2007/08/10

　　電信轉(zhuǎn)型之路曲折而漫長(zhǎng)，這在德國(guó)電信的身上得到印證。德國(guó)電信最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司今年第一季度凈利潤(rùn)為4.59億歐元(折合6.21億美元)，而去年同期為10.9億歐元，同比下降58%。固定電話(huà)收入不斷萎縮，移動(dòng)業(yè)務(wù)增勢(shì)減緩，德國(guó)電信陷入了困境。
　　德國(guó)電信的艱難求變，給我們提供了反方面的經(jīng)驗(yàn)，相信這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于同樣處在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商會(huì)有所借鑒。
轉(zhuǎn)型陷入窘境
　　在傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)日益萎縮的今天，即便是擁有全業(yè)務(wù)牌照，轉(zhuǎn)型已成為全球主流運(yùn)營(yíng)商的首要發(fā)展戰(zhàn)略。與英國(guó)電信、法國(guó)電信等轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得初步成效相比，德國(guó)電信正處于歷史上最困難的時(shí)期，正遭遇轉(zhuǎn)型的陣痛，舉步維艱。
　　德國(guó)電信國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入全面下滑，而海外業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2007年第一季度國(guó)際凈所得比2006年同期增長(zhǎng)13.39%，而在德國(guó)本土市場(chǎng)上，德國(guó)電信2007年第一季度凈所得降至77.93億歐元，與2006年同期相比下降5.06%。
　　從2006年的業(yè)績(jī)來(lái)看，德國(guó)電信的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入下滑5%，而國(guó)際收入則增長(zhǎng)了13.6%。目前，國(guó)外收入在該公司總收入中所占的比例已經(jīng)達(dá)到47.1%，2005年這一水平則為42.7%。
　　傳統(tǒng)固話(huà)業(yè)務(wù)不斷受到?jīng)_擊。財(cái)報(bào)顯示，德國(guó)電信固話(huà)用戶(hù)流失加劇。2005及2006年，德國(guó)電信共流失356.6萬(wàn)固定電話(huà)用戶(hù)，平均每季度流失固定電話(huà)用戶(hù)44.58萬(wàn)戶(hù)，其中2006年流失用戶(hù)數(shù)比2005年增加了接近35%。
　　在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自2002年以來(lái)，德國(guó)本土的T-Mobile用戶(hù)增長(zhǎng)已大大放緩，增長(zhǎng)率從2001年的20.94%減至2006年的6.44%。更為嚴(yán)重的是，德國(guó)電信從2005年開(kāi)始面臨本土移動(dòng)業(yè)務(wù)增量不增收的境況。本土移動(dòng)業(yè)務(wù)收入由2004財(cái)年的87.45億歐元減少至2006財(cái)年的82.15億歐元。
　　德國(guó)電信將收入下滑的原因歸結(jié)于固定電話(huà)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈及移動(dòng)通信服務(wù)價(jià)格的不斷降低。在德國(guó)電信市場(chǎng)上，各運(yùn)營(yíng)商紛紛推出資費(fèi)下調(diào)的固定電話(huà)、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)寬帶服務(wù)，以搶奪市場(chǎng)。
客戶(hù)導(dǎo)向緣何失效？
　　傳統(tǒng)的電信業(yè)采取以產(chǎn)品／技術(shù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，現(xiàn)在電信業(yè)的定位是服務(wù)業(yè)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中采用以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路。2005年初，德國(guó)電信正式提出“轉(zhuǎn)型”，隨后宣布了為期3年的“卓越計(jì)劃”，開(kāi)始了從“產(chǎn)品關(guān)注”向“用戶(hù)關(guān)注”的轉(zhuǎn)變。
　　“卓越計(jì)劃”的目標(biāo)是讓德國(guó)電信繼續(xù)成為歐洲增長(zhǎng)速度最快的綜合運(yùn)營(yíng)商。德國(guó)電信首先對(duì)集團(tuán)的架構(gòu)進(jìn)行了改革，按客戶(hù)群劃分的結(jié)構(gòu)取代按業(yè)務(wù)劃分的結(jié)構(gòu)。比如將T-Com和T-Online合并管理，提供面向個(gè)人用戶(hù)的寬帶和固網(wǎng)業(yè)務(wù)。此外，公司將對(duì)客戶(hù)服務(wù)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改革，努力提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
　　一般來(lái)說(shuō)，電信企業(yè)從三個(gè)方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、業(yè)務(wù)和客戶(hù)服務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)不能長(zhǎng)期使用，業(yè)務(wù)質(zhì)量的差異性也隨著技術(shù)的發(fā)展將逐步消失，因此，完善客戶(hù)服務(wù)成為電信企業(yè)獲取最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
