客戶保持——電信企業(yè)的新課題
2003/04/24
目前，國內(nèi)電信競爭正趨向于制度化、程序化和規(guī)范化，同時，競爭也日趨白熱化。市場競爭勢必導(dǎo)致客戶流失，從而使客戶保持成為電信企業(yè)面臨的重要課題之一。
客戶保持的理論分析
（一）客戶保持的必要性分析
從電信企業(yè)所處的外部環(huán)境來看，客戶保持是進行市場競爭的需要。在社會經(jīng)濟發(fā)展、科技進步的影響之下，我國的電信市場逐漸擴大，電信業(yè)務(wù)的需求量不斷增長。由此大大吸引了電信市場大量新運營商的進入，更激發(fā)了新的市場進入者的競爭積極性。以微觀經(jīng)濟學(xué)的理論分析，隨著電信市場壟斷局面的打破，市場上的廠商獲利由壟斷時期的高額利潤降至市場平均利潤水平。在這種情況下，客戶保持的重要性就在競爭中凸現(xiàn)出來。
從電信運營商自身的角度來看，客戶保持是企業(yè)生存發(fā)展的需要。一組數(shù)據(jù)可以很好地說明問題：發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15％，然而，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的6倍；如果公司對服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70％對服務(wù)不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作；60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8～10個人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經(jīng)歷告訴2～3人。以上數(shù)據(jù)充分說明，客戶是目前商業(yè)活動的中心，衡量一個企業(yè)是否成功的標(biāo)準將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是該企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及客戶資產(chǎn)收益率等指標(biāo)�？梢�，客戶保持，即忠誠客戶的價值體現(xiàn)在增加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本以及提高企業(yè)的信譽度、美譽度等方面。
近年來郵電體制的激烈變革和競爭的急速加劇使電信企業(yè)忙于開拓市場、發(fā)展客戶，對客戶保持重視不夠。由此引發(fā)了以下現(xiàn)象：一方面企業(yè)投入大量時間、人力、財力去發(fā)展新客戶，另一方面因客戶保持工作的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有客戶不滿意而發(fā)生流失。這種情況對企業(yè)危害極大。面對當(dāng)前的市場狀況，電信企業(yè)必須摒棄那種“狗熊掰棒子”式的市場開拓方式，在發(fā)展新客戶的同時，著手進行客戶保持的研究，以有效的客戶關(guān)系管理來提高客戶的保持力，支持企業(yè)經(jīng)濟效益的不斷增長。
�。ǘ╇娦牌髽I(yè)客戶流失的表現(xiàn)形式及流失的原因
要研究客戶保持，必然要先分析客戶流失。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電信企業(yè)客戶流失有三種表現(xiàn)形式，即公司內(nèi)客戶轉(zhuǎn)移、客戶被動流失、客戶主動流失。
公司內(nèi)客戶轉(zhuǎn)移在電信企業(yè)表現(xiàn)為客戶轉(zhuǎn)移至本電信公司的不同網(wǎng)絡(luò)或不同業(yè)務(wù)。例如，有的電信企業(yè)為客戶將原來落后的交換機改建虛擬網(wǎng)，或者由于資費結(jié)構(gòu)的調(diào)整引發(fā)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，例如從普通的固定電話轉(zhuǎn)至IP電話。在這種情況下，雖然就某個業(yè)務(wù)的單獨統(tǒng)計來看存在客戶流失，但對公司整體而言客戶沒有流失。當(dāng)然公司內(nèi)客戶轉(zhuǎn)移也會影響公司的收入，這是電信業(yè)發(fā)展過程中不可避免的。
客戶被動流失表現(xiàn)為電信運營商由于客戶欺詐或惡意欠費等行為而主動終止客戶使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。這是由于電信運營商在客戶開發(fā)的過程中忽視了客戶質(zhì)量造成的。
