標準產(chǎn)品業(yè)務 建立可伸縮營銷平臺
2004/02/09
前言
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，產(chǎn)品“同質(zhì)化和生產(chǎn)過剩的特征趨勢越來越明顯，產(chǎn)品大幅降價已經(jīng)成為必然。與此同時，中國經(jīng)歷了20多年的市場化發(fā)展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價值發(fā)展到綜合服務、乃至對“感受的要求。不難看出，業(yè)務主導由產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)移為客戶需求，客戶資源已成為企業(yè)競爭的核心資源。CRM（客戶關(guān)系管理）就是在這“客戶導向的市場背景下，產(chǎn)生的全新營銷管理方法。CRM強調(diào)“從客戶出發(fā)，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展完整管理業(yè)務過程；根據(jù)客戶狀態(tài)的改變定義業(yè)務職能，完整記錄客戶信息和客戶價值狀況；基于客戶價值變化制定業(yè)務策略，以提升企業(yè)盈利能力。
對于面向企業(yè)應用提供標準產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)務，我們稱之為“標準產(chǎn)品業(yè)務，如設備與配套行業(yè)、材料行業(yè)、服務（如媒介代理、維修服務等）。這類業(yè)務通常是通過區(qū)域滲透來促進業(yè)務擴張，營銷體系的伸縮性和能力建設就是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此CRM的應用就是幫助企業(yè)建立一個“以客戶為中心的營銷業(yè)務平臺。本方案就是通過介紹如何應用CRM來建設高效的、可支持業(yè)務快速發(fā)展的、可伸縮的營銷平臺，以保持企業(yè)營銷能力的持續(xù)提升。方案將就企業(yè)營銷業(yè)務分析、應用方案、系統(tǒng)部署與實施服務等方面的問題進行全面的闡述。本方案同樣適用于代理商用設備或材料類型的企業(yè)。
營銷業(yè)務分析
標準產(chǎn)品業(yè)務模式企業(yè)業(yè)務發(fā)展多采用區(qū)域拓展，而區(qū)域業(yè)務多是在核心區(qū)域建立直營機構(gòu)，其他區(qū)域多采取發(fā)展合作伙伴的方式，因此，直銷加合作銷售成為標準產(chǎn)品業(yè)務模式的主要交付模式。伴隨業(yè)務的快速成長，營銷業(yè)務將面臨挑戰(zhàn)：
客戶資源的私有化成為業(yè)務瓶頸。由于客戶信息存在個人或業(yè)務部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務或人員變動，造成客戶資源的流失；
業(yè)務協(xié)同變得困難，業(yè)務效率降低。隨著區(qū)域業(yè)務的發(fā)展，跨區(qū)域、跨業(yè)務組織等的業(yè)務信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務信息及時發(fā)布，也不能掌控各區(qū)域業(yè)務；另一方面區(qū)域得不到更多的業(yè)務支持，由此，造成區(qū)域業(yè)務各自為政。無論是業(yè)務指導、用戶服務、需求收集等都變得困難，業(yè)務有效性降低；
業(yè)務角色能力建設困難。由于業(yè)務發(fā)展，業(yè)務角色增多，能力參差不齊，對業(yè)務人員（特別是營銷業(yè)務人員）的培育，通常是采用集中培訓和“傳、幫、帶的方式。這樣做一方面效率不高，另一方面只能傳遞經(jīng)驗，而不能傳遞知識與方法，且效果會因為每個角色的理解和接受能力有較大差異；
營銷成本將大幅增加，降低企業(yè)競爭力。由于業(yè)務粗放，業(yè)務行動有效性降低，造成無論是客戶獲得、銷售推進、還是售后服務的成本增加，特別是客戶的來源成本，企業(yè)競爭力面臨挑戰(zhàn)。
