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CRM：本色與行動(dòng)

2007/07/05

　　凡是有商務(wù)活動(dòng)的地方，就有客戶(hù)關(guān)系，就會(huì)有CRM。CRM之于商務(wù)，如影隨形�？墒侨藗儗�(duì)此卻熟視無(wú)睹。

　　“你們中國(guó)在5000年前就發(fā)明了CRM。不是嗎？因?yàn)榫驮谀菚r(shí)，你們已經(jīng)成為世界上第一個(gè)真正經(jīng)商的國(guó)家！”CRM專(zhuān)家杰伊·柯里（Jay Curry）和鮑勃·湯普森（Bob Thompson）接受本刊專(zhuān)訪，縱論CRM的英雄本色和實(shí)施之道。

　　柯里是“客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（Customer Marketing）”理念和CRM方法論的創(chuàng)立者，而湯普森則是創(chuàng)辦了世界上最大的CRM組織CRMGuru.com。

　　英雄本色：塑造忠誠(chéng)

　　湯普森首先闡述了CRM的真正本質(zhì)：“忠心耿耿！CRM的靈魂就是塑造忠心耿耿的關(guān)系。沒(méi)有忠心耿耿的客戶(hù)，你的業(yè)務(wù)不可能有利可圖。也許你特別擅長(zhǎng)于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、以及獲取新客戶(hù)，從而能夠增加收入，但是客戶(hù)經(jīng)常會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)銳減而拋棄你。所以我們必須想方設(shè)法'冷凍'住客戶(hù)。僅僅是更好地、更快地營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，于事無(wú)補(bǔ)，那不是CRM，而只是銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、銷(xiāo)售！CRM工作的有趣之處就在于你要圍繞忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系，千方百計(jì)地協(xié)調(diào)好服務(wù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，使利潤(rùn)最大化�！�

　　大顯CRM英雄本色的關(guān)鍵是：以競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)看待CRM。他說(shuō)：“問(wèn)題不是你自己做了CRM就行，而是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，你的CRM做得有多好？你的CRM有多少競(jìng)爭(zhēng)力？”

　　那么，怎樣判斷你的CRM比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越？他接著說(shuō)：“客戶(hù)為什么拋棄你？這是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有許多研究，其中一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是，每3個(gè)拋棄你的客戶(hù)中，就有2個(gè)是出于你提供的服務(wù)的原因，而不是因?yàn)槟惝a(chǎn)品質(zhì)量不行，也不是產(chǎn)品的價(jià)格不合適。所以，你必須深入了解客戶(hù)是怎么把你的服務(wù)同你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的�！�

　　“你還可以把你的客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)行比較評(píng)估，例如你可以扮作是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，通過(guò)給他們打電話(huà)的方式來(lái)了解他們的客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量。此外，你還可以在速度上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是在執(zhí)行CRM上比他們更快速。”

　　大處著想，小處著手

　　CRM計(jì)劃的執(zhí)行有沒(méi)有什么妙方？“沒(méi)有，”柯里說(shuō)道，“但其中基本的觀念是'大處著想，小處著手（Think big, start small）�！�

　　在大多數(shù)公司里，沒(méi)有高層經(jīng)理人的積極參與，CRM計(jì)劃不可能成功執(zhí)行。這是柯里的切身體會(huì)：“中國(guó)應(yīng)該在CRM上來(lái)一個(gè)大革命，中國(guó)公司應(yīng)該設(shè)立首席客戶(hù)官。主要理由有二。其一是對(duì)公司內(nèi)部的影響，也就是首席客戶(hù)官的設(shè)立向員工顯示了公司決策層對(duì)客戶(hù)的承諾和投入�！�

