醫(yī)院客戶關(guān)系管理與實施
廣州新海醫(yī)院營銷部主任
2005/04/27
客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是以客戶的最終滿意為目標，它是醫(yī)院營銷管理的核心
醫(yī)療市場競爭的加劇，醫(yī)院在經(jīng)營中越來越意識到營銷的重要性，并把“客戶”理念逐步引入到了醫(yī)院管理中。有的醫(yī)院成立了專門的客戶服務中心，使醫(yī)院的戰(zhàn)略中心正從關(guān)注“醫(yī)療服務產(chǎn)品”向“關(guān)注客戶”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為醫(yī)院獲得社會效益和經(jīng)濟效益最重要的資源。
如何了解客戶的需求，如何對各種各樣的客戶進行細分，如何在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上增強他們對醫(yī)院的忠誠感，如何在醫(yī)療服務中為客戶創(chuàng)造更大的價值，這些問題都涉及到了營銷的核心問題——醫(yī)院客戶關(guān)系管理。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
醫(yī)院客戶包括病人、病人家屬、陪同病人到醫(yī)院看病的人以及到醫(yī)院體檢與健康咨詢的個人或團體。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management 簡稱CRM）是指醫(yī)院運用信息技術(shù)，并通過充分的交流與溝通，獲取、保持和增加可獲利客戶的營銷過程�？蛻絷P(guān)系管理通過將人力資源、醫(yī)療業(yè)務流程與醫(yī)學專業(yè)技術(shù)進行有效整合，最終可以使醫(yī)院以更低的成本，更高的效率滿足客戶的需求，從而讓醫(yī)院最大限度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住給醫(yī)院帶來最大價值的客戶群。
客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是以客戶的最終滿意為目標，通過與每個客戶互動交流，了解其現(xiàn)實需求與潛在需求，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為客戶量身訂制和提供個性化的醫(yī)療服務。
客戶關(guān)系管理是醫(yī)院營銷管理的核心，在實施客戶關(guān)系管理時，需要建立客戶數(shù)據(jù)庫，對不同客戶進行分層次管理。
醫(yī)院客戶數(shù)據(jù)庫分個人客戶數(shù)據(jù)庫和團體客戶數(shù)據(jù)庫，個人客戶數(shù)據(jù)庫主要以門診病人和出院客戶為對象，團體客戶數(shù)據(jù)庫以周邊單位和已經(jīng)或?qū)⒁c醫(yī)院簽訂服務協(xié)議的單位為對象。
個人客戶數(shù)據(jù)庫主要搜集：姓名、性別、年齡、住址、職業(yè)、電話、電子郵箱、特殊愛好、來院就診時間、就診科室、服務內(nèi)容（疾病診斷名）、支付費用、回訪是否有不滿及處理情況等。對個人客戶在繼續(xù)做好電話回訪的基礎(chǔ)上，對一些慢性病和老年客戶要做好經(jīng)常性的回訪工作，同時要利用信函、電子郵件等做好經(jīng)常性的聯(lián)系，必要時對特殊客戶進行登門訪問。
團體客戶資料主要搜集：公司（單位）名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、電子郵箱、經(jīng)理或負責人姓名、業(yè)務范圍、職工人數(shù)、員工保健聯(lián)系人以及與醫(yī)院關(guān)系情況等。對團體客戶主要以上門訪問為主，同時舉辦健康講座、義診和健康檢查等，對來院就診者按醫(yī)院規(guī)定給予優(yōu)惠和優(yōu)先。
建立良好的醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)會有助于縮短醫(yī)客之間的距離，培育并擴大忠誠客戶隊伍，同時還能夠體現(xiàn)醫(yī)院新的獨特的品牌和文化，實現(xiàn)醫(yī)院持續(xù)進步和跨越式發(fā)展。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能劃分
醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立涉及到醫(yī)院的各個科室和部門，因此需要醫(yī)院各個科室和崗位的通力協(xié)作與配合，而要做到這一點，就要求管理系統(tǒng)的劃分必須科學合理，要有助于客戶資料的完整、全面和高效利用。
根據(jù)能級分工的不同，醫(yī)院的客戶管理系統(tǒng)可劃分為4個職能模塊：即信息收集中心（信息科）、客戶服務管理中心（數(shù)據(jù)中心管理員）、指令執(zhí)行反饋站（各科室）和社區(qū)服務站（社區(qū)醫(yī)療點）。
1．信息收集中心職能
信息收集中心設在信息科，其職能主要是負責收集、建立客戶有效的檔案資料及刪除、終止聯(lián)絡檔案資料，職能主要包括：
- 建立醫(yī)院客戶數(shù)據(jù)庫。即分別建立醫(yī)院個人客戶數(shù)據(jù)庫和團體客戶數(shù)據(jù)庫。
- 個人客戶資料通過現(xiàn)有信息系統(tǒng)由信息科搜集整理，各臨床科室給予必要的支持。團體客戶資料由醫(yī)院負責市場拓展的部門提供。
