CRM，何時(shí)能吃的奶酪

2002/01/15

唧唧的故事

　　唧唧自從開(kāi)始了尋找新奶酪的生活之后，日益感受到日子的充實(shí)，同時(shí)結(jié)交了不少新朋友。一位朋友告訴他，以他的經(jīng)歷為內(nèi)容的“紀(jì)實(shí)文學(xué)”《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》正在被地球人傳誦著。唧唧一下子有了種沖動(dòng)，想馬上找來(lái)看看，不僅為了知道書(shū)里到底怎樣描寫(xiě)自己，也想回顧一下那段似乎不太遙遠(yuǎn)的日子。唧唧快速取下脖子上的鞋子，跑出迷宮，按照朋友的指點(diǎn)，進(jìn)了城堡附近一家新開(kāi)張的書(shū)店。一抬頭，看到了自己以及匆匆、嗅嗅在“工作”的招貼畫(huà)。沒(méi)來(lái)得及細(xì)看，柜臺(tái)后迎上一位小姐的笑臉，“歡迎光臨嘻嘻哈哈書(shū)屋！想要《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》是吧？昨天剛到的，已經(jīng)缺貨一個(gè)星期了，您今天來(lái)得正好�！闭f(shuō)著，遞給唧唧一本印刷精美的硬皮書(shū)。唧唧有點(diǎn)興奮，剛準(zhǔn)備打開(kāi)翻翻，耳邊又傳來(lái)賣(mài)書(shū)小姐的問(wèn)候“歡迎光臨嘻嘻哈哈書(shū)屋......”。書(shū)屋的生意不錯(cuò)，又有三位客人進(jìn)來(lái)了。唧唧一想，反正就是奔著這書(shū)來(lái)的，沒(méi)什么可說(shuō)的，買(mǎi)了回去好好看看吧。掏出錢(qián)來(lái)伸給忙碌的小姐，“來(lái)一本”。小姐嘴里應(yīng)承著“來(lái)了”，轉(zhuǎn)身從柜臺(tái)底下抽出一張紙，笑盈盈地說(shuō)，“我們書(shū)屋正在搞活動(dòng)，填上這份卡，您就成為我們的會(huì)員，享受更加周到的服務(wù)，比如我們會(huì)按您的要求通知您新書(shū)情況、優(yōu)惠情況等等。”唧唧覺(jué)得今天心情挺好，對(duì)書(shū)屋的印象不錯(cuò)，自己正需要關(guān)注關(guān)注“潮流”，表格也不太復(fù)雜，除了姓名、年齡等基本情況，就是在個(gè)人愛(ài)好的幾個(gè)選擇項(xiàng)后劃鉤，唧唧劃了烹飪、旅游。對(duì)于聯(lián)系方式，唧唧不喜歡別人打電話，就留下了自己的email地址。填完表，唧唧想著售書(shū)小姐或許認(rèn)出了自己就是那本“奶酪”暢銷書(shū)的主人公，帶著得意腳步輕松地離開(kāi)了“嘻嘻哈哈”。

　　但從此，唧唧的生活真的有了新的變化。

　　不久，唧唧的郵箱里躺著嘻嘻哈哈書(shū)屋的一封郵件：書(shū)屋新到幾種有關(guān)奶酪新吃的烹飪書(shū)籍，對(duì)會(huì)員打8折，還可以在嘻嘻哈哈書(shū)屋的網(wǎng)站上直接訂書(shū)。唧唧選了一本，在網(wǎng)上敲入了定單。第二天，書(shū)屋就在定單約定的時(shí)間把書(shū)送到了。又不久，唧唧終于踏上了設(shè)想了很久的探尋另一個(gè)迷宮的旅途，靈感來(lái)自于書(shū)屋推薦了一套旅游計(jì)劃，可以根據(jù)不同空閑時(shí)間、不同目的，進(jìn)行不同選擇和安排。再以后，書(shū)屋不斷了解唧唧的喜好，向他推薦了函授課程用書(shū)、財(cái)經(jīng)咨訊..... 書(shū)屋從來(lái)不打電話給唧唧, 只發(fā)郵件，因?yàn)檫@是唧唧要求的方式�！拔焙芎玫卦诤线m的地點(diǎn)，通過(guò)合適的方法, 向唧唧提供了他需要的服務(wù)。在唧唧看來(lái)，這些服務(wù)完全是針對(duì)自己的需要, 是個(gè)性化的。唧唧很有感觸，在墻上寫(xiě)到，“關(guān)懷是一種幸福，個(gè)性化的關(guān)懷，是一種幸運(yùn)”。

