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50萬美元換來的CRM噩夢

劉利鋒　 2007/03/26

　　德克薩斯州社區(qū)銀行為什么要拋棄已用三年，投資了50萬美元的CRM系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采用財務(wù)軟件公司Intuit推出還不到三年的新品？

　　有這么一句俗語，簡單即是美，簡單的東西往往帶給人們更多的享受。如果有人不相信這句話的真實性，馬克·辛格里頓（MarkSingleton）愿意分享他的故事。

　　辛格里頓是德克薩斯州社區(qū)銀行（Citizens National Bank of Texas）的董事長兼首席執(zhí)行官，他是這家誕生于1868年家族銀行的第四代領(lǐng)導(dǎo)人。他希望通過CRM系統(tǒng)拉近銀行和社區(qū)的關(guān)系，特意選擇了一家大廠商的CRM系統(tǒng)。不幸的是，他付出了50萬美元的代價才明白，簡單即是美這句俗語的真諦。

改變136年的傳統(tǒng)

　　辛格里頓是一位注重客戶關(guān)系的銀行家，其家族在1868年創(chuàng)立了社區(qū)銀行，他是該銀行第4代經(jīng)營者，員工200人。德克薩斯州社區(qū)銀行擁有16間辦公室，它并不參與大都市達(dá)拉斯地區(qū)大銀行之間的競爭，傾向于將業(yè)務(wù)集中于500人到2.5萬人的小鎮(zhèn)。這一策略正在堅定實施中：社區(qū)銀行是得克薩斯州增長最快的銀行，2006年的資產(chǎn)總額約4億美元。

　　辛格里頓贊成與客戶進(jìn)行大量直接的接觸。作為生活在信息時代的新一代領(lǐng)導(dǎo)人，他信奉信息化對業(yè)務(wù)改造的力量。他想做的一件事便是用一些特別軟件來增進(jìn)其銷售代表與他們的客戶的聯(lián)系。他說，CRM系統(tǒng)的目標(biāo)之一保存客戶與銀行打交道的所有記錄，擁有客戶盡可能詳盡的資料，讓其銷售代表具備對各個客戶利潤潛力有盡可能完備的認(rèn)知。

　　這樣做的一個好處是銷售代表可以在某個客戶身上發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會，實現(xiàn)交叉銷售，帶來更多的利潤。社區(qū)銀行交叉銷售的數(shù)量相對正常，客戶的平均銷售產(chǎn)品數(shù)量為2至2.5之間。這意味著，該銀行的5萬名客戶的人平均使用銀行產(chǎn)品超過兩種，比如經(jīng)常賬戶與家庭貸款。一般來說，每名客戶持有交叉的不同產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量越多，銀行所獲得的利潤就越大。辛格里頓說：“在零售銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2至2.5個產(chǎn)品的交叉銷售比率是一個美好的目標(biāo)�！�

　　在采用Siebel公司的系統(tǒng)程序前，社區(qū)銀行采用書面記錄的方式對客戶聯(lián)絡(luò)活動進(jìn)行記錄。辛格里頓說：“每周一，我都會收到書面的銷售報告，報告中記錄了上周所有的經(jīng)營活動，還列示了每個客戶經(jīng)理這周的聯(lián)絡(luò)安排。從1868年開始，我父親的父親是那樣做的，到2001年已經(jīng)136年了，我也是這樣做的。但是，我不希望以后還這樣做�！�

　　辛格里頓和分支辦事處的銷售代表認(rèn)為，建立書面文件的問題在于資料搜尋煩瑣費神。他說：“有用資料太多，可惜沒有人能夠找到所需要的那份資料�！�

　　2001年，社區(qū)銀行首次安裝了Siebel公司（現(xiàn)已為甲骨文公司的一部分）的一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。辛格里頓對其寄予了深厚的希望，期待它能促進(jìn)他的社區(qū)銀行銷售額，能幫他實現(xiàn)使銀行提高跟蹤潛在客戶的能力，能促進(jìn)由16名銷售代表組成的銀行銷售團(tuán)隊的業(yè)務(wù)聯(lián)系次數(shù)與銷售業(yè)績。他說：“我們的銷售代表與潛在客戶實行著電子互動，我們需要擁有存儲其資料的能力�！�

