2007/09/20
編者按：9月8日，中國夏季達沃斯年會舉行了一場名為“全球成長型公司共同的DNA”的全體會議。其間，英國電信首席執(zhí)行官Ben Verwaayen與在座的職場精英分享了公司成長的秘密。作為本屆年會唯一受邀演講的國外電信運營商，英國電信當然有其特別之處。這家老牌的電信企業(yè)經歷了壟斷時代的無憂無慮，又走過了低迷時期的大風大浪，如今正在通過積極的轉型應對全新的經營環(huán)境。多年來，這家公司積極探索，在實踐中成長，并已頗有斬獲。為此，本版今日將聚焦英國電信，分享其轉型過程的得與失。為了在新環(huán)境下保持競爭力，英國的老牌運營商英國電信公司正在進行一場強勢的轉型計劃。英國電信一直強調的轉型計劃有兩大核心：一是該公司成立數年的全球服務部正以高姿態(tài)朝著一家全球性服務商成長；二是英國電信斥巨資打造的21世紀網絡將產生巨大的成本節(jié)約效應，并將支持各類高級服務，其一直處于該公司轉型計劃的核心位置。
不過，為了力求在英國本土和國際市場上都能游刃有余，英國電信同時也在運營方面進行著一場強勢改革，內容涵蓋了組織結構、業(yè)務構成、內部運作和業(yè)務發(fā)展方向等諸多方面。盡管英國電信也坦陳，有些嘗試如同摸著石頭過河，但是迄今總歸看到了一些好勢頭。相信這些措施不僅將對英國電信產生深遠的影響，對于業(yè)界來說也將是寶貴的經驗。
運營重心轉至商業(yè)用戶
為了配合新戰(zhàn)略，英國電信今年4月宣布將調撥2萬名員工到新成立的兩個部門：BTOperate和BT Design。后者將負責為英國電信現有各部門設計開發(fā)服務，而前者將負責如何將這些業(yè)務成功部署到網絡上。英國電信全球服務部前主管Andy Green被委任全面負責這一新戰(zhàn)略。他無不感慨地說：“那是一項重大的改革措施，但是重新分配2萬名員工的職位并不是一朝一夕就能完成的�！笔聦嵣�，如果算上波及影響，那次的改革影響面達3萬名員工。
Greeen稱，英國電信“實際上是一家面向企業(yè)用戶的公司”。他經常在不同的場合重復這一論調。從英國電信旗下各部門的收入結構來看，似乎也正是如此。目前，英國電信50％的收入都來自負責企業(yè)用戶的部門。盡管如此，英國電信還是一如既往地希望保持其在國內零售市場的強勢地位。
力保傳統(tǒng)業(yè)務市場不失
目前糟糕的是，此前很長一段時間支撐整個集團豐厚利潤的零售業(yè)務已呈日暮西山之勢。盡管英國電信的零售業(yè)務部門近年來一直試圖通過新業(yè)務保持市場份額，但是該公司的固定/移動融合服務Fusion、Vision所獲得的市場反應都屬平平。
如今，零售業(yè)務部的利潤率僅有10％，是英國電信利潤率最低的部門。相比之下，成立僅有數年的全球服務部利潤率為11％，網絡接入部Openreach為38％，批發(fā)業(yè)務部則為26％。
不過令英國電信欣慰的是，一些技術領域也顯示出了平穩(wěn)甚至更好的發(fā)展態(tài)勢，比如寬帶。在截至今年3月底結束的財年中，英國電信的集團收入為202億英鎊，比上年增長4％。其中由寬帶、移動和網絡IT服務構成的“新一波”業(yè)務的收入增長17％，至74億英鎊。在今年第一財季中，英國電信的寬帶業(yè)務表現強勁。盡管面對來自BSkyB和Carphone等對手的競爭，英國電信的寬帶用戶增幅仍達到38％，季度新增用戶數達50萬。截至第一季度末，英國電信旗下共有1120萬批發(fā)型寬帶連接（包括DSL和本地環(huán)路非綁定連接）。
加大海外收入比例
從目前的情況來看，英國電信85％的收入都來自于英國本土，11％來自歐洲其它國家，3.5％來自美洲，來自亞洲的僅有0.5％，然而單從全球服務部來看，去年該部門收入為79億英鎊，來自英國以外地區(qū)的業(yè)務分別占了訂單及收入總額的25％及38％。