　　“其二是對(duì)客戶(hù)的影響。面對(duì)銷(xiāo)售副總裁、營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)副總裁之類(lèi)的頭銜，客戶(hù)會(huì)想：我知道他的工作就是想賣(mài)東西給我，想讓我給他錢(qián)。但是首席客戶(hù)官就不同，他會(huì)對(duì)客戶(hù)說(shuō)（盡管他的最終目的也是為了賺錢(qián)）：客戶(hù)先生，我來(lái)你這兒主要是為了向你提供你需要的服務(wù)和產(chǎn)品，幫助你賺錢(qián)。我是你的擁躉，如果你遇到什么問(wèn)題，我會(huì)確保它得到解決。這樣，在客戶(hù)看來(lái)，首席客戶(hù)官就是一個(gè)合作伙伴，而不是斂財(cái)者�！�

　　在CRM實(shí)施上，企業(yè)屢犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：置技術(shù)于首位，流程次之，人員再次之。柯里指出，正確的順序恰好相反�！澳惚仨毷箚T工想客戶(hù)所想，然后設(shè)計(jì)你的業(yè)務(wù)流程，接著再為流程適配技術(shù)，”柯里說(shuō)道。

　　在CRM實(shí)施上“小處著手”，也意味著除非你是一家微型公司，否則應(yīng)該從實(shí)施一個(gè)示范CRM項(xiàng)目開(kāi)始�？吕镏赋觯骸笆痉俄�(xiàng)目一般是在一個(gè)小部門(mén)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位或者地區(qū)實(shí)施，把它叫作'示范項(xiàng)目'，就是向全體員工傳遞一種信息，那就是'我們真誠(chéng)地?fù)肀RM戰(zhàn)略，示范項(xiàng)目將幫助我們找到將CRM勝利推向整個(gè)公司的最佳實(shí)施方法。我們即使犯錯(cuò)，因?yàn)槭痉俄?xiàng)目小，也不會(huì)傷及整個(gè)公司。”“小處著手”還意味著支持中層經(jīng)理。正是公司的中層經(jīng)理具體執(zhí)行CRM計(jì)劃，正是他們負(fù)責(zé)激勵(lì)自己的下屬�！耙虼�，要對(duì)他們做三件事：一是獲取他們對(duì)CRM計(jì)劃的一致同意和支持；二是培訓(xùn)他們相關(guān)的CRM知識(shí)和技能，再讓他們?nèi)ヅ嘤?xùn)自己的人；三是培訓(xùn)和指導(dǎo)他們的變革管理能力，”柯里說(shuō)。

　　成立客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，也是“小處著手”的得力舉措。客戶(hù)團(tuán)隊(duì)就是把和客戶(hù)金字塔內(nèi)的某一同類(lèi)客戶(hù)發(fā)生聯(lián)系的所有人員，包括現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員、電話(huà)銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員等等，組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)�？吕镏赋觯骸澳憬�(jīng)常會(huì)看到公司里發(fā)生種種離奇的現(xiàn)象：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)每年會(huì)向客戶(hù)發(fā)出4封信件，信上寫(xiě)著'我們愛(ài)你，我們愛(ài)你，我們愛(ài)你！'，而開(kāi)據(jù)發(fā)票的部門(mén)則向同樣的客戶(hù)發(fā)去12道催命符-'付款，否則抵命！'客戶(hù)團(tuán)隊(duì)的成立運(yùn)作，再加上首席客戶(hù)官負(fù)責(zé)調(diào)控整個(gè)公司的所有客戶(hù)聯(lián)系和溝通，這種嚴(yán)重沖突的工作局面想再發(fā)生都很難�！�

　　客戶(hù)分析，量體裁衣

　　CRM的直接目標(biāo)是增加、留住、升級(jí)你的客戶(hù)。為此，你需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異性分析，為個(gè)性化地管理不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)。企業(yè)不必對(duì)此諱言，因?yàn)榉治鲋蟀芽蛻?hù)分成三六九等，并不意味著對(duì)他們實(shí)行歧視性的差別對(duì)待，而是為了更好地為他們量體裁衣，定制關(guān)系管理的有效策略。