　　誰(shuí)不需要個(gè)性化的關(guān)懷呢？

企業(yè)的故事

　　亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店保持客流量的訣竅之一就是給用戶個(gè)性化關(guān)懷，即實(shí)施CRM戰(zhàn)略。用戶在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下購(gòu)買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出身份后會(huì)根據(jù)用戶的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施給它贏得了65%的回頭客。

　　有資料顯示，客戶滿意度如果有5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)翻一番；通過(guò)CRM采取主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，銷售收入增加15%到20%不等；93%的CEO認(rèn)為，CRM是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。

　　企業(yè)到底應(yīng)該在一種什么樣的基礎(chǔ)之上實(shí)施CRM？實(shí)施CRM應(yīng)該抓住什么？眾多專家認(rèn)為，CRM是一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式，它的目標(biāo)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)那澜o適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)施CRM，首先樹(shù)立“聚焦客戶”的管理理念，并將這一理念貫穿到企業(yè)的流程中，落實(shí)到每個(gè)崗位、每個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作中，這是企業(yè)的“第一手”準(zhǔn)備。其次，CRM的最大效益是與企業(yè)不同系統(tǒng)（如ERP、供應(yīng)鏈管理等）集成后協(xié)同作用體現(xiàn)的。因此，企業(yè)如果期望通過(guò)CRM獲得良好回報(bào)，需要一個(gè)良好的內(nèi)部基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上說(shuō)，雖然目前眾多廠商紛紛看好CRM，但由于我國(guó)企業(yè)信息化基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，這塊奶酪還是不能一口就到嘴的。

　　目前，CRM的應(yīng)用已從一些重點(diǎn)行業(yè)用戶，如電力、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)開(kāi)始。這些用戶一般都是國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金后盾，而且信息化建設(shè)已初具規(guī)模，在市場(chǎng)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，這部分行業(yè)對(duì)能提高營(yíng)業(yè)、擴(kuò)展新商機(jī)的CRM產(chǎn)品具有實(shí)施較強(qiáng)的實(shí)施欲望和充分的實(shí)施條件。為進(jìn)一步了解行業(yè)CRM的需求情況，我刊舉辦了“CRM行業(yè)應(yīng)用研討會(huì)”，聽(tīng)取了與會(huì)的行業(yè)專家對(duì)CRM的看法。

行業(yè)的故事

　　電力：驅(qū)動(dòng)下前行——北京供電局信息中心常務(wù)副主任 孫一民

　　在供電系統(tǒng)，進(jìn)入WTO對(duì)電力和配網(wǎng)的影響比較大。另外，北京供電局準(zhǔn)備申請(qǐng)加入北京市文明行業(yè)單位，其評(píng)選的一個(gè)重要條件就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)用戶；第三，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。前幾年電力系統(tǒng)一直持續(xù)增長(zhǎng)，今年增長(zhǎng)量明顯降低。在這些因素驅(qū)動(dòng)下，北京供電局對(duì)實(shí)施CRM很重視，決心很大。

　　北京市供電局一期投資近兩千萬(wàn)元建立CRM，于2001年9月完成，地點(diǎn)選在東方廣場(chǎng)。這套系統(tǒng)采用惠普公司和朗訊公司的產(chǎn)品，50座席。從2001年5月運(yùn)行到12月22日，共接到報(bào)修、安裝等各種電話13，800次，平均每天600-700次，對(duì)北京供電局“面向社會(huì)，服務(wù)百姓”起到了關(guān)鍵作用。

