淺談CRM的變異與移動電子商務
王永強
2003/11/25
CRM在前幾年對一些廠商和用戶都產生巨大的利潤幻覺。一時間， 這“后起之浪”席卷了市場的大小河流， 翻騰至今，卻未見真金， 業(yè)內開始懷疑 CRM真的是沒“錢圖”了嗎？然而， 來自企業(yè)的需求卻仍然甚殷。
一是出于業(yè)務與客戶數據集中的考慮，需要CRM；
二是為提高服務質量，挽留客戶， 完善內部服務體系；
三是收集競爭情報，挖掘數據資源，實現預 決策的科學化。
Enterprise Front System企業(yè)前端系統(tǒng)(EFM=CRM： 作者自己的名詞)在解決上述問題時， 出現了技術與商業(yè)上的困惑：
一方面，完成這些任務， 需要大量扎實的基礎工作， 全面的而詳細的數據源和業(yè)務模型；
另一方面，軟件開發(fā)供應商認為， 客戶的需求多變難以定義，做 項目往往是有始無終，收不了尾，賺不到錢。這就出現了CRM市場上有 “人氣”無“市氣”的狀況。
不管CRM這個稱謂和其軟件的功能如何， 管好企業(yè)的前端系統(tǒng)是市場競爭的強迫需求，必須做好。從企業(yè)的內管和成本約束上看， 利用移動通訊網和其終端技術完成此任是今后CRM應用的另一種趨勢。
一、CRM也是內部關系管理
客戶關系管理，說到底還是通過企業(yè)員工來做好客戶工作， 因此， 那種從企業(yè)CEO出發(fā)來設計與應CRM系統(tǒng)的做法， 客觀上(一些公司的實踐)已表明是失敗的。
一個好的CRM系統(tǒng)應是為公司員工為服務的， 通過員工利用系統(tǒng)再服務于客戶。 這就是說， CRM中還有一層是“內部客戶關系”的管理(也可叫 ERM=Employee Relation Management)。如果兩種滿意度都有提高，公司的業(yè)績必定提高。
全員的客戶目標， 全員質量管理， 全員收集和處理信息，誠待內部和外部客戶，再加上數據處理的科學化， 對市場和客戶服務反應的實時化， 這些的集合才是CRM。
二、CRM的主人是誰？
“集中客戶數據”常給我們誤導：數據為公司領導所用， 收集數據的工作由員工來完成。從這點出發(fā)使系統(tǒng)的一切性能為了高層，為此做的一切都是好的。這種傾向在實施中，已使CRM受到員工層的強烈抵觸。
誰用CRM呢？
有三種人是主要使用者：
1. 市場、銷售、客服人員；
2. 信息分析與決策人員
3. 客戶
可見，功能和操作方面， 應向此傾斜。
三、CRM的數據流量和流向
CRM與其它系統(tǒng)的不同之處是：
數據的源和流都是分散的， 而且是對流的。
在所有的客戶接觸點上輸入數據， 上傳至服務器；
客服中心又需要將數據從服務器上下載到客戶點；
數據分析是集中進行，集中保存，集中使用。
從這些特點來看， 其使用頻率相當高， 數據流量大， 分散性強。
四、與移動通訊的結合催CRM的新生
移動通訊與CRM的結合, 有天然的優(yōu)勢：
1. 移動終端如手機/PDA/掌上電腦等， 是個人消費品，它有更廣泛的觸角，企業(yè)投資少，可謂全員終端。
2. CRM是為前端人員所用， 不是為老板一人獨占，可謂服務大家。
3. 時實性好， 隨時隨地可應用。
4. 與移動集成平臺， 還可為客戶所用， 尤其是在客服中心上， 手機號更能識別用戶。
5. 移動的手機支付為客戶擴大銷售提供了可能。
6. 移動通信網、PSTN與互聯網的融合早已是勢在必行， 建立統(tǒng)一的業(yè)務平臺， 可擴大CRM的應用領域。
7. 對大多數傳統(tǒng)行業(yè)中的業(yè)務人員， 短信操作不用培訓。
8. 可提高使用者的效率， 因一些錄入的信息，數據量并不大， 大的可在電腦上完成。
9. 移動客戶關懷更顯個性化。
隨著移動網絡的寬帶發(fā)展， 3G標準也在起動中， 一個多媒體的空間， 必為CRM增添更意想不到應用空間。
五、三網合一的解決方案
這里僅用示意圖來說明。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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