這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于整個業(yè)務環(huán)境發(fā)生根本的變化。這種變化的根本就是對業(yè)務形態(tài)的影響已由產(chǎn)品主導轉(zhuǎn)移為客戶主導。于是，“客戶需求獲取成為商業(yè)流程中新增環(huán)節(jié)，由此，保持和發(fā)展客戶就成為關(guān)鍵工作，業(yè)務的精細化成為必然。企業(yè)業(yè)務改善，除要在觀念上認同“以客戶為中心，必須從業(yè)務模式開始變化。
CRM應用規(guī)劃
1、建立以客戶為中心的業(yè)務模式
根據(jù)目標市場的狀況來配置相關(guān)業(yè)務職能。企業(yè)通常先按照企業(yè)資源來建設職能機構(gòu)，以推同業(yè)務發(fā)展。而這樣很可能會因目標市場的規(guī)模太大或太小，造成企業(yè)資源不足或浪費。與此同時企業(yè)資源存在局限。按照CRM的觀點，在業(yè)務之前企業(yè)要把資源聚焦于目標客戶群，實現(xiàn)對目標客戶的管理，以掌握目標市場的規(guī)模與特征，按照目標市場狀況來組織相關(guān)職能機構(gòu)，可以是自行建設，亦可通過組織社會資源來發(fā)展，如市場工作可以自己完成，也可以外包，銷售業(yè)務可以通過發(fā)展合作伙伴來完成，產(chǎn)品可以OEM等。在這種方式下，企業(yè)競爭將由企業(yè)資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)協(xié)同社會資源的綜合能力的競爭。社會資源是無窮的，協(xié)調(diào)好社會資源，企業(yè)競爭力必然巨幅提升，這就是常說的“價值鏈競爭。
“標準產(chǎn)品業(yè)務的交付模式主要是直銷加合作銷售模式。合作銷售不是簡單的經(jīng)銷、分銷。影響交付模式的重要因素是產(chǎn)品特征，也即產(chǎn)品的標準化程度和產(chǎn)品價值高低。如果產(chǎn)品價值高，標準化程度就低，產(chǎn)品交付就需按照客戶需求定制，這就是一種專業(yè)服務交付模式；如果產(chǎn)品價值和標準化程度都一般，就是一般服務交付模式（也可稱為獨立Sa le s模式），售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務就可以；如果產(chǎn)品價值低，標準化程度高，就屬于流程服務交付模式，其核心就是流程卓越�！皹藴十a(chǎn)品業(yè)務的交付方式就是一般服務模式，是由銷售員來推動業(yè)務。也即，在營銷業(yè)務中一方面要培育和發(fā)展更多客戶，另一方面在售前需要銷售員在完成產(chǎn)品特性的介紹，去完成服務承諾等，在售后需要為客戶提供相關(guān)服務。因此，只有目標市場的選擇、客戶需求匹配（按照客戶需求升級產(chǎn)品）、客戶的交付（銷售推進）、客戶的服務保障綜合發(fā)展方能支持業(yè)務全面發(fā)展。在區(qū)域業(yè)務發(fā)展上選擇伙伴來推動業(yè)務是較好方案，但是在區(qū)域業(yè)務發(fā)展中容易出現(xiàn)一些誤區(qū)，企業(yè)往往希望伙伴能夠全面推動業(yè)務，因此采用簡單經(jīng)銷或分銷模式來推動業(yè)務發(fā)展。然而許多業(yè)務過程，如：目標客戶選擇、產(chǎn)品升級、服務承諾等只能由供應商來完成，伙伴在整個業(yè)務流程中只可能承擔部分業(yè)務工作，因此企業(yè)業(yè)務組織建設和角色職責規(guī)劃時，必須把合作伙伴的業(yè)務角色的職責統(tǒng)一規(guī)劃，簡單講就是把伙伴當做業(yè)務部門管理。
2、形成“以客戶為中心”的業(yè)務規(guī)則與管理
管理目標由部門工作管理轉(zhuǎn)移為對客戶狀態(tài)升遷的管理。傳統(tǒng)的營銷業(yè)務管理是對市場、銷售部門等的工作績效作為管理目標，部門績效由部門的相關(guān)能力主導，而能力建設多由企業(yè)資源決定。企業(yè)發(fā)展卻是由目標客戶群的規(guī)模決定的，而企業(yè)資源與目標市場無關(guān)聯(lián)關(guān)系。由此，企業(yè)業(yè)務規(guī)則的建設應該從客戶出發(fā)，管理客戶與企業(yè)之間發(fā)生的完整業(yè)務過程，如：由潛在客戶發(fā)展為銷售機會，到銷售訂單，到再次購買等，這一過程就稱為“客戶生命周期，業(yè)務進展就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，而營銷業(yè)務的開展正是有序地推動客戶生命周期向前發(fā)展。由此，按照客戶生命周期發(fā)展來規(guī)劃業(yè)務組織與業(yè)務管理，必將極大提高企業(yè)業(yè)務能力。