這反映出，英國電信不得不開始在本土以外尋找更多增收的機會，而且，同許多主導型運營商一樣，英國電信還不得不推出新的消費者業(yè)務，以彌補整個行業(yè)都已出現的傳統(tǒng)固話和數據收入下滑的頹勢。
移動成為缺失的一環(huán)
根據英國電信管制機構Ofcom日前發(fā)布的數據，在英國網絡接入和通話收入市場上，英國電信的份額從2001年的69.1％下降到了2006年的64.4％。另外，調研公司Gartner預計，未來五年移動收入將繼續(xù)成為英國電信在國內業(yè)務收入方面持續(xù)增長的動力，但是由于英國電信數年前將移動業(yè)務剝離，如今該公司通過轉售方式開展的移動業(yè)務收入在英國業(yè)務總收入中所占的比例僅為1%。
英國移動服務在整體電信服務收入中所占的比例目前為55％。Gartner預計，到2010年這一比例將增至70％。因此，Gartner認為英國電信需要制訂一個移動戰(zhàn)略，不然可能錯失未來的發(fā)展機會。從更廣的范圍來看，這也可能對英國電信的國際戰(zhàn)略造成影響。有分析師指出，英國電信的投資能力相比于其他主導型運營商更有局限性。其中最大的一個原因就是其沒有自身的移動業(yè)務部門，尤其是在高增長的新興市場錯失了很多機會。此外，這也是導致英國電信固定/移動業(yè)務開展不力的一大原因。分析師指出，沒有自己的移動業(yè)務部門，在交叉銷售兩大領域的業(yè)務時畢竟會有所障礙。
在2006年底的時候，英國電信曾經公布數字，旗下的Fusion用戶為4萬戶。分析師稱，此后也沒有跡象表明這一業(yè)務取得了突飛猛進的進展。這有可能迫使英國電信重新考慮其發(fā)展戰(zhàn)略。據稱，英國電信已經總結了Fusion服務的先期經驗，預計在未來的推廣中將吸取之前的教訓。屆時，英國電信可能采取多項極具創(chuàng)新性的舉措，比如率先在歐洲對這類融合業(yè)務實行預付費制度，并對非英國電信的寬帶用戶推廣該服務。不過，英國電信面向企業(yè)用戶推出的Fusion服務迄今取得了不小的成功。
重金挖掘IPTV的體育商機
英國電信目前還在對旗下的IPTV服務Vision進行大力宣傳。Andy Green表示，公司為此撥備了數千萬英鎊的預算。不過他也承認，該業(yè)務也將面臨一個艱難的初期發(fā)展階段。
眼下，英國電信正把希望放在英國超級足球聯賽上。該公司同愛爾蘭廣播公司Setanta簽訂了協議，將通過英國電信的付費電視服務直播46場比賽，并對242場比賽進行“準直播”。英國電信其它的收費頻道則來自Freeview的數字服務，大多數的點播付費內容則通過IP網絡傳送。
英國電信于去年秋天推出了Vision服務。截至今年6月底，用戶數達到了2萬。專業(yè)電信咨詢機構Ovum公司稱，英國電信每周平均新增2500名Vision用戶。預計到年底，用戶數將達8.5萬，略低于該公司此前設定的10萬用戶數的目標。不過這樣的發(fā)展態(tài)勢也標志著該服務正在逐步走上軌道。英國電信目前的希望是，借助英超聯賽新賽季的熱度，幫助Vision用戶實現更快的增長，但分析師指出，目前英國是IPTV業(yè)務競爭較為激烈的國家之一，因此Vision的發(fā)展也不容樂觀。
發(fā)揮老電信的計費專長
事實上，Green在談到零售業(yè)務部門的發(fā)展計劃時說，除了消費者外，公司更為關注中小企業(yè)（SME）用戶。今年8月，英國電信收購了Basilica Computing公司。后者是一家面向英國中小企業(yè)的IT服務商，此后將并入英國電信零售業(yè)務部。
