的到來，三大運營商也掀起新一輪促銷大戰(zhàn)，值得關注的是，社會渠道和電子渠道成為其中的重頭戲。近日，中國電信線上與線上、自有與社會渠道齊發(fā)力，推出環(huán)環(huán)相扣的促銷活動，在各地舉辦天翼3G智能手機節(jié)，并趁勢攜手社會渠道推出“天翼云卡”。在渠道變革上步伐頗大的中國聯(lián)通繼續(xù)深化探索。近日，中國聯(lián)通董事長常小兵率高層團隊造訪其最大社會渠道蘇寧，雙方將在鞏固3G手機推廣的基礎上，進一步強化蘇寧易購線上銷售，拓展寬帶、集團客戶業(yè)務，云終端產(chǎn)品合作。而中移動也按耐不住，據(jù)報道，中國移動一位高管表示，計劃在未來3年內(nèi)，將公司最高30%的定制手機通過電子商務渠道銷售。

　　運營商多渠道多手段營銷

　　在金九銀十的銷售黃金時期，運營商也按耐不住了，紛紛多渠道多手段加入促銷大戰(zhàn)，與往年相比，社會渠道尤其是電子渠道開始真正發(fā)揮用武之地。

　　中國電信方面，各省市分公司在推出天翼3G智能手機節(jié)的基礎上，配套推出三項業(yè)務促銷：一是為推動社會渠道快速發(fā)力，中國電信9月25日全面投放首款全國性3G預付費產(chǎn)品天翼云卡。據(jù)了解，云卡分為飛Young19元、樂享49元和樂享89元三檔套餐，36個月內(nèi)贈送話費分別為1000元、2000元和3000元。值得關注的是，云卡擺脫了中國電信傳統(tǒng)的終端捆綁銷售策略，實現(xiàn)用戶自由選擇、渠道自由銷售、終端自由匹配。二是中國電信新號段“181”閃亮登場，預存款低至0元。三是結合“跨越2G玩3G”活動，延續(xù)入網(wǎng)用戶可獲1G流量優(yōu)惠。

　　而電子渠道方面，中國電信天翼手機網(wǎng)同步推出一系列優(yōu)惠措施，北京電信網(wǎng)上商城還聯(lián)手京東商城推出力度空前的黃金大促活動，三星I779、聯(lián)想S850E、華為G330C、酷派5870等終端大降價。

　　中國聯(lián)通方面，上海聯(lián)通25日啟動以“百款智能手機零元購，千款應用程序免費裝，萬份購物卡天天送”為主題的“智能手機節(jié)”。而在社會渠道上，中國聯(lián)通董事長常小兵日前親自造訪蘇寧，并表示強化線上合作，拓展寬帶、集團客戶業(yè)務，云終端產(chǎn)品合作，表明中國聯(lián)通與社會渠道的合作將進一步升級。目前，聯(lián)通專區(qū)已進駐蘇寧全國1700家門店，并與線上蘇寧易購開展合約機銷售、充值業(yè)務合作。預計今年年底，蘇寧渠道在網(wǎng)聯(lián)通3G用戶將達200萬。

　　補短社會渠道與電子渠道

　　隨著3G步入規(guī)模爆發(fā)前夜，對用戶的爭奪戰(zhàn)日益白熱化，終端銷售和客戶服務的重要性日益凸顯，渠道首當其沖成為前沿陣地。因此，運營商一方面不約而同地優(yōu)化升級服務，提升用戶體驗，防止服務成為業(yè)務發(fā)展短板。另一方面，擴大渠道覆蓋面，增加直面用戶的機會。尤其是，運營商紛紛把電子渠道作為核心渠道發(fā)展并提高到戰(zhàn)略高度，并廣泛與社會渠道建立戰(zhàn)略合作，拓展用戶和市場。

　　擁有強大社會實體渠道陣營的中移動此前并不太關注電子渠道，隨著3G市場壓力加大，中移動也開始補電子渠道的課。據(jù)《中國日報》英文版報道，中國移動終端總經(jīng)理馬景新表示，公司將推出自己運營的在線手機商店，幫助刺激手機銷售，計劃在未來3年內(nèi)，將公司最高30%的定制手機通過電子商務渠道銷售。此前，中移動在天貓開通了旗艦店，網(wǎng)上營業(yè)廳也進行了相應的改版。

　　而先行一步的中聯(lián)通和中電信的渠道改革已初顯成效。2012年，中聯(lián)通在年度工作規(guī)劃中首次提出“將電子渠道打造成3G銷售服務的主渠道”的口號。為加強對渠道的掌控能力，中聯(lián)通成立縱向垂直到底的網(wǎng)絡公司和IT支撐事業(yè)部，推進扁平化營銷組織體系建設，還成立了電子商務部。中電信在渠道拓展上也多線發(fā)力，加強與手機全國代理商、家電連鎖賣場、零售渠道商、電商等各類社會渠道的合作，推進CDMA終端運營社會化。2012年，中國電信集團公司在終端營銷層面，將會實行直供模式，以擴展電子渠道，降低成本。

　　渠道融合與差異化發(fā)展成趨勢

　　歸根到底，運營商加強網(wǎng)上銷售力度，爭取社會渠道資源，推出便捷性的創(chuàng)新服務舉措，本質(zhì)上都是為了爭奪用戶。圍繞這一目標，運營商自有實體渠道和電子渠道，以及社會渠道正進一步融合。

　　知名電信業(yè)專家馬繼華對此認為，3G和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓終端與業(yè)務應用結合越發(fā)緊密，以至于以前以服務為主的營業(yè)廳要變成大賣場，而以前注重一錘子買賣的賣場要努力做好服務實現(xiàn)細水長流。運營商的渠道融合成為趨勢。運營商的實體渠道和電子渠道要融合，服務渠道和銷售渠道要融合，自辦渠道和社會渠道要融合，支撐手段要融合，管理制度要融合，甚至渠道和產(chǎn)品也要融合，最終就是為了能夠實現(xiàn)幫助客戶選擇最佳渠道鏈、最優(yōu)產(chǎn)品購買流程、最便捷服務通道。

　　不過，各渠道特點不同，運營商需要發(fā)揮渠道的差異化優(yōu)勢，更好地服務用戶，實現(xiàn)渠道功能最大化。德國電信咨詢公司譚炎明表示，“社會渠道客戶覆蓋面廣、成本低，可通過標準化的產(chǎn)品銷售迅速幫助運營商擴大其用戶量和產(chǎn)品銷售額；運營商自有渠道則可以通過對其掌握的用戶數(shù)據(jù)和客戶行為習慣的分析，針對不同客戶進行個性化的產(chǎn)品定制和深度銷售。”

　　言而總之，在注重服務體驗的3G時代，運營商需持續(xù)加強線上電子渠道的便捷性優(yōu)勢與線下渠道更重體驗感的特征，為用戶打造全方位、立體化的購買渠道和服務體系。