　　應(yīng)用中我們發(fā)現(xiàn)不僅要完成硬件系統(tǒng)建設(shè)，還牽涉到許多管理問(wèn)題。例如，如何使應(yīng)用系統(tǒng)實(shí)用？應(yīng)用系統(tǒng)需要兼顧許多問(wèn)題，如標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、管理制度，還需要考慮中國(guó)國(guó)情，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)對(duì)系統(tǒng)有限制，所以一定要慎重�，F(xiàn)在許多系統(tǒng)的實(shí)施效果并不太好，原因在于或單純出于需求驅(qū)動(dòng)或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，系統(tǒng)建設(shè)需要將市場(chǎng)和需求結(jié)合起來(lái)。

　　在CRM二期工程中需要建設(shè)許多數(shù)據(jù)庫(kù)，如用戶信息如何查詢？用戶代碼如何規(guī)范？網(wǎng)上電費(fèi)如何交易？這些不是供電局所能做到的，當(dāng)牽涉到應(yīng)用深層次問(wèn)題時(shí)，還有賴于社會(huì)整體信息化的發(fā)展。

　　所以，國(guó)外電子商務(wù)的成熟發(fā)展，其原因不僅是技術(shù)成熟，還因?yàn)樯鐣?huì)管理的規(guī)范性。一些專家說(shuō)，管理信息化應(yīng)該是后工業(yè)化的問(wèn)題，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范應(yīng)該基本建立。

　　2001年5月國(guó)電公司召開(kāi)了國(guó)電信息化工作會(huì)，在“三統(tǒng)一”（統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)劃）外加上了統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，我想這是非常重要的，必須要進(jìn)行系統(tǒng)內(nèi)部人員的組織協(xié)調(diào)，外部的專家和公司只能起到技術(shù)支持的作用。還有一個(gè)問(wèn)題是，買(mǎi)得起軟件，但每年的服務(wù)費(fèi)無(wú)法承擔(dān)。另外，企業(yè)人才問(wèn)題也是系統(tǒng)成功的問(wèn)題。

　　銀行：困惑中成長(zhǎng)——中國(guó)光大銀行電腦中心處長(zhǎng) 陳敏

　　現(xiàn)在銀行業(yè)面臨很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是加入WTO之后，銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，外資銀行因?yàn)橛泻芎玫墓芾斫?jīng)驗(yàn)，加上應(yīng)用技術(shù)方面水平又比國(guó)內(nèi)高，兩方面結(jié)合起來(lái)，一定會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)銀行尤其是中小商業(yè)銀行造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以我們現(xiàn)在的問(wèn)題是如何鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，為客戶提供更好的服務(wù)。雖然以前銀行提出過(guò)很多服務(wù)方面的承諾，但這樣還很不夠�，F(xiàn)在銀行有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)如何變成信息，最后和客戶能達(dá)到一對(duì)一的、特性化和個(gè)性化服務(wù)的問(wèn)題還沒(méi)有解決，我們現(xiàn)在很想提升客戶服務(wù)方面的水平。

　　我們現(xiàn)在對(duì)實(shí)施CRM還沒(méi)有充足的信心，原因有：首先這不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，牽涉到調(diào)整銀行整個(gè)運(yùn)作體系，需要企業(yè)的運(yùn)作流程和組織架構(gòu)的調(diào)整。我覺(jué)得，業(yè)務(wù)系統(tǒng)一定要改造，通過(guò)運(yùn)用CRM同時(shí)讓它推動(dòng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)改造。但這種互動(dòng)的過(guò)程將牽涉到方方面面，不光是技術(shù)手段所能解決的，這也是我們的壓力之一。

　　此外，還牽涉底層行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化問(wèn)題。實(shí)施CRM的時(shí)候，任何一個(gè)系統(tǒng)可能只考慮自己的代碼唯一性，但當(dāng)幾個(gè)系統(tǒng)集合在一起，能不能找出唯一的客戶代碼的標(biāo)識(shí)來(lái)，這個(gè)問(wèn)題很難解決。