基于客戶生命周期實現(xiàn)完整業(yè)務管理，于是，相關(guān)業(yè)務部門的職能也需要隨之發(fā)生改變。如：
市場業(yè)務：無論市場重心在品牌發(fā)展，還是客戶發(fā)展，其職能核心是目標客戶的選擇與尋找，以及對目標客戶的影響和培育，以產(chǎn)生更多的銷售機會。因此，市場的主要工作就是：目標客戶的選擇與判斷、客戶培育與客戶管理。
盡管市場業(yè)務目標的達成仍然需要常用市場手段配合，如：廣告、宣傳、活動、市場調(diào)研等，但管理對象將從對手段和動作的管理轉(zhuǎn)移為對業(yè)務目標的管理。由此，市場業(yè)務就成為企業(yè)發(fā)動機。
銷售業(yè)務：銷售工作就是把更多的銷售機會推動成為銷售訂單。因此，銷售工作的核心能力就體現(xiàn)為銷售周期的縮短和銷售機會到訂單成功率的提升，而不僅僅是銷售額或利潤貢獻。
服務業(yè)務：服務業(yè)務從對客戶請求的響應和服務行動的可追溯，發(fā)展為通過服務任務和服務工作的良好完成，培育客戶再購買。
3、推動業(yè)務精細化是關(guān)鍵
CRM的應用目標就是“用數(shù)據(jù)說話，其核心就是業(yè)務規(guī)范，業(yè)務規(guī)范的根本就是建立業(yè)務行動規(guī)則和基于規(guī)則的業(yè)務習慣，這就是精細化的業(yè)務。不妨看一下營銷環(huán)節(jié)的幾項關(guān)鍵業(yè)務：
客戶資源管理。通過對客戶的集中管理，實現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務調(diào)整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要的是可以通過信息提供來支持業(yè)務角色工作，達到對業(yè)務階段和行動監(jiān)控指導的效果，這項工作是應用CRM的關(guān)鍵工作，通常是由客戶發(fā)展部門或市場部門來完成，可以從以下幾個方面來開展工作：
1）客戶信息的完整性規(guī)劃
一方面信息內(nèi)容必須完整，另一方面信息的管理規(guī)則必須支持業(yè)務對信息的利用。今天，多數(shù)企業(yè)對客戶
信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務信息多由相關(guān)業(yè)務部門管理，如銷售信息由銷售部門管理，用戶信息由服務部門管理等。由于業(yè)務部門對信息的積累多從工作目標出發(fā)，導致客戶信息不完整，離散不可利用。支持業(yè)務決策，簡單的靜態(tài)客戶信息一定是不夠的�？蛻粜畔⒈仨毎跇I(yè)務過程的完整動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價值信息等。這其中，有很多信息是不可描述的，由工作匯報等構(gòu)成，因此我們說客戶信息是360度的。
2）按客戶生命周期發(fā)展階段來歸集和管理客戶信息
具體表現(xiàn)為客戶分類與基于客戶分類的客戶管理�？蛻舴诸惪梢砸罁�(jù)客戶生命周期，分為待識別客戶、潛在客戶、銷售機會、訂單客戶、用戶等；客戶分類越合理，管理效果就越好。對于分類的客戶還要制定管理方案。如：對待識別客戶的管理就是客戶判別，對潛在客戶則是客戶培育，對銷售機會就是銷售推進與客戶跟蹤，對用戶則就是客戶關(guān)懷等，這樣將有效促進業(yè)務發(fā)展的有序化。
3）客戶來源管理
業(yè)務機會和信息存在于企業(yè)與客戶的聯(lián)系之中。然而，聯(lián)系方式存在多樣性，如Te l、Fax、E－m a ll、SM S、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶聯(lián)系信息，一方面可以清楚客戶來源狀況，如媒介影響、網(wǎng)站影響、活動影響、推薦、業(yè)務員開發(fā)等，由此可以根據(jù)來源狀況來制定營銷策略和行動（即市場投入）；另一方面可以實現(xiàn)對客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤，推動相關(guān)業(yè)務更加精準。