- 履行對所有客戶資料的保密義務。
2.客戶服務管理中心職能
- 根據(jù)信息收集中心提供的出院客戶病案資料進行分門別類地編排管理（�？品诸悺⒉》N分類和地域分類）。
- 根據(jù)資料提供的疾病性質(zhì)和出院醫(yī)囑提出的回訪要求以及亞健康狀態(tài)（主要針對健康體檢者和協(xié)議單位中的重點客戶）情況，制定出A、B、C三級回訪級別，確定回訪對象和回訪時限，下達回訪指令，檢查、匯總各種隨訪結(jié)果，定期對服務規(guī)律、客戶滿意度和人員服務績效進行分析、總結(jié)，給醫(yī)院領(lǐng)導機關(guān)提供決策報告，給臨床科室提供服務指導。
- 加強與社區(qū)醫(yī)療點的聯(lián)絡與溝通，獲取有效信息。定期組織專家到各個社區(qū)醫(yī)療點召開病友聯(lián)誼會，聽取客戶意見，開展健康教育和咨詢活動；對團體客戶主要以上門訪問為主，同時舉辦健康講座、義診和健康檢查等，對來院就診者按醫(yī)院規(guī)定給予優(yōu)惠和優(yōu)先；培養(yǎng)客戶的忠誠感、信任感和歸屬感。
- 推行許可電子郵件營銷，通過電子郵件來增進醫(yī)院與客戶的溝通與感情。其做法是醫(yī)院在推廣醫(yī)療技術(shù)及服務時，事先爭得客戶的“許可”，然后通過電子郵件的方式向客戶發(fā)送醫(yī)院有關(guān)的醫(yī)療服務信息。醫(yī)療服務信息的內(nèi)容主要包括醫(yī)院新聞、提醒健康服務或定制健康提醒、醫(yī)學新進展、保健新知識、醫(yī)院科室與新技術(shù)項目介紹以及在重大節(jié)日對客戶的問候與祝福等。
- 推行感性營銷。針對數(shù)據(jù)庫中客戶，將醫(yī)療服務營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于醫(yī)療活動的全過程，建立“潛在客戶——客戶——忠誠客戶——終生客戶”的培養(yǎng)模式。
- 履行對客戶檔案資料的保密義務。
3.指令執(zhí)行反饋站職能
- 主管醫(yī)師接到客戶服務管理中心回訪指令后，及時查閱屬于自己主管權(quán)限范圍內(nèi)的客戶信息資料，執(zhí)行回訪指令，填寫回訪結(jié)果，提交客戶服務管理中心備存。
- 科室主任有權(quán)查閱屬于本專科需要回訪客戶的檔案資料，定期對下級醫(yī)師執(zhí)行指令和回訪結(jié)果進行監(jiān)督檢查。
- 履行對客戶檔案資料保密義務。
醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功實施的關(guān)鍵因素
建立醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目的旨在引入市場營銷理念，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)療服務管理中的一項創(chuàng)新工程。本系統(tǒng)的實施，將大大改善目前的服務狀況，可以幫助我們清楚地了解醫(yī)院與客戶，尤其是與醫(yī)院有長期關(guān)系的比較忠誠于醫(yī)院的客戶的健康狀況、使用藥物情況和客戶的滿意情況，使醫(yī)院能更集中精力于現(xiàn)實客戶和潛在客戶，為醫(yī)院帶來更多的利益與價值。然而，在實施過程中能否成功，還取決于幾個關(guān)鍵因素：
- 需要醫(yī)院領(lǐng)導層的高度重視與支持。醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施實質(zhì)上是一種觀念的更新和新的管理方法的應用，只有領(lǐng)導層的重視與支持，員工才有可能改變原來的思維方式和行為方式。同時系統(tǒng)的建立畢竟需要一定的資金投入，領(lǐng)導層必須在財務上給予足夠的保證，才可能促進系統(tǒng)的真正實施。
- 需要科室主任的積極參與和全體員工的配合。醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立后，要想發(fā)揮作用，離不開科室主任和員工的參與及配合。比如回訪的質(zhì)量基本上是由科室主任和員工的服務意識與技能所決定的，如果有些員工只是在例行地應付工作，那么系統(tǒng)設計得再完善，也是起不到預期的效果。
- 信息系統(tǒng)開發(fā)過程的本身就是個業(yè)務重組和流程優(yōu)化的過程，因此，在建立和實施醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的過程中，必然要求一些員工增加新的業(yè)務或調(diào)整業(yè)務工作，醫(yī)院要進行一定的培訓與教育，特別是市場營銷知識的培訓和服務技能的訓練。
- 要做好與其他客戶服務業(yè)務的相互銜接�，F(xiàn)在醫(yī)院已經(jīng)有的遠程掛號、電話預約專家、郵寄檢查結(jié)果單事實上都屬于客戶關(guān)系管理的范疇，在建立醫(yī)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時，要對這些資源進行有效的整合，這樣我們所提供的服務才能更加全面和優(yōu)質(zhì)。
實施醫(yī)院客戶關(guān)系管理是醫(yī)院領(lǐng)導層和全體員工的經(jīng)營思維和服務思想的一次大轉(zhuǎn)變，它在一定程度上可能比編制一套程序更難，因此，有針對性的抓好落實是相當重要的。
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