　　我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是：第一，要想實(shí)施CRM，除了具備信心和決心之外，還應(yīng)該達(dá)到什么樣的前提條件，也就是基礎(chǔ)建設(shè)要達(dá)到什么程度，再啟動(dòng)CRM時(shí)才能一定成功？銀行現(xiàn)在應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備？第二，CRM項(xiàng)目還包含了很強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，希望能更多地了解一些廠商和顧問(wèn)公司實(shí)施成功的經(jīng)驗(yàn)；第三，通過(guò)實(shí)施CRM，銀行從以帳務(wù)為中心轉(zhuǎn)到以客戶為中心，在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，如何做到以客戶為中心？

　　鐵路：分步式建設(shè)——鐵道部信息技術(shù)中心副主任 郭延金

　　鐵路的信息化建設(shè)主要集中在搞好鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)的管理。在客運(yùn)方面，我們已經(jīng)建立了客票發(fā)售系統(tǒng)；貨運(yùn)方面，我們花了很大力氣，已經(jīng)投入26億元建立了一個(gè)全國(guó)貨運(yùn)管理信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì)2002年建成�，F(xiàn)在，我們的主要任務(wù)是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)用信息技術(shù)管理起來(lái)。在此基礎(chǔ)上，才能考慮到和客戶的關(guān)系，目前，我們的CRM建設(shè)還不明確。

　　另外，客戶管理比較關(guān)心大客戶，這樣的客戶我們鐵路系統(tǒng)大約有一、二十萬(wàn)個(gè)，主要集中在煤礦、鋼廠、電廠、糧庫(kù)等行業(yè)。由于民航、公路競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，所以，鐵路如何尋找客源以及如何留住大客戶的問(wèn)題現(xiàn)在也比較突出。我們希望先建立一個(gè)大客戶的管理系統(tǒng)，里面的信息包括運(yùn)貨種類、運(yùn)貨方向、全年分布等，以便掌握動(dòng)態(tài)，及時(shí)響應(yīng)他們的要求。同時(shí)，我們還需要了解載貨分布信息，特別是食品、冷藏等特殊貨物的運(yùn)送情況，所以，分析型CRM對(duì)于鐵路系統(tǒng)也很重要。

　　北京鐵路局信息中心高工 張?zhí)m：

　　到2006年，國(guó)外公司可以獨(dú)資經(jīng)營(yíng)鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)，鐵路行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，因此鐵路行業(yè)對(duì)CRM有需求。但鐵路是一個(gè)壟斷的行業(yè)，體制比較陳舊，還不太符合CRM的建設(shè)要求，實(shí)施CRM的機(jī)會(huì)還不太成熟。鐵路系統(tǒng)的建設(shè)需求主要表現(xiàn)為客運(yùn)和貨運(yùn)，建議廠商進(jìn)入鐵路時(shí)從客票進(jìn)入比較容易，貨運(yùn)系統(tǒng)非常復(fù)雜，很難馬上產(chǎn)生效果。

廠商的故事

　　從前面的介紹我們可以看出，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力，當(dāng)然眾多的CRM軟件供應(yīng)商們樂(lè)開(kāi)了花。他們一方面忙于開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的CRM產(chǎn)品，另一方面也非常重視教育和培育市場(chǎng)。在研討會(huì)上，他們也發(fā)表了各自的看法。

　　SAP：客戶需求各不同

　　對(duì)任何一個(gè)企業(yè)和單位來(lái)說(shuō)，客戶就是所有收入的來(lái)源，尤其是不斷購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶，是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。失去了客戶，就等于無(wú)本之源。

　　不同的用戶對(duì)CRM的需求是不一樣的，例如電信部門(mén)面對(duì)的不僅是手機(jī)和住宅用戶，很多大企業(yè)還有光纖、DDN專線，甚至有些像中央電視臺(tái)這樣超量級(jí)用戶，必須在10分鐘內(nèi)解決問(wèn)題。因此必須當(dāng)客戶打來(lái)電話時(shí)就看出用戶的重要程度，將最好的資源給最重要的用戶。

　　企業(yè)的業(yè)務(wù)信息要盡量做到統(tǒng)一，和用戶聯(lián)系最緊密的部門(mén)是市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門(mén)，他們對(duì)用戶的各種承諾都要有一個(gè)集成的存放地，這樣各個(gè)面對(duì)客戶的企業(yè)人員都能訪問(wèn)，才能真正實(shí)現(xiàn)客戶的有序管理。