4）規(guī)劃和設計客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機制
對所有產(chǎn)生的客戶線索要建立分配機制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷售機會后，要按規(guī)則移交給銷售部門，銷售部門必須在要求時間內(nèi)給出處理意見；如果再次判別為潛在客戶，則轉(zhuǎn)回市場部門統(tǒng)一培育。對于業(yè)務人員的工作調(diào)整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設置為工作代理，長期變化設置為工作轉(zhuǎn)移，這樣，就可以避免客戶無人處理的現(xiàn)象以及由于銷售人員離職、工作交接不利，造成客戶流失等損失。
營銷過程管理。對標準產(chǎn)品業(yè)務模式的售前業(yè)務大體分兩個階段，分界點為銷售機會，認定為銷售機會之前為客戶培育，之后為銷售推進。客戶培育階段的主要工作是客戶信息的完善，而銷售推進的關(guān)鍵是業(yè)務過程的量化，通過對階段目標和關(guān)鍵行動的管理，實現(xiàn)基于過程的銷售管理，通常稱為管線管理（p ip e lin e）或漏斗管理，具體工作為：
1）客戶培育
客戶線索能轉(zhuǎn)化為當期銷售機會的總是少數(shù)，而其他則可能會成為下期機會。因此，需要對客戶進行分類培育，以保障銷售機會的持續(xù)增長。培育的核心工作就是客戶信息的完善�？蛻粜畔⒌淖饔镁褪侵С咒N售機會的判別。由此，基于明確的“機會判別條件來獲取信息成為關(guān)鍵業(yè)務工作�！皺C會判別條件的建立一般會從三個角度來規(guī)劃，具體地講：
客戶購買意向明確，也稱客戶立項。所需的客戶信息就是客戶的決策關(guān)系和決策人信息、需求信息、預算信息、購買時間信息。這些信息的獲取不一定是明確的，如：客戶沒有明確說明他們的預算，與客戶互動時涉及此方面的Q＆A就成為分析和判斷的依據(jù)。
客戶購買意向不明確。一般就從目標客戶條件來獲取信息，信息一般包括客戶的購買動機信息（如：工作需要、發(fā)展業(yè)務、盲從等）、客戶的支付能力（如業(yè)務規(guī)模、資信狀況、相關(guān)采購、相關(guān)投入與經(jīng)驗等）。
由人員經(jīng)驗判斷。由于影響客戶購買的因素非常多，特別是中國還存在一定的機會市場，因此管理相關(guān)信息也有價值。
2）銷售過程
銷售過程的工作目標就是把銷售機會快速和高成功率地推動為訂單，也就是說對銷售能力的評估應該依照銷售周期和成功率，而不是單純的銷售額和利潤，管理核心就是要從“管理結(jié)果發(fā)展到“管理過程，具體在工作中，需要把握如下幾個方面：
銷售按階段劃分。銷售推進一般會由需求判別、客戶認同、商務談判等階段構(gòu)成，也可以根據(jù)業(yè)務差異和管理程度來細化業(yè)務階段，其關(guān)鍵是要分階段管理，階段升遷要有明確的標準和關(guān)鍵行動，如：需求判別階段就是要明確客戶要購買什么，無論是客戶提供標書或采購單，還是我們提供需求方案或報價方案等，必須得到客戶認同，能滿足客戶需求才能往下階段發(fā)展。
銷售計劃與銷售資源的匹配不能憑經(jīng)驗。當我們分階段管理業(yè)務時，就需要清楚階段升遷狀況，階段升遷狀況就是營銷能力的反映。因此，根據(jù)業(yè)務目標制定的銷售計劃必須分解到各階段，如：我們的營銷過程有潛在客戶培育，機會認定、需求判別、客戶認同。達成銷售目標就必須將銷售計劃分解到每個階段的具體客戶數(shù)；當階段的轉(zhuǎn)化率發(fā)生改變，就投入資源去優(yōu)化相關(guān)階段的工作和調(diào)整前面階段的計劃。這樣無論是計劃與資源的匹配的有效性，還是銷售預測準確性，都能得到保障。
關(guān)鍵行動的管理非常重要。在銷售推進中，銷售進程易于受到客戶影響。因此，建立銷售推進計劃來就非常必要。按照推進計劃來安排銷售行動就會比較有序，推進計劃的制定實為銷售分析的過程。銷售分析就是銷售員接到銷售機會后的關(guān)鍵行動，一般會從三個方面入手：其一，根據(jù)客戶狀況，判別屬于哪類目標客戶；其二，是從機會判別條件，判斷相關(guān)信息是否明晰，以及在銷售推進業(yè)務中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么，如客戶決策和決策關(guān)系不明晰，推進中聯(lián)系人關(guān)系維護就是關(guān)鍵，如客戶需求不明晰，推進過程中需求獲取就是關(guān)鍵等；其三，對客戶的行動要求分析，是為了找到銷售行動的切入點，如果客戶的要求與我們的銷售分析的行動一致就同意其行動，否則就影響其行動。