殺雞焉用牛刀

　　從一開始，社區(qū)銀行就對軟件不能滿足客戶跟蹤與匯報的簡單需求頗為頭疼。辛格里頓說：“使用這個軟件時，為了使用一些簡單功能，我們不得不花費時間來關(guān)閉一些我們不需要的功能。”

　　該軟件不適合社區(qū)銀行商業(yè)模式的一個例子是，客戶投訴處理機(jī)制。雖然一些大企業(yè)可能想建立一個具備詳細(xì)的投訴跟蹤與解決功能的支撐系統(tǒng)，但是小型銀行并不需要這樣。進(jìn)入社區(qū)銀行的服務(wù)投訴，呼叫中心當(dāng)場處理。對于要求跟蹤服務(wù)的查詢，譬如某位客戶詢問再訂購問題，該呼叫中心的業(yè)務(wù)代表會發(fā)電子郵件給負(fù)責(zé)辦理查核訂單業(yè)務(wù)的工作人員，讓其來處理。

　　另外一個問題便是Siebel的復(fù)雜性。社區(qū)銀行的銷售代表認(rèn)為，使用該系統(tǒng)難以進(jìn)行搜索。譬如說，為什么向某一客戶貸款的可能性，沒有在客戶資料記錄中列示出來，銀行代表對此無法理解。負(fù)責(zé)項目實施的一位工程師說：“Siebel軟件并不是沒有這些功能，只是必須將銷售機(jī)會分配給某個客戶經(jīng)理。如果你進(jìn)入系統(tǒng)時沒有處理這些關(guān)系，客戶記錄中就不會出現(xiàn)銷售機(jī)遇的資料，而不是每客戶經(jīng)理都能輕松地掌握這個觀念�！痹摴こ處熣J(rèn)為，由于其軟件的屏幕呈現(xiàn)方式，社區(qū)銀行的銷售代表不得不在不同的屏幕間來回滾動瀏覽，以確定客戶與該銀行的不同關(guān)系。

　　這樣一來，并不急于改變他們工作的方式來適應(yīng)軟件需要的該銀行頂尖銷售代表便認(rèn)為，該軟件的學(xué)習(xí)曲線過陡，無法學(xué)習(xí)交流。悲觀的人抱怨，社區(qū)銀行的16個辦事處的銷售代表從未解決輕松運用該系統(tǒng)的問題。

　　一位資深分析師說：“該軟件的問題在于它囊括了一切。大多數(shù)人為樹木而放棄了森林，因小失大。實施軟件系統(tǒng)時，需要幫助客戶弄清楚什么才是他們需要的，并將軟件簡化到僅僅能夠滿足他們的所需，避免出現(xiàn)功能過剩浪費。該系統(tǒng)在社區(qū)銀行的運行確實可能失敗了，原因在于那些最希望使用它的銷售代表并沒有賣賬。如果使用者不知道該系統(tǒng)對其的意義所在，看不到其運用價值，那么系統(tǒng)便達(dá)不到公司預(yù)定的目標(biāo)�！�

　　成功的客戶關(guān)系管理需要對銷售人員進(jìn)行某種形式的激勵。有時，客戶關(guān)系管理改善提高的最大收益者是銷售總監(jiān)，而不是銷售人員。但是，如果銷售人員認(rèn)識到，沒有使用該系統(tǒng)的話，他們將不會因為銷售業(yè)績提高而得到好評，他們就會使用該系統(tǒng)。當(dāng)銷售人員所獲得的報酬是基于CRM系統(tǒng)所反映的業(yè)績，那么銷售人員將不得不應(yīng)用CRM系統(tǒng)，大部分的CRM系統(tǒng)就更容易獲得最終的成功。

　　實施CRM系統(tǒng)還有另外一個難題，即如何與社區(qū)銀行的核心業(yè)務(wù)軟件整合。和大多數(shù)中小型銀行一樣，德克薩斯州社區(qū)銀行運行的是一個叫做Kirchman公司的軟件，來處理和跟蹤客戶的存款、貸款與信托賬戶。但是，要把Kirchman公司的軟件與CRM系統(tǒng)整合起來，實行這兩種系統(tǒng)的對話，是一項巨大的挑戰(zhàn)。

