SME中的CRM

2002/09/20

承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　Best Travelling Agent (BTA)是一家中小型的公司。10年前我們?cè)谙愀墼O(shè)立了第一家分部，到現(xiàn)在我們的分部一共有4家，全都位于市中心。我們一共擁有100名正式雇員，同時(shí)還有一些從事自由業(yè)的導(dǎo)游人員為我們工作。
發(fā)布在線(xiàn)服務(wù)

　　通常，客戶(hù)傾向于到這些分部，而不是利用在線(xiàn)服務(wù)預(yù)定假日旅游，因而我們?cè)诰�(xiàn)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額非常低。這是因?yàn)樗麄冇X(jué)得在線(xiàn)預(yù)定不可靠。

　　我們銷(xiāo)售量的增加主要在俱樂(lè)部會(huì)員的up-sell 和cross-sell方面。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在懂得如何從客戶(hù)那里收集資料，我們之間的溝通得到極大的改善；同時(shí)我們也會(huì)找到更好的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)，得出最好的結(jié)果。每個(gè)俱樂(lè)部會(huì)員都有一位個(gè)人旅行顧問(wèn)在預(yù)定時(shí)全程跟蹤服務(wù)。我們還為我們的重要客戶(hù)設(shè)立了24小時(shí)的“自動(dòng)化呼叫中心”(Call Centre Automation)，其目的就是為了那些隨時(shí)隨地需要我們幫助的客戶(hù)。

用e-Invoice代替機(jī)票和住宿券

　　這套服務(wù)包括“一攬子在線(xiàn)預(yù)定”(Packages Booking Online)，“旅游咨詢(xún)”（Consultancy），“會(huì)員制度”（Club Members），“通貨匯率”（Currency Rate），“天氣狀況”（Weather），“使館聯(lián)絡(luò)”（Embassy Contacts），“VISA常識(shí)”（VISA Knowledge），“地圖及火車(chē)時(shí)刻表”（Location Maps & Train Timetable），“納稅申報(bào)手續(xù)”（Tax Claim Procedures），“娛樂(lè)導(dǎo)游”（Entertainment Guide），“購(gòu)物導(dǎo)游及航班咨詢(xún)”（Shopping Guide and ‘Airlines & Flight Information’）等。自從我們推出e-invoicing 服務(wù)，客戶(hù)也建立起了對(duì)我們的信心。E-invoice服務(wù)的目的是用以代替機(jī)票和住宿券的觀(guān)念，這樣客戶(hù)就無(wú)需花費(fèi)額外時(shí)間從我們分部獲取假日信息。我們對(duì)潛在的客戶(hù)同樣提供預(yù)定旅館的承諾：在他們以全價(jià)預(yù)定了旅館之后，可以在一定條件下為其更換，他們只需補(bǔ)足旅館價(jià)格差額就可入住。這里，我們會(huì)盡可能地努力滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

數(shù)據(jù)庫(kù)

　　多數(shù)旅行社通過(guò)在假日后填寫(xiě)問(wèn)卷來(lái)收集客戶(hù)數(shù)據(jù)。BTA發(fā)現(xiàn)這種做法回應(yīng)率太低，不太可靠。為了拓寬客戶(hù)基礎(chǔ)，我們建立起了會(huì)員俱樂(lè)部——Best Club——在公司實(shí)施CRM之前我們就已經(jīng)這么做了。

1. 現(xiàn)在注冊(cè)現(xiàn)在受益
　　這是一個(gè)用以增加客戶(hù)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略。BTA鼓勵(lì)所有可能的客戶(hù)在進(jìn)行傳統(tǒng)旅游時(shí)加入到Best Club中來(lái)。

2. 更多詢(xún)問(wèn)更多了解
　　在咨詢(xún)過(guò)程中與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流時(shí)我們可以理解他們的傾向和習(xí)慣。這些從他們那里收集的信息非常重要，因?yàn)槠湔鎸?shí)性達(dá)95%。