管理人員日程能提高行動效率。盡管在銷售過程中對關(guān)鍵行動的執(zhí)行有統(tǒng)一規(guī)劃，可以避免因業(yè)務角色能力差異帶來行動的效果差異，但每個業(yè)務角色的行動及日程都容易出現(xiàn)無序的現(xiàn)象，為了保障行動的有效性，必須對業(yè)務角色的行動來源進行管理，因此日程管理時，不是簡單地將行動安排在時間表上，而是基于所有的行動來源，按照行動的價值與緊急性權(quán)重落實相關(guān)行動，這就是通過基于業(yè)務目標的行動管理，可以提高業(yè)務人員行動的有效性，特別是對移動辦公的營銷人員是最有效的管理方法。
區(qū)域管理。標準產(chǎn)品業(yè)務模式的業(yè)務發(fā)展是采用區(qū)域模式，無論區(qū)域機構(gòu)是由誰投資的，業(yè)務上都必須是統(tǒng)一管理的，一方面從業(yè)務職責和業(yè)務權(quán)限是統(tǒng)一規(guī)劃的，另一方面業(yè)務管理必須是按照客戶狀態(tài)升遷來做矩陣管理。簡單地講客戶發(fā)展與培育，銷售業(yè)務等都是按業(yè)務線管理，業(yè)務管理的目標就是提升區(qū)域機構(gòu)的能力，具體在工作中，表現(xiàn)在如下幾方面：
1）信息的充分共享。傳統(tǒng)的區(qū)域機構(gòu)管理的信息多是“上傳下達，這樣信息的延遲和衰減非常嚴重，加之各部門都有各自的工作目標。因此，信息的發(fā)布和利用的有效性將難以保障，業(yè)務難于配合和協(xié)同。于是信息統(tǒng)一發(fā)布，基于業(yè)務權(quán)限信息共享，可以保障信息的充分利用。
2）建立統(tǒng)一的業(yè)務規(guī)則。無論是任何業(yè)務環(huán)節(jié)，必須使用統(tǒng)一的規(guī)則，這樣無論是業(yè)務支持，資源調(diào)配，還是相關(guān)配合都會有效。如：大客戶業(yè)務，需要產(chǎn)品、服務、價格策略等特別處理，只有總部資源才能保障，可是大客戶可能出現(xiàn)在任何區(qū)域，如果大客戶標準不能一致，就會使溝通變得困難，效率降低；同時，建立統(tǒng)一的業(yè)務規(guī)則，可以建立業(yè)務人員的工作習慣，最終達成業(yè)務能力復制的目標。
3）提供便于區(qū)域機構(gòu)自助查詢的支持系統(tǒng)。區(qū)域的能力就代表了總部在區(qū)域的能力，而各個區(qū)域的業(yè)務環(huán)境存在差異，因此建立相關(guān)支持系統(tǒng)，便于各機構(gòu)查詢就能幫助區(qū)域機構(gòu)業(yè)務開展，如：產(chǎn)品庫存信息查詢、相關(guān)業(yè)務方案查詢、新產(chǎn)品信息查詢等。
業(yè)務決策與量化評估。業(yè)務決策就是為達成企業(yè)目標的行動策略，而實現(xiàn)企業(yè)目標的方法只有一個，就是“開源節(jié)流，“開源的根本就是要保持“價值客戶的持續(xù)貢獻，以及把“非價值客戶培育成為“價值客戶；“節(jié)流的根本是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動的有效性，行動就是要對客戶價值提升做出正面影響。不難看出，業(yè)務決策將依賴于客戶價值的量化。因此，數(shù)據(jù)就成為業(yè)務決策的關(guān)鍵。何謂數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是指完整、可利用的客戶信息，并且必須能夠量化反映客戶價值變化。根據(jù)客戶價值變化決策業(yè)務，核心就是客戶價值的量化，客戶價值金字塔是描述客戶價值的方法，也就是客戶價值模型的建設，盡管客戶價值與業(yè)務差異較大，但總是從如下角度：銷售收入、銷售預期、示范效應、信用狀況等來規(guī)劃，同時這些指標是作用于同一群客戶，隨著管理層次的深入，指標可以通過不斷優(yōu)化，逐漸提高決策效果。
中華工商時報
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