VoIP技術(shù)對CRM創(chuàng)新價值優(yōu)勢
2006/08/18
客戶關(guān)系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。然而他們真正關(guān)心是，如何確定價值鏈的哪些部分是既能提高組織效率，又以客戶為中心的。價值鏈管理關(guān)注的焦點是價值創(chuàng)造和流程優(yōu)化，它提供了一種新方法，用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶產(chǎn)生更大的價值。通過利用CRM，組織能夠有效的確定，組織和價值鏈間的價值活動是如何分配和協(xié)調(diào)從而為客戶提供低成本的服務(wù)和支持的。VoIP技術(shù)是提供更多產(chǎn)和更高效顧客交互系統(tǒng)的催化劑。以下是基于VoIP技術(shù)的呼叫中心解決方案的一些強化能力：1.路由和員工安置，2.CRM技術(shù)的集中，3.電話處理，監(jiān)控和支持，4.管理和意外事件，5.成本優(yōu)勢。
客戶關(guān)系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。然而他們真正關(guān)心是，如何確定價值鏈的哪些部分是既能提高組織效率，又以客戶為中心的。價值鏈管理關(guān)注的焦點是價值創(chuàng)造和流程優(yōu)化，它提供了一種新方法，用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶產(chǎn)生更大的價值。
客戶呼叫中心解決方案因其對價值創(chuàng)造和流程效率的貢獻，越來越成為人們關(guān)注的中心。當(dāng)然，基于VoIP的新解決方案能夠提供重要的技術(shù)和成本優(yōu)勢，但更為重要的是，其強化功能告訴我們，應(yīng)該對CRM的目標(biāo)進行再思考，并對它如何適應(yīng)公司的組織和目標(biāo)進行再思考。
在這篇文章中，我們使用CRM的一種傳統(tǒng)解釋，指出價值鏈如何對CRM進行重新定位，從而使其成為一種更有價值的工具的。我們還將列出呼叫中心的一些新能力，這些新能力能夠使CRM成為一種競爭差異化的來源，然后對CRM的價值進行一些即期和遠期的考慮，從而結(jié)束本文。
對CRM的傳統(tǒng)理解和評價
30年前，我們見證了呼叫中心為了處理客戶的訂單和查詢要求，都以外撥電話行銷中心和內(nèi)撥服務(wù)中心的形式出現(xiàn)。而在過去20年里，隨著80年代交互式語音應(yīng)答（IVR）和90年代計算機電話集成(CTI)系統(tǒng)的引入，這些活動都變得越來越復(fù)雜，也越來越自動化了。漸漸的，CRM平臺出現(xiàn)了，其目的是對客戶交互活動進行更有效的管理并驅(qū)使公司以客戶為中心。于是，呼叫中心的角色逐漸演化為在保持客戶滿意度、留住客戶和完成收入目標(biāo)的同時，對客戶的需求進行快速響應(yīng)。
在呼叫中心高昂的建造代價和人力成本的情況下，人們對呼叫中心產(chǎn)生正投資回報率的預(yù)期，使呼叫中心的任務(wù)越來越轉(zhuǎn)向一種“混合的收入渠道”。CRM在支持ROI極大化這個目標(biāo)的同時，也逐漸成為一種記載客戶文件（包括歷史，偏好，財務(wù)狀況，盈利狀況和客戶生命周期價值評估）的精細數(shù)據(jù)倉庫。這種趨勢也在Internet及其在CRM平臺的應(yīng)用日益普及的情況下，變得越發(fā)清晰。公司正利用Internet收集和挖掘到越來越多的數(shù)據(jù)，正越來越多的依賴于銷售系統(tǒng)，并引導(dǎo)其客戶使用自己的網(wǎng)站以尋求自助服務(wù)、支持和幫助。
從這個角度講，對CRM系統(tǒng)進行投資和升級就成為一種戰(zhàn)術(shù)上的選擇了。業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者是選擇將錢花在銷售人員、營銷、Internet應(yīng)用系統(tǒng)還是將錢花在呼叫中心上，就完全取決于他們認(rèn)為哪個系統(tǒng)能夠提供最大化的潛在利潤收入了。由于沒有對那些面向客戶的渠道進行仔細的戰(zhàn)略性選擇，就成為大多數(shù)人對呼叫中心不滿意的真正原因。只要公司沒能獲得CRM所產(chǎn)生的價值，客戶也就不大可能從呼叫中心那里獲取價值了。
