企業(yè)CRM實(shí)施 變！才能夠有出路

石運(yùn)偉　2002/02/08

　　2001年過去了，CRM在各種媒體上拋頭露面，也算火了一把，可回過頭來想想還是講得多，用得少。真正應(yīng)用成功的CRM實(shí)施案例還不多見。CRM開發(fā)商組織的活動(dòng)和宣傳只是讓大家逐步了解了什么是CRM、CRM的功能有多少。到底是哪兒出了毛病，導(dǎo)致如此？今年的CRM能夠得到廣泛應(yīng)用嗎？這些問題的解答靠一個(gè)字，變！在瞬息萬變的時(shí)代CRM也需要變化。

　　大家都知道決策錯(cuò)誤和錯(cuò)誤的行為將導(dǎo)致企業(yè)偏離正確的方向，出現(xiàn)了這樣的情況該責(zé)備誰呢？從一些CRM廠家來說，經(jīng)常錯(cuò)誤地估計(jì)市場的潛力，讓銷售代表夸大其詞地向潛在客戶的首席財(cái)務(wù)官和IT 人士推銷自己的CRM，給予客戶的許諾太多，而自己的產(chǎn)品卻不能滿足客戶的需求。系統(tǒng)集成商也許諾實(shí)施自己的CRM所需要的時(shí)間比正常實(shí)施短，所花的費(fèi)用也低，可時(shí)間長了，客戶能相信嗎？

　　實(shí)際上，我們都清楚，CRM廠家許諾的有一些是做不到，他們真實(shí)的目的是獲得這次交易，掙點(diǎn)錢嘛；可大家都知道用戶的CFO們想的是投資能夠在短時(shí)間內(nèi)得到回報(bào)；分析家們提供的建議大多側(cè)重CRM軟件包的整體功能。

　　我們可注意到這樣的現(xiàn)象：有些客戶寧愿保持使用多年的Excel，不愿使用CRM的一些新應(yīng)用。由于上述各方面的心理和行為導(dǎo)致CRM的失敗率高達(dá)55％-75％ 。

　　如果不對(duì)上述情況進(jìn)行一些改變，CRM也會(huì)象兩年前ERP一樣遭受到處碰壁的惡運(yùn)。值得注意的是現(xiàn)在的一些CRM領(lǐng)導(dǎo)廠商同時(shí)也是ERP方面的領(lǐng)導(dǎo)廠商，例如PeopleSoft、Oracle和SAP已經(jīng)注意到了這些問題，同時(shí)在過去的兩年里他們已經(jīng)有很多類似的教訓(xùn)。另外一些公司大都也意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，對(duì)應(yīng)采取了一些措施來補(bǔ)救，可還有一些公司無動(dòng)于衷，漠視問題的存在。所以提醒大家的是，不要陷入CRM美麗的陷阱中去，說什么實(shí)施CRM 具有多大的價(jià)值，開發(fā)并且出售軟件的人們是多么的富有經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上這并沒有掩蓋問題的存在，還需要我們?nèi)ジ淖�。那么主要進(jìn)行哪些改變呢？

　　首先對(duì)CRM廠商來說，不要過分迷信CRM 的功能性。如果你模仿其他領(lǐng)導(dǎo)廠家的應(yīng)用功能，你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上大多數(shù)功能都是相同的。要保持頭腦清醒，你擁有多少功能并不重要，重要的是多少功能對(duì)客戶而言是有用的。要清楚客戶關(guān)心的是你的系統(tǒng)滿足他的哪些需求，至于你的系統(tǒng)多么先進(jìn)，功能多么完善，對(duì)他毫無意義。目前在國內(nèi)的CRM廠商都十分看好CRM的市場，可大多沒有定位，甚至好大喜功，把自己宣傳得完美無缺。實(shí)際上真正把握好定位的，例如北京聯(lián)成互動(dòng)等在市場上占有了一定的份額。聯(lián)成互動(dòng)著重于中小企業(yè)，特別是現(xiàn)在客戶對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不很夠的情況下，聯(lián)成互動(dòng)不求全面，但求實(shí)用，具有了大量的客戶。