　　一個基本的差異在于，這兩種軟件使用不同的方式建立其客戶數(shù)據(jù)域。Kirchman系統(tǒng)沒有讓客戶姓與名字占據(jù)單獨領(lǐng)域，而選擇在單一域中包括客戶全名。相比之下，Siebel公司的CRM系統(tǒng)讓客戶的姓與名都有各自的數(shù)據(jù)域。這就是將這兩種不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合時所遇到的問題。

50萬美元花在何處

　　辛格里頓說：“我們的銷售代表敗得很慘，我們的客戶關(guān)系管理旅程是一場噩夢�！�

　　在努力運行Siebel系統(tǒng)達(dá)3年之后，到2004年社區(qū)銀行便不再使用Siebel的CRM系統(tǒng)。辛格里頓認(rèn)為，銷售團(tuán)隊的努力并沒有換來客戶關(guān)系管理水平的提高，也沒有帶來業(yè)務(wù)利潤的增加。最后，因為毫無利潤可言，社區(qū)銀行終止了該系統(tǒng)的運行。付出的學(xué)費是50萬美元，其中包括15萬美元的系統(tǒng)成本費用，再加上35萬美元的系統(tǒng)整合成本。

　　一位負(fù)責(zé)實施的工程師說：“客戶關(guān)系管理軟件使用者的需求并不完全一致，處理不同業(yè)務(wù)的用戶有不同的需求命令。用戶需要決定的是尋找一個工具包還是一個應(yīng)用軟件。而我們對社區(qū)銀行的需求并不熟悉，其結(jié)果就是開發(fā)出來的系統(tǒng)，遭到最終用戶的抵制�！�

　　令社區(qū)銀行值得慶幸的是，它們發(fā)現(xiàn)了另外一個選擇。它們在雅虎網(wǎng)站上搜索“在線數(shù)據(jù)庫”時，發(fā)現(xiàn)Intuit公司的一個稱作QuickBase的系統(tǒng)。

　　然而，QuickBase并不讓人放心。Intuit公司并不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至算不上新秀。它是因為提供小企業(yè)使用的財務(wù)軟件而聲名遠(yuǎn)揚，其客戶管理軟件是當(dāng)時還不到三年的新產(chǎn)品。

　　Intuit公司稱，財富100強(qiáng)中有43家公司使用該產(chǎn)品。然而，與Siebel和SAP相比，Intuit的客戶關(guān)系管理軟件的市場占有率微不足道，以致在《AMR研究》2006年的一篇報告中，它甚至沒有躋身根據(jù)收入排名的客戶管理軟件公司的前20名。

　　或許那就是美國甲骨文公司并不感到太擔(dān)憂的原因。一位分析師說：“他們并不會真的要與QuickBase進(jìn)行競爭。他們提供的是一個體系結(jié)構(gòu)，為開發(fā)者提供了其擴(kuò)展工具。對于大企業(yè)來說，一個良好運行多年的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件更有用。”

　　然而，Intuit公司一直竭力用QuickBase開拓中小企業(yè)市場。它的特點描述起來并不容易，它將多個方面的技術(shù)綜合在一起，它并不適合單一的應(yīng)用軟件范疇，而是綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫元素、電子報表與一個銷售管理應(yīng)用軟件，而它最大的特點是功能可以隨意組合，適合快速開發(fā)。

　　通常，企業(yè)信息化的一個巨大麻煩是，IT部門的工作被業(yè)務(wù)部門的頻繁呼叫而打斷。如何滿足業(yè)務(wù)人員對IT系統(tǒng)的需要，而不需要找IT人員幫忙，一直是信息化從業(yè)者的一個奢望。辛格里頓說：“QuickBase讓我看到了希望。我稱之為應(yīng)用軟件快速發(fā)展中的極品，在某種程度上是一個自助性的應(yīng)用軟件。我的意思是，當(dāng)你讓一個銀行行長來從事軟件開發(fā)工作時，你對它還有什么好說的呢?”