為了向企業(yè)用戶提供IT和網絡服務，英國電信已經同惠普建立了合作關系。根據雙方今年6月簽訂的協議，惠普將幫助英國電信提供服務器、存儲、軟件和相關服務，以幫助英國電信將IT基礎設施轉型到以服務為導向的設施，以支撐新的客戶商業(yè)模式。
據英國電信稱，21世紀網絡完全運營后每年將為公司節(jié)約高達17億美元的成本，但是這一新型網絡并不僅僅著眼于此。Green認為，最重要的是21世紀網絡將改變傳統(tǒng)的網絡運營方式。它的價值在于將為英國電信的業(yè)務帶來更棒的用戶體驗。Green希望通過以下幾項措施實現這一目標：實現更高質量的網絡運營，更緊密的監(jiān)控應用和安全，推進按需提供的帶寬，精密計費等。
同其他網絡運營商一樣，英國電信希望充分利用自身最具價值的資產。Green稱，計費是我們的專長。比如，英國廣播公司（BBC）可以把高解析度的節(jié)目通過類似“800”業(yè)務的方式出售，如果用戶想下載某個節(jié)目，我們可以對該消費進行小額付費模式計費。
不過，Green也坦陳，英國電信至今尚未找到收入新增點的所在。他說：“我們目前要做的就是開發(fā)新的商業(yè)模式和新的理念。要走上軌道，就要立刻行動。我們目前的任務是盡快找到新的商業(yè)模式，是為了客戶，更是為了我們自己�！�
困頓中把握大方向
Green強調，英國電信目前必須將關注點放在網絡上�！罢缥迥昵暗娜騃P和寬帶一樣，當時我們并不知道究竟怎么樣才能從中賺錢，但是我們只是知道大體的方向是對的。現在，我們也在朝著正確的方向前進，這是一個好的開始�！�
過去一年，英國電信推出了一系列零售型業(yè)務，主要集中在網絡層面的存儲、安全以及應用傳輸等方面。比如該公司推出的Digital Vault業(yè)務允許寬帶用戶存儲照片、視頻、音樂等。Forrester稱，英國電信的這一嘗試非常正確。此外，英國電信面向中小企業(yè)推出的一系列業(yè)務也把握了現在市場的熱點。英國電信推出的中小企業(yè)服務是一整套的應用，包括網絡服務、存儲、安全等。
不過，英國電信目前在發(fā)展英國的中小企業(yè)市場方面也面臨一個艱難的起步期，這和其他多數運營商面臨的發(fā)展現狀相同。咨詢公司揚基集團日前做了一項調查，數字顯示英國90％的中小企業(yè)并不放心將外包托管類服務交給電信運營商打理。從目前看來，這塊市場無疑相當于一個收入增長引擎，但是英國電信要向用戶證明它比別的公司強在哪里。
受益于“外腦”效應
迄今看來，英國電信在商業(yè)用戶領域的成功之處得益于同大型機構建立的合作關系。英國電信全球服務部經過重組，目前已經成為一家IT服務商，這在全球都得到了認可。就在今年，該公司先是與瑞士電信一同獲得了一宗價值12億美元的五年期合同，聯合為瑞士信貸集團提供所有的通信連接服務；后又與惠普合作獲得了一宗金額為4.5億美元的七年期合同，為英美礦業(yè)公司提供托管語音和數據中心服務。
分析師指出，英國電信的多數舉措都是為了幫助該公司發(fā)展面向企業(yè)用戶的新型業(yè)務。英國電信很可能在18個月的時間里轉變成一家專業(yè)的服務商。
但是英國企業(yè)用戶服務的收入前景并不樂觀。Ovum預計，英國跨國企業(yè)市場的價值將從2007年的791億美元大幅降至2010年的73億美元。
另外，英國電信全球服務部若要真正成為一家全球性的企業(yè)仍需進一步拓展海外業(yè)務。目前，該部門每年從跨國企業(yè)市場獲得約10億英鎊的收入，但英國市場的收入仍占其中的絕大部分，達到了62％。目前，英國電信全球服務部在歐洲以外的市場拓展力度并不強，在亞太地區(qū)的表現最為薄弱。