　　其次，廠商和潛在的用戶都應(yīng)該考慮到最終CRM使用者，因?yàn)樗麄儚囊婚_始就應(yīng)該參與到系統(tǒng)的選擇中來。那些部門的非組織“領(lǐng)導(dǎo)”的作用不容忽視，他們?cè)诓块T中受到尊重，他們也應(yīng)該成為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)小組的成員，因?yàn)樗麄兛梢哉f服最終使用者付出最大的熱情推廣CRM。系統(tǒng)的推廣不僅需要信息部門，更重要的需要使用部門的參與，系統(tǒng)實(shí)施成功與否在很大程度上取決于使用部門的領(lǐng)導(dǎo)和非組織“領(lǐng)導(dǎo)”�，F(xiàn)在很多CRM項(xiàng)目失敗的原因不在技術(shù)和系統(tǒng)功能上，大多數(shù)在部門的配合上。

　　第三，系統(tǒng)集成商和開發(fā)商的銷售人員應(yīng)該恰如其分地承諾，不能進(jìn)行一些空頭許諾。他們應(yīng)該清楚他們不是在進(jìn)行一筆交易，他們是與客戶建立一種長期合作的關(guān)系，這對(duì)雙方都有利益。同時(shí)，客戶也應(yīng)該知道集成商和開發(fā)商需要贏利，不要讓他們沒有了賺頭，否則他們就沒有了積極性。公平好象是不易捉摸的目標(biāo)，但是必須要在這些交易過程中存在。從事CRM的銷售更應(yīng)該了解客戶關(guān)系的管理，只有把客戶看作是合作伙伴、利益共同體，才能促使雙方共同發(fā)展。另外現(xiàn)在CRM廠商具有各地的代理，他們的實(shí)力和發(fā)展不均衡，也會(huì)對(duì)客戶造成一些影響。有的代理商不僅僅代理一家的CRM，可能還代理許多其他產(chǎn)品，這樣對(duì)系統(tǒng)的實(shí)施效果造成不良后果。甚至有的代理只做大單子，把市場給搞亂了。由于這樣那樣的原因，CRM廠商要重視對(duì)代理商的管理。

　　第四，企業(yè)的首席財(cái)務(wù)官也要注意避免追求短期利益。CRM系統(tǒng)是一個(gè)大工程，要重視其復(fù)雜性，甚至在CRM起作用前企業(yè)文化都需要改變。首席財(cái)務(wù)官應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略上考慮，不能斤斤計(jì)較其支出。實(shí)施一個(gè)全面的CRM項(xiàng)目前期硬件的投資可能很大，但效益不會(huì)象一般產(chǎn)品投資一樣反映的很明顯，它對(duì)人員的調(diào)整、流程的改善、管理的提升都會(huì)產(chǎn)生明顯的效果。

　　第五，分析家、媒體也要注意他們的引導(dǎo)作用。不要太看重CRM廠商在行業(yè)內(nèi)的名次，看重的應(yīng)是他們系統(tǒng)的應(yīng)用靈活性。對(duì)于最終用戶來說，CRM擁有的功能并不是最重要的，他們使用這些功能是否方便才是根本。不管CRM廠商或者分析家如何想，用戶關(guān)心的只是CRM應(yīng)用的價(jià)值，而不是廠商的排名。

　　最后，對(duì)最終使用者而言，無論你到公司30年了，還是剛來公司3個(gè)周，CRM對(duì)你是有很大幫助的，你要花一定的時(shí)間來掌握如何利用CRM來工作，才能適應(yīng)現(xiàn)在及將來的工作。《誰動(dòng)了我的奶酪》揭示的一個(gè)道理就是人們要不斷適應(yīng)變化，享受變化，不能沉浸在過去的生活模式里。實(shí)施CRM對(duì)企業(yè)而言是管理上一個(gè)巨大的進(jìn)步，接受變化就會(huì)走出新我。

　　如果上述這些變化能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變，今年CRM 可能會(huì)產(chǎn)生很大的作用。如果意識(shí)不到上述變化，CRM可能發(fā)展的很緩慢。無論我們是否接受這樣的現(xiàn)實(shí)，變化是時(shí)刻發(fā)生的，需要軟件開發(fā)商、銷售商、企業(yè)的所有人員、CRM分析家們從思想上、行動(dòng)上都進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變。