　　除了上面提到的操作型和運(yùn)作型的CRM，很多情況還需要分析型的CRM，例如金融行業(yè)，因?yàn)樗麄円鶕?jù)客戶的儲(chǔ)蓄數(shù)據(jù)分析、挖掘出什么是更好的用戶。

　　金蝶：內(nèi)部管理是基礎(chǔ)

　　金蝶在信息化的道路已經(jīng)有了10年的經(jīng)歷，已經(jīng)擁有了10萬(wàn)個(gè)客戶。在中國(guó)，根據(jù)我們的初步調(diào)查，能真正理解CRM能解決哪些問(wèn)題的只有2%，有50%的客戶和管理者不知道CRM究竟是什么。

　　從金蝶的經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息化過(guò)程是這樣的：剛開(kāi)始實(shí)施最需要得到的數(shù)據(jù)如財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這是企業(yè)的核心；然后擴(kuò)展到物流，如經(jīng)銷群和生產(chǎn)，這是集團(tuán)性質(zhì)的；然后隨著市場(chǎng)越來(lái)越好，向集團(tuán)的外圍擴(kuò)展，如分銷渠道、營(yíng)銷體系；接下來(lái)是和客戶打交道的過(guò)程，就是CRM；之后就是客戶和企業(yè)自動(dòng)交易的過(guò)程。所以從我們的經(jīng)驗(yàn)看，CRM一定要和企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)有效地結(jié)合起來(lái)，才能推動(dòng)企業(yè)的信息化。

　　CRM是一種管理思想，軟件其實(shí)并不太復(fù)雜，但真正的服務(wù)管理和管理流程很重要，一定要先有很好的管理。如果沒(méi)有好的內(nèi)部管理，CRM是上不去的。

　　用友：整合資源提效益

　　用友認(rèn)為CRM是一種競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式滿足不了競(jìng)爭(zhēng)的需要，就要解決客戶關(guān)系問(wèn)題。解決客戶關(guān)系的過(guò)程包括解決整合營(yíng)銷資源、評(píng)價(jià)接入手段等各個(gè)方面，用友更關(guān)注接入方式優(yōu)化和接入方式評(píng)價(jià)，此外還有業(yè)務(wù)流程的管理。

　　用友CRM以“為企業(yè)增加收入、優(yōu)化企業(yè)盈利性、提高客戶滿意度”為商業(yè)戰(zhàn)略核心目標(biāo)，致力提高營(yíng)銷部門(mén)的管理效率，合理配置營(yíng)銷資源。

　　聯(lián)成互動(dòng)：三個(gè)方面做客戶

　　聯(lián)成互動(dòng)專注于中小企業(yè)CRM，目前已經(jīng)擁有了正大制藥、太平洋保險(xiǎn)、華夏銀行等眾多客戶。CRM的核心是什么？聯(lián)成互動(dòng)認(rèn)為，真正以客戶為中心、找到什么是VIP和給客戶能帶來(lái)什么幫助這三點(diǎn)是最重要的。

　　從分析層次看，業(yè)務(wù)管理要達(dá)到一定層次，信息才有流程的要求，然后才有組織的要求。其實(shí)，能讓業(yè)務(wù)人員的客戶資源變成公有化，對(duì)企業(yè)來(lái)講已經(jīng)可以賺錢(qián)了。聯(lián)成互動(dòng)對(duì)CRM的理解就是管理，客戶的要求有了框架，我們一定要把具體內(nèi)容貼進(jìn)來(lái)。第三，把業(yè)務(wù)固化，完成知識(shí)和信息的沉淀。這個(gè)過(guò)程要一步一步去發(fā)展，規(guī)律不能違背。

　　創(chuàng)智：應(yīng)用系統(tǒng)跨部門(mén)

　　創(chuàng)智集團(tuán)投入巨資推出的Power CRM是一套完全基于Web方案的企業(yè)級(jí)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)，具有大型系統(tǒng)定制能力。