不過，分析機構認為，英國電信此前進行的一系列并購表明該公司決心加大力量加強在發(fā)達和發(fā)展中市場的表現。不久前，該公司斥資6000萬歐元收購了法國一家專為大企業(yè)和政府機構提供系統(tǒng)和設施的IT服務商。該交易是英國電信全球拓展的重要舉措，不僅使得英國電信相比于其他對手在海外市場上更具靈活性，同時，由此帶來的龐大的跨國企業(yè)客戶群也使得英國電信的客戶規(guī)模進一步擴大，加強其進軍新的國際市場的能力。
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英國電信轉型小資料
英國電信在歐洲、美洲和亞太區(qū)均有廣泛的業(yè)務，主要業(yè)務包括本地、國內和國際電信服務、高增值的寬帶和互聯網產品與服務以及信息技術解決方案。該公司希望成長為一家網絡融合服務方面的全球領導企業(yè)。
業(yè)務結構：新舊體系并重
英國電信認為，通信世界正踏入一個顛覆性的革新年代，轉變的速度和規(guī)模更是前所未有的。英國電信正建立一系列以網絡IT服務、寬帶及移動通信為基礎的“新一波”業(yè)務。該項業(yè)務每年為公司提供超過60億英鎊的收益。這些業(yè)務去年增長近40％，目前占集團總收入的三分之一。
英國電信的新服務以通過融合網絡和服務、移動和固網通信以及媒體和通信的概念為設計藍本。
為加速業(yè)務轉型，英國電信現正投資100億英鎊鋪設21世紀網絡，該網絡為全球首個國內全IP網絡，使該公司能更快速地提供新服務。同時，當新業(yè)務逐漸成為公司發(fā)展的主要動力時，該公司也非常重視傳統(tǒng)業(yè)務的發(fā)展及降低經營成本。
英國電信的這一轉型策略取得了成功。五年前，英國電信負債約300億英鎊，集團只能提供有限的寬帶技術，而國際業(yè)務更是每星期虧損達1000萬英鎊�，F在，英國的寬帶普及率可與其它國家看齊。該公司的環(huán)球服務業(yè)務在過去四年共贏得總值240億英鎊的合約。每股盈利也連續(xù)16個季度保持增長。
環(huán)球策略：提供網絡IT服務
寬帶通信使企業(yè)能在世界任何一個角落設立業(yè)務，也可使員工在不受時差和地域限制的情況下工作。為迎接全球一體化，英國電信開始鋪設這個信息科技基礎設施。
該公司的目標是成為這個新興數碼網絡化經濟的先驅。旗下約3萬名員工分布在50個國家，為超過170個國家的用戶提供服務。英國電信為自己設定的目標是成為深受客戶信賴的信息網絡服務供應商；獲得公認的世界級服務供應商；被公認為通過融合通信為客戶帶來額外盈利的專家。
目前，英國電信與多家知名的全球性機構合作，包括聯合利華、路透社、微軟、大眾、沃爾沃等。寬帶
戰(zhàn)略：英國引領全球寬帶發(fā)展
由于英國電信是該國最大的寬帶業(yè)務提供商，因此在該公司的投資推動下，英國使用寬帶的住戶已經超過了使用公共水源的住戶。英國99％的住戶擁有寬帶接入，位居G8國家之首。
英國電信認為，用戶對寬帶的關注點將從當前寬帶的方便性和聯機速度逐漸轉向寬帶所能承載的各種服務上。這包括VoIP、網絡保安服務、寬帶電視等。
移動及融合：讓距離不再遙遠
隨著計算機應用及各種無線技術的陸續(xù)普及，用戶可隨時隨地挑選合適的服務。為此，英國電信推出了全球首個固定/移動融合業(yè)務Fusion，并在英國及愛爾蘭部署了8500個移動寬帶熱點。
21世紀網絡：不可或缺的投資
英國未來的經濟發(fā)展將日益依賴知識及科技的應用。通過英國電信在英國投資達100億英鎊的21世紀網絡，該公司希望在營造這個新環(huán)境的過程中擔當重要角色。
21世紀網絡是一個世界首創(chuàng)并匯集了最尖端科技的IP網絡。英國電信正為多個網絡及系統(tǒng)進行更換，以便日后提供更快捷、更高效及更便宜的新服務。