客戶主動流失分為兩種情況，一種是客戶不再使用任何一家電信運營商的電信業(yè)務(wù)，另一種是客戶選擇了另一家運營商，即所謂的“客戶跳網(wǎng)（customerdefection）”。“價格振蕩”是前一種情況的主要原因，例如當(dāng)客戶不再享受資費折扣和免費使用時間時，客戶簡單地選擇退出電信市場。后一種情況的原因則是客戶認為公司不能提供他所期待的價值，即公司為客戶提供的客戶讓渡價值低于另一家電信運營商。這可能是客戶對本電信公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿意，也可能是由于客戶非常計較價格而跳至價格更為便宜的公司，還有可能是客戶僅僅想嘗試一下別家公司提供而本公司未提供的新業(yè)務(wù)。
從以上分析可以看出，只要在開發(fā)客戶的過程中注意保證客戶質(zhì)量，客戶的被動流失是可以避免的。但電信公司內(nèi)客戶轉(zhuǎn)移和客戶主動流失是無法完全避免的。
國外電信企業(yè)客戶保持策略
他山之石，可以攻玉。借鑒國外電信運營商的客戶保持對策，對我國電信企業(yè)客戶保持工作大有裨益。
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國外電信運營商主要從三個方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。
提高客戶的滿意度是最基本的。要對核心客戶進行更進一步的細分，然后針對不同類型的客戶采取不同的市場策略。據(jù)統(tǒng)計，約有65％～85％的流失客戶說他們對原來的供應(yīng)商是滿意的。因此，還須同時采取其他兩方面的辦法來建立客戶忠誠度。
加大跳網(wǎng)成本可采用軟硬兼施的手段�！败洝本褪翘岣呖蛻糸L期的在網(wǎng)價值，即他的在網(wǎng)時間越長，獲得價值越大。具體做法有很多，可以將客戶在網(wǎng)時間與優(yōu)惠掛鉤。“硬”就是將業(yè)務(wù)捆綁提供給客戶，這就增加了客戶的跳網(wǎng)成本，使得客戶做出跳網(wǎng)決定時顯得困難些。MICWorldcom就采取了這一策略。此策略的好處除了加大跳網(wǎng)成本外，還使公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)有可能更加綜合，利用率更高。此外，由于客戶服務(wù)成本和銷售成本降低，MICWorldcom從每個客戶身上的回報也得以提高。
留住服務(wù)于核心客戶的員工是建立客戶忠誠極為關(guān)鍵的一環(huán)。核心客戶對公司的信任和期望是建立在與他保持密切聯(lián)系的員工身上的。而且，一位工作時間較長的員工較新員工能更好地為客戶服務(wù)。如果員工跳槽，勢必會帶著他手里的核心客戶跳槽。事實上，通過留住客戶為公司帶來的利潤會很快彌補那些給員工多加的薪水。而且，員工的工作時間越長，業(yè)務(wù)能力就越強，對公司的價值也將會越大。
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這是指隨時對核心客戶保持監(jiān)測，當(dāng)客戶有脫網(wǎng)的可能時，提前采取措施將其留住。這就須要建立實時信息系統(tǒng)，將那些歸屬不同數(shù)據(jù)庫（如計費、銷售、市場和客戶服務(wù)）的信息聯(lián)系起來，對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)和客戶數(shù)據(jù)進行分析，鎖定潛在的流失客戶。
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如果盡管運營商采取了上述對策，客戶流失率還是超出了正常的程度，這時就須要分析，究竟是什么原因使客戶覺得自己得到的價值降低了。電信運營商此刻要做的是從流失的客戶那里汲取教訓(xùn)，采取適當(dāng)措施，以提高客戶得到的價值，重建客戶的忠誠度，從而預(yù)防進一步的客戶流失，并且贏回流失的客戶。其中最關(guān)鍵的一步是找出客戶流失的確切原因。
要找出人們行為的真正原因，需要花費許多時間和努力，還需要經(jīng)驗。運營商可以利用各種統(tǒng)計軟件提供的有關(guān)數(shù)據(jù)進行分析找出原因，還可與流失客戶進行傾談，通過傾談中彼此的互動來發(fā)掘出真實的原因。這一工作需要公司高層來參與，流失的客戶非常高興一位高級經(jīng)理來傾聽他們的困難和抱怨。
（四）組織和制度保證
上述對策的實施需要組織和制度上的保證。例如，前述客戶細分人員、即時信息系統(tǒng)的建立和管理人員等等，都需要從組織機構(gòu)上給予保證。而某些具體做法，則需要相關(guān)的制度對其加以明確，并保證其得以實施。
電信企業(yè)客戶保持的建議對策