　　創(chuàng)智集團(tuán)CRM事業(yè)部高級(jí)咨詢顧問(wèn) 張松

　　創(chuàng)智PowerCRM通過(guò)集成各種與客戶接觸的渠道建立統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)的接觸界面；以此為基礎(chǔ)，建立起基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與支持等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，形成跨越部門(mén)的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境；通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別客戶規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程，進(jìn)一步改善與客戶的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

應(yīng)用的故事

　　 各個(gè)行業(yè)、企業(yè)CRM實(shí)施的情況不同，當(dāng)然也會(huì)有不同的經(jīng)歷。這里采擷了幾個(gè)國(guó)內(nèi)外成功實(shí)施的例子，希望能給大家一點(diǎn)啟示。

　　Cisco：CRM創(chuàng)造奇跡

　　作為一個(gè)對(duì)世界IT潮流有著足夠敏感度的企業(yè),Cisco公司已在Internet上開(kāi)展了其所有業(yè)務(wù)，并在客戶服務(wù)領(lǐng)域全面實(shí)施了CRM,這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上,使通過(guò)Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%,還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話或其他方式來(lái)訪的客戶要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡,一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用;二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在令人驚異的4.17（滿分為5）。CRM為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值：在Internet上的銷售額達(dá)到了每天2700萬(wàn)美元,占到了全美國(guó)Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天;在新增員工不到1%的情況下,利潤(rùn)增長(zhǎng)了500%。

　　Cisco實(shí)施CRM的成功給了我們這樣的啟示:要想建立基于Internet技術(shù)的成功的現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè),有遠(yuǎn)見(jiàn)的抉擇以及非凡魄力是成功的基礎(chǔ),而選擇有充分實(shí)力的公司進(jìn)行合作是成功的保障。

　　康佳：完成CRM體系

　　近幾年來(lái)，如何了解市場(chǎng)發(fā)展、如何滿足客戶需求、如何有效回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成為每個(gè)家電企業(yè)急需解決的問(wèn)題。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，康佳集團(tuán)選擇國(guó)能科諾商用軟件公司的網(wǎng)絡(luò)化銷售管理軟件，CRM系統(tǒng)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)系統(tǒng)全部完成后，投資額將超過(guò)1500萬(wàn)元。

　　康佳集團(tuán)CRM系統(tǒng)的實(shí)施可分為兩個(gè)階段，一是建立銷售系統(tǒng)，二是客戶服務(wù)系統(tǒng)，即實(shí)現(xiàn)全國(guó)服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理和支持。目前康佳集團(tuán)已完成了CRM銷售系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和實(shí)施，可完成以下功能：

　　銷售業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，包括訂單處理、倉(cāng)庫(kù)管理、客戶信息、信用管理、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)等功能，可實(shí)現(xiàn)銷售和客戶信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)傳送。

　　客戶信息和風(fēng)險(xiǎn)控制功能，可實(shí)現(xiàn)分銷商業(yè)務(wù)信息的及時(shí)反饋，可為分銷商提供市場(chǎng)信息和促銷支持，快速建立統(tǒng)一的營(yíng)銷機(jī)制。

　　市場(chǎng)分析與決策支持功能，即通過(guò)銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集和統(tǒng)計(jì)分析，產(chǎn)生銷售、庫(kù)存、發(fā)貨、回款等業(yè)務(wù)報(bào)表，為公司管理人員提供決策依據(jù)。

　　一汽大眾：CRM正式上線

　　SAP公司為一汽－大眾公司提供的mySAP CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)于近日成功上線。一汽－大眾傳統(tǒng)的手工呼叫中心一躍提升為最先進(jìn)的客戶聯(lián)絡(luò)中心。

　　借助本地化的mySAP CRM，一汽－大眾能夠快速、準(zhǔn)確地將企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)信息集成在同一個(gè)平臺(tái)上，方便各級(jí)管理人員根據(jù)第一手資料做出準(zhǔn)確的判斷和決定；同時(shí)，與客戶聯(lián)系最緊密的應(yīng)答員可以隨時(shí)隨地獲取最新的產(chǎn)品信息和各種問(wèn)題的解決方案，利用mySAP CRM的自動(dòng)化工作流發(fā)送、監(jiān)控和解決客戶需求和查詢。另一方面，客戶也可以通過(guò)mySAP CRM在任何時(shí)間，借助電話、傳真、電子郵件和因特網(wǎng)與客戶聯(lián)絡(luò)中心聯(lián)系。此外，該系統(tǒng)還包括下列一些功能，如可提供咨詢服務(wù)導(dǎo)向和產(chǎn)品廣告的交互語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)；知識(shí)庫(kù)的檢索和維護(hù)；各部門(mén)間方便的信息共享；方便應(yīng)答中心主任管理和評(píng)估應(yīng)答員工作質(zhì)量的坐席錄音系統(tǒng)等。