3. 在線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)在線(xiàn)投票
　　勝利者將總會(huì)被給予一個(gè)非常誘人的價(jià)格，回應(yīng)率的高低也總是與價(jià)格的好壞相聯(lián)系。以這種方式收集到的聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)總是非�？煽�，因?yàn)樗�有人都�?huì)擔(dān)心錯(cuò)誤的聯(lián)絡(luò)資料會(huì)使他們失去好的價(jià)格。

　　所有收集的數(shù)據(jù)都會(huì)存儲(chǔ)在單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫(kù)中供以后開(kāi)發(fā)使用。


數(shù)據(jù)挖掘

　　從上述三種途徑收集到數(shù)據(jù)之后，IT部門(mén)就通過(guò)數(shù)據(jù)分割的方式開(kāi)始分析所有這些數(shù)據(jù)。

　　在旅行傾向和旅行頻率的基礎(chǔ)上，BTA將其俱樂(lè)部會(huì)員歸為四類(lèi)。

　　40% 普通會(huì)員 一年一次，已婚，與家人同行
　　30% 活躍會(huì)員 一年一次，單身，與朋友同行
　　20% 高級(jí)會(huì)員 一年兩次，單身/已婚，與家人同行
　　10% VIP會(huì)員 一年3-4次，單身，與朋友/家人同行

　　因?yàn)槲覀儚腣IP會(huì)員那里得到更高的收益和非常穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，所有的VIP會(huì)員都享有額外的資深旅行咨詢(xún)服務(wù)。例如， 旅行顧問(wèn)會(huì)追蹤VIP會(huì)員的每次定單，每次交易和投訴都會(huì)有記錄并隨后解決。通過(guò)這些措施，客戶(hù)流失的情況非常少。

　　所有與投票結(jié)果、咨詢(xún)請(qǐng)求、投訴案例或甚至每次交易細(xì)節(jié)相關(guān)的信息都會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄于賬戶(hù)名下。所有VIP會(huì)員的旅行顧問(wèn)都必須仔細(xì)留意自己的賬戶(hù)。他們要在數(shù)據(jù)庫(kù)中回顧這些數(shù)據(jù)，檢查是否有任何異常的做法并努力在以后加以避免。

缺陷

　　如果每個(gè)條件都得以控制的話(huà)上述目標(biāo)可以期待實(shí)現(xiàn)，但是仍然有些條件不在我們控制之內(nèi)，可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題。這里我們將提及以下四點(diǎn)：

　　1./ 我們要讓雇員在他們的職業(yè)生涯中得到更好的發(fā)展，但他們中有些人可能會(huì)覺(jué)得不可靠，不習(xí)慣新的工作崗位。這可能會(huì)導(dǎo)致他們工作的低效率。

　　2./ 即使越來(lái)越多的人使用在線(xiàn)預(yù)定，但他們?nèi)匀涣?xí)慣在確認(rèn)在線(xiàn)預(yù)定之前多次打電話(huà)進(jìn)行旅行咨詢(xún)。這意味著工作量可能不像我們預(yù)想的那樣低。

　　3./ 由于可能會(huì)出現(xiàn)不可控制的情況，有些承諾會(huì)遇到問(wèn)題。比方說(shuō)，在高峰季節(jié)，旅館承諾就不容易實(shí)現(xiàn)。

　　4./ 培訓(xùn)在公司中應(yīng)用在線(xiàn)服務(wù)方面是一個(gè)關(guān)鍵因素。在使用在線(xiàn)服務(wù)之后我們能否真正提高效率取決于雇員能否熟練操作相應(yīng)工具。

　　如果想要實(shí)現(xiàn)中期業(yè)績(jī)目標(biāo)，管理層應(yīng)該非常留意這些不可控制的情況，而且在面對(duì)這些挑戰(zhàn)的時(shí)候CRM的真正精髓應(yīng)該牢記心中。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)