　　一些小型和中型的公司，以及大機(jī)構(gòu)里面的團(tuán)隊采用QuickBase的一個原因在于其適應(yīng)性。QuickBase不僅僅用于客戶關(guān)系管理。與其說它是一個易于改進(jìn)的數(shù)據(jù)庫，倒不如說是一個成熟的商業(yè)應(yīng)用軟件能夠用來處理其他業(yè)務(wù)工作。譬如說，美國寶潔公司運用該系統(tǒng)跟蹤技術(shù)工程。

最需要能堵漏的CRM

　　因為QuickBase易于操作，可以通過任何一個瀏覽器來聯(lián)網(wǎng)，不需要IT專業(yè)人士對其調(diào)整，其主機(jī)應(yīng)用程序逐漸進(jìn)入各行各業(yè)。一位用戶說：“接下來會發(fā)生的事情是，那些不能等待IT創(chuàng)建一個應(yīng)用程序的業(yè)務(wù)部門或工作組會使用該軟件�！�

　　QuickBase的主要優(yōu)勢在于其支付性、適應(yīng)性以及易于操作。Intuit公司的產(chǎn)品經(jīng)理說：“企業(yè)組織不需要系統(tǒng)集成商的任何幫助，就能夠建立符合商業(yè)用戶需要的報告。QuickBase的低成本也不會造成用戶的負(fù)擔(dān)�？蛻魹槭畟€使用者一次性支付的首期費用為249美元，在此基礎(chǔ)上每增加一個用戶的支付費用為每人每月3美元�！�

　　該軟件在許多區(qū)域內(nèi)用表格的形式介紹企業(yè)業(yè)務(wù)信息，能夠以下面兩種方式中的任一種為商業(yè)人士所用：表格或觀點。在表格形式下，客戶姓名以及銷售人員與其聯(lián)絡(luò)的全部資料都能夠被輸出或查閱。在觀點的形式中，滾動欄將某個銷售人員的全部銷售機(jī)會列示出來，列載了所有商業(yè)信息，類似于電子表格。

　　該軟件對銷售機(jī)會的處理，也很適合銷售代表的習(xí)慣，它可以根據(jù)階段來分類：識別可能性、預(yù)選資格、分析客戶需求、準(zhǔn)備提案、最后匯報結(jié)果—成功，失敗或者沒有可能性。這樣，社區(qū)銀行的銷售代表就可以知道能夠達(dá)成幾項交易，明確重點努力的方向。

　　對于社區(qū)銀行來說，QuickBase的另一個優(yōu)勢是可以整合其核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。新客戶等新的賬目信息每晚都會從QuickBase系統(tǒng)中上傳到核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)上，使用的是可擴(kuò)展標(biāo)記語言介面。舉例來說，銀行業(yè)務(wù)代表能夠訪問某個商業(yè)客戶的文件資料，并且直接看出銀行工作人員與該客戶的所有聯(lián)絡(luò)信息，為了滿足客戶需求所采取的任何措施以及其最后的結(jié)果。社區(qū)銀行代表用其來核對客戶，看看客戶是否留下了日后聯(lián)系的電話，或者語音郵件信息。

　　辛格里頓說：“它是我們跟蹤客戶服務(wù)的工具，其價值無法衡量。因為它能幫助我們跟蹤出丟失業(yè)務(wù)的地方，所以我們知道還要往哪再打電話�！�

　　為了確保頂尖銷售代表在這次被要求轉(zhuǎn)而使用QuickBase時不至于失去信心，辛格里頓明智地在他們與技術(shù)中間插入了一個人體緩沖器。他向每位貸款主管指派了一個轉(zhuǎn)錄代理—通常是一個行政助理，負(fù)責(zé)處理銷售聯(lián)系與活動信息，并將他們錄入到QuickBase系統(tǒng)中，似乎他或者她就是那個銷售代表。貸款主管會向行政助理口述這些信息。他對此的解釋是，他們需要一些特別的照顧。他承認(rèn)說：“我們的一些年長的銷售代表不喜歡技術(shù)。”

　　一位分析師說：“如果不用將信息錄入該系統(tǒng)中，可以為銷售代表再節(jié)約兩個小時，而在這兩個小時中，銷售人員又為銀行帶來收入。那么，讓其他人來做這件事就是值得的�！�

　　值得記住的是，早在應(yīng)用CRM系統(tǒng)之前，銷售人員就做得相當(dāng)成功。如果新CRM系統(tǒng)能幫它們做得更好，那這50萬買個教訓(xùn)是值得的。

中計報(www.ccidnet.com)

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