　　客戶(hù)服務(wù)為何沒(méi)能成為德國(guó)電信國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的“拯救者”？專(zhuān)家分析，德國(guó)電信之所以走入困境，很大程度上是因?yàn)槲闯浞诸櫦皣?guó)民文化。德國(guó)人以理性的、產(chǎn)品／技術(shù)為導(dǎo)向的生產(chǎn)思想為主，缺乏感性的以客戶(hù)為導(dǎo)向的生產(chǎn)思想，這些差別是德國(guó)的國(guó)民思維方式使然。
客戶(hù)導(dǎo)向需因地制宜
　　借鑒國(guó)外主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，以客戶(hù)為導(dǎo)向，調(diào)整戰(zhàn)略定位，轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)是電信業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。另一方面，電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是有風(fēng)險(xiǎn)的，德國(guó)電信的轉(zhuǎn)型困境就是典型例證。
　　以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路不具有唯一的普適性。中國(guó)電信業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)，而中國(guó)電信市場(chǎng)有自身的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)型必須深入了解國(guó)民文化、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求特征、消費(fèi)習(xí)慣等。
　　1993年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者道格拉斯·諾思認(rèn)為：“效仿是容易的，但企業(yè)思維、文化、運(yùn)作機(jī)制等轉(zhuǎn)型和變革是一個(gè)漫長(zhǎng)而又相對(duì)艱難的過(guò)程�！倍�達(dá)爾文則強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“那些能夠生存下來(lái)的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應(yīng)變的。”
　　國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向不同品牌體系下的業(yè)務(wù)、服務(wù)等的綜合競(jìng)爭(zhēng)，其中商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)更是重中之重。隨著3G的即將到來(lái)，以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念與綜合信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型方向逐漸重合為一條軌跡。
　　以客戶(hù)為中心，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)遵循網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值鏈原則，在開(kāi)放的生態(tài)價(jià)值鏈條中重新定位，完成從“價(jià)值實(shí)現(xiàn)者”到“價(jià)值整合者”的角色轉(zhuǎn)變。同時(shí)，須尊重用戶(hù)的多元化和個(gè)性化訴求，站在服務(wù)者角度整合娛樂(lè)、信息服務(wù)等內(nèi)容，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作。
　　如中國(guó)電信開(kāi)展的“號(hào)碼百事通”業(yè)務(wù)，借助傳統(tǒng)的114查號(hào)臺(tái)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值整合，打造用戶(hù)信息化和生活的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)下，又根據(jù)區(qū)域文化的不同特征，提供具有本地化特色的信息服務(wù)。
　　中國(guó)電信業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為本，尤其是在3G時(shí)代，還需要配套的電信監(jiān)管政策的支持。比如在韓國(guó)，最大的電信運(yùn)營(yíng)商SK的份額一旦超過(guò)50%，就不得主動(dòng)接收新的客戶(hù)，這樣才保證了各家電信運(yùn)營(yíng)商能夠始終注意尊重客戶(hù)、關(guān)心客戶(hù)和以客戶(hù)為導(dǎo)向。
　　基于目前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，其核心是在保持現(xiàn)有客戶(hù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，提升客戶(hù)價(jià)值，發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)空間。

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