（一）首先是電信企業(yè)高層高度重視。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要把客戶保持作為工作重點，制訂不同時期的保持戰(zhàn)略，教育引導(dǎo)全體員工加強對客戶保持工作重要性和緊迫性的認識。同時，決策高層要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，以企業(yè)宏觀的客戶保持戰(zhàn)略指導(dǎo)客戶部做出具體的客戶保持對策，并采用科學(xué)的指標(biāo)來衡量客戶的滿意度和忠誠度。如企業(yè)可定期進行有關(guān)客戶的重復(fù)購買率、需求滿足感、對本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度、對競爭對手商品或品牌的關(guān)注程度、對商品價格敏感度、對質(zhì)量事故的承受能力等定量指標(biāo)的統(tǒng)計工作，以便監(jiān)督、檢測、反饋客戶保持對策的實施情況。
（二）建立合理的業(yè)務(wù)流程，為客戶建立真正的“綠色通道”。
目前服務(wù)中存在后臺支撐體系不完善、效率低下等問題的癥結(jié)在于企業(yè)內(nèi)部尚未健全流暢的業(yè)務(wù)流程，影響了客戶服務(wù)的質(zhì)量。因而有必要建立由客戶部牽頭、為客戶提供最合理的一攬子解決方案的系統(tǒng)流程。目前，各電信企業(yè)大都從事多種電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營，由于這些業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)性較小，因此一般來說，不同的業(yè)務(wù)又由不同的部門負責(zé)。然而隨著電信市場競爭機制的引入，信息技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)新業(yè)務(wù)層出不窮，如何針對客戶需求，結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)特點，設(shè)計出最為合理的一攬子解決方案，是客戶保持工作中的重要課題。客戶部可以在各相關(guān)業(yè)務(wù)部門的緊密配合下，客觀地為客戶設(shè)計一個科學(xué)合理的技術(shù)方案。后臺支撐部門應(yīng)以高質(zhì)量、高效率為目標(biāo)，圍繞客戶部開展維護、運營工作。
�。ㄈ┙⒖蛻魴n案和客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。
客戶檔案是對客戶有效服務(wù)的基礎(chǔ)。建立客戶檔案就是要及時了解客戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、設(shè)備配置、網(wǎng)點組成、技術(shù)負責(zé)人、客戶背景資料、使用電信業(yè)務(wù)的基本情況及動態(tài)變化等，特別是要對大客戶進行跟蹤并及時反饋。為了隨時掌握大客戶的情況，國外電信運營公司都特別重視對大客戶的統(tǒng)計分析，定期對所服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，統(tǒng)計分析大客戶的消費量、消費模式等基本情況，對大客戶進行動態(tài)管理和預(yù)警監(jiān)管。
（四）采用靈活的彈性資費政策。
針對各種客戶不同的消費偏好提出相應(yīng)的資費策略，體現(xiàn)了電信公司對客戶價值的關(guān)注，有利于提高客戶的忠誠度�？梢詫⒆赓M和通話費聯(lián)系在一起，如較高（低）的月租費與較低（高）的使用費捆綁在一起，讓客戶有選擇的機會；根據(jù)客戶合同期限的長短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。需要強調(diào)的是，價格策略應(yīng)隨著環(huán)境的變化而變化。另外，還可根據(jù)方便客戶的原則為客戶提供多種付費方式，加強客戶信用管理，并對客戶進行信用等級劃分，不同等級的客戶采取相應(yīng)的付費模式。
�。ㄎ澹┓⻊�(wù)補救———挽回客戶的最后一招。
服務(wù)補救是指對已流失的客戶采取“超滿意服務(wù)”措施，最大限度地使客戶由不滿意變?yōu)闈M意，由不信任至信任，最終贏回客戶。服務(wù)補救是事后修正的重要手段。由于新的電信運營商不斷搶占市場，所以要讓那些拋棄老公司的客戶做回頭客就更加困難。運營商還須跟蹤那些值得贏回的核心客戶，在市場時機適當(dāng)?shù)臅r候，適時地推出贏回客戶計劃。須注意的是，由于認識到每家公司都無法避免客戶流失，在分析時就有可能因為信息不完備而誤將潛在的價值客戶認作必然流失的客戶，而放棄贏回的努力。要想避免這種情況，不僅要分析客戶當(dāng)前的數(shù)據(jù)，還要對客戶的歷史數(shù)據(jù)進行分析。從市場細分的角度而言，客戶是可以被挑選的，對于非目標(biāo)群體，實在不能挽留的就只能放棄。
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