但是這種情況不應(yīng)該發(fā)生。雖然并行性和相似性經(jīng)常存在于銷售、營銷和服務(wù)組織的各職能、各任務(wù)和各目標(biāo)之間，但是公司不應(yīng)該將這些憂慮變成一種負擔(dān)。相反，公司應(yīng)該培育自己與眾不同的特色和能力。它們應(yīng)該制定一項計劃，以提高協(xié)同性和協(xié)調(diào)性的方式優(yōu)化它們的資源配置。
利用VCM重新定位CRM
價值鏈管理使公司在使用最低擁有成本的情況下極大化客戶的價值。用一種提高客戶從其供應(yīng)商的關(guān)系中所獲得的價值的方式，資源被指派給成本最低的客戶服務(wù)部門那里。通過戰(zhàn)略關(guān)系和協(xié)同管理，公司可以開發(fā)出自己的能力，并將資源投放到價值鏈里以達到客戶價值創(chuàng)造和資源優(yōu)化的目的。公司從更高的客戶滿意度、一體化和低成本的流程、市場獲取和成長機會，以及對客戶解決方案的更好理解和專業(yè)知識中獲得自己的競爭優(yōu)勢。
作為一種戰(zhàn)略工具，CRM在價值鏈管理上具有極大的潛力，并且在公司建立自己的競爭地位上發(fā)揮者了重大的作用。象價值鏈的其他活動一樣，CRM和面向客戶的資源必須為客戶創(chuàng)造價值。如果CRM不能為客戶創(chuàng)造價值的，那么它也不可能為公司創(chuàng)造價值。
在同供應(yīng)商的關(guān)系中，客戶能夠從下面的一種或多種來源中得到價值：
- 內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)屬性（包括相對于價格來說的服務(wù)和績效）和平臺特征；
- 學(xué)習(xí)，知識和信息交換，以及方案的開發(fā)；
- 收購/購買和決策過程；
- 易于實施，管理，維護和修復(fù)；
- 供應(yīng)能力，一致性和可靠性；
- 同供應(yīng)商或者買者的關(guān)系/業(yè)務(wù)模型的實質(zhì)。
使用VCM方法，公司可以根據(jù)全球解決方案相關(guān)環(huán)境中的產(chǎn)品和服務(wù)，來提取和處理客戶的體驗。他們從多個層次來考慮客戶的體驗（包括最終用戶、決策者、會計師、系統(tǒng)維護部門等等），然后將這些活動集中到各個層次上，從而為其客戶創(chuàng)造更多的價值。他們讓其他成員（例如供應(yīng)商、分銷商、外圍系統(tǒng)的購買者等）參與到價值鏈中，從而最有效的完成這些行為，而價值鏈則代表全球客戶解決方案中所有行動的總和。通過價值鏈這層關(guān)系，他們分享知識和目標(biāo)，并通力合作以優(yōu)化端到端的客戶解決方案。
公司還必須考慮：它們面向客戶的資源是如何相互補充的， CRM平臺如何才能更有效率和更有效果的為客戶傳遞所需的價值。公司應(yīng)該考慮他們的呼叫中心渠道是如何產(chǎn)生和傳遞價值的，而不是將呼叫中心看作是一種銷售方法或者是一個成本中心。通過利用CRM，組織能夠有效的確定，組織和價值鏈間的價值活動是如何分配和協(xié)調(diào)從而為客戶提供低成本的服務(wù)和支持的。
客戶呼叫中心應(yīng)該有一個實際的任務(wù)，而且必須被指派適當(dāng)?shù)目蛻魞r值創(chuàng)造目標(biāo)。它們的角色和功能應(yīng)該和公司的組織形式保持一致。只有這樣，我們才能夠估計它們對銷售和運作部門的效率和生產(chǎn)率的貢獻；而且只有理解到這一點，CRM的ROI測度才有意義。下面是一些為高效的CRM平臺所控制的呼叫中心是如何為客戶產(chǎn)生實際價值和為公司節(jié)省成本的例子。我們使用呼叫中心：
- 作為傳統(tǒng)渠道的補充，為解決客戶或某些部門的特定需求而實現(xiàn)某些特定的職能；
- 管理價值鏈中的各種流程，并利用各種工具和信息以解決客戶的問題；
- 充當(dāng)主要的或者備選的渠道支持系統(tǒng)；
- 協(xié)調(diào)價值鏈中的各種實時活動以支持客戶的請求；
- 是傳統(tǒng)的帳戶管理銷售渠道的一個擴展，促銷活動，更新以及跨組織的銷售；
- 提供銷售前的信息，并對傳統(tǒng)的銷售訂單提供幫助；
- 提供服務(wù)，售后支持和帳戶管理服務(wù)；
- 將客戶請求和滿足這些請求的價值活動進行歸類；
- 調(diào)查客戶的滿意度，監(jiān)控需求的變化趨勢，維護客戶數(shù)據(jù)庫并建立索引。
在評估呼叫中心的潛在回報時，公司必須考慮它們所能夠提供的競爭優(yōu)勢，然后將對它們的投資與完成同樣價值目標(biāo)的替代戰(zhàn)略的成本進行比較。
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