咨詢公司作橋梁

　　在企業(yè)應(yīng)用CRM的過(guò)程中，有一個(gè)角色正在越來(lái)越引起人們的注意，那就是咨詢顧問(wèn)公司。企業(yè)需要咨詢顧問(wèn)嗎？他們?cè)谄髽I(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程中能起到什么作用？讓我們聽(tīng)聽(tīng)德勤咨詢公司的意見(jiàn)。

　　德勤咨詢公司經(jīng)理 張雷：

　　德勤認(rèn)為，在投資CRM初期，最好有咨詢公司介入。

　　首先，咨詢公司可以在實(shí)施中幫企業(yè)制定一個(gè)以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略；第二，咨詢公司最大的增值是幫企業(yè)做一個(gè)流程圖，整個(gè)價(jià)值鏈流程按照以客戶為中心，高效、快速反應(yīng)的機(jī)制重整，做一個(gè)功能定位。企業(yè)代表認(rèn)為比較難，認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，雖然會(huì)有一些抵觸，但能理解；第三，系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程，咨詢公司通過(guò)前期BPR的結(jié)果，可以起到橋梁作用。

　　咨詢公司項(xiàng)目組中有業(yè)務(wù)人員和行業(yè)人員，占有知識(shí)庫(kù)，開(kāi)發(fā)了很多自有產(chǎn)權(quán)的工具，擁有典型流程共享數(shù)據(jù)庫(kù)，可以為企業(yè)量身定做制定規(guī)劃。

　　專家評(píng)點(diǎn)
　　
　　循序漸進(jìn)的過(guò)程——吳倫先生，北京郵電大學(xué)Internet與CTI專業(yè)博士，具有多年建設(shè)和運(yùn)營(yíng)呼叫中心的豐富經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任北京網(wǎng)訊通達(dá)科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)兼總裁。

　　吳倫博士：

　　CRM是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境飛速改變的情況下應(yīng)當(dāng)重視的管理理念。一個(gè)以客戶為中心構(gòu)建的企業(yè)給用戶留下的印記應(yīng)當(dāng)是這個(gè)企業(yè)的快速反應(yīng)、問(wèn)題的一次解決、持續(xù)的良好體驗(yàn)等印象，與此對(duì)應(yīng)的企業(yè)也具有一個(gè)聚焦于客戶的組織機(jī)構(gòu)、有良好學(xué)習(xí)能力的特性。支持這種良好生態(tài)能力的企業(yè)必定需要CRM這一理念的引導(dǎo)與支撐。

　　由于CRM的系統(tǒng)工程屬性，CRM的實(shí)施是一個(gè)“一把手工程”。這對(duì)理念的全面貫徹、降低組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程改變的阻力等方面有決定性的作用，否則將使實(shí)施陷入曠日持久的艱難推進(jìn)中。

　　是選擇大刀闊斧的改革還是循序漸進(jìn)的改良方式？我們更傾向于后者，原因在于我們所了解的很多CRM實(shí)施項(xiàng)目由于改變過(guò)于動(dòng)蕩而導(dǎo)致的坎坷甚至夭折的情況非常多見(jiàn)而且代價(jià)很大。由淺及深、由點(diǎn)及面有助于降低實(shí)施CRM的風(fēng)險(xiǎn)。此外，一個(gè)第三方的咨詢顧問(wèn)對(duì)企業(yè)的實(shí)施會(huì)非常有幫助，他們的經(jīng)驗(yàn)有助于幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)障礙并加快推進(jìn)。

賽迪網(wǎng)-中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶　2002/01/15