　　柯里指出，客戶(hù)分析主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)的客戶(hù)表現(xiàn)（包括客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)行為和客戶(hù)滿(mǎn)意度）和企業(yè)對(duì)客戶(hù)的關(guān)注度（具體為組織、溝通、信息）進(jìn)行情景分析，以發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)CRM直接目標(biāo)的管理策略。也就是：繪制客戶(hù)金字塔首首先收集并排序所有客戶(hù)的行為變量（一般是銷(xiāo)售收入），形成一張“客戶(hù)排序表”，然后將表中的客戶(hù)細(xì)分為頂端客戶(hù)（銷(xiāo)售收入排在前1%的活躍客戶(hù)）、高端客戶(hù)（銷(xiāo)售收入排在下一個(gè)4%的活躍客戶(hù)）、中端客戶(hù)（銷(xiāo)售收入排在下一個(gè)15%的活躍客戶(hù)）和低端客戶(hù)（銷(xiāo)售收入排在剩下的80%的活躍客戶(hù)）。

　　再加上那些曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)、但很久沒(méi)有再次購(gòu)買(mǎi)的不活躍客戶(hù)，以及你的潛在客戶(hù)和持觀望態(tài)度的客戶(hù)，就完成了從塔底到塔尖依次是持觀望態(tài)度的客戶(hù)、潛在客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、低端客戶(hù)、中端客戶(hù)、高端客戶(hù)、頂端客戶(hù)的客戶(hù)金字塔了。這樣，如何向塔中增加新客戶(hù)、將低層客戶(hù)向高層客戶(hù)升級(jí)、以及把客戶(hù)留在塔中，就成為客戶(hù)分析的決策目標(biāo)。

　　分析客戶(hù)價(jià)值依次完成以下工作：確定你的利潤(rùn)；界定你所有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本；計(jì)算每個(gè)客戶(hù)平均銷(xiāo)售收入、每個(gè)客戶(hù)平均利潤(rùn)率，以及營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的投資回報(bào)率；將利潤(rùn)和成本分?jǐn)偟娇蛻?hù)金字塔的各個(gè)層次。到此為止，銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)以及成本都已分?jǐn)偟礁鱾�(gè)客戶(hù)層了，于是你接著可以推斷出每個(gè)客戶(hù)層的利潤(rùn)與單個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率的比例，計(jì)算出單個(gè)具體客戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，你就可以進(jìn)行情景分析了：“如果我不增加固定成本而將6個(gè)低端客戶(hù)在金字塔中升級(jí)-3個(gè)成為中端客戶(hù)，2個(gè)成為高端客戶(hù)，1個(gè)成為頂端客戶(hù)，結(jié)果將會(huì)如何？”利用信息技術(shù)，你會(huì)輕而易舉地發(fā)現(xiàn)你的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了多少。

　　分析客戶(hù)行為在整理客戶(hù)在你公司的花費(fèi)占該客戶(hù)在與你公司同類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的花費(fèi)總額的百分比，客戶(hù)與你公司的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的維持時(shí)間，以及客戶(hù)在金字塔內(nèi)的變動(dòng)情況的基礎(chǔ)上，你可以通過(guò)情景分析制定可行的客戶(hù)變動(dòng)計(jì)劃。

　　分析客戶(hù)滿(mǎn)意度可以使用綜合滿(mǎn)意度分析和單個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意度分析兩種方法，前者幫助你確定客戶(hù)認(rèn)為你需要改善經(jīng)營(yíng)的方面，后者則為你找到提高有較大盈利潛力的客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法。

　　分析客戶(hù)關(guān)注程度主要關(guān)注：你公司的管理層如何與客戶(hù)打交道；你的雇員或同事如何提高或降低客戶(hù)滿(mǎn)意度；你和你公司應(yīng)對(duì)客戶(hù)說(shuō)些什么以及應(yīng)該如何去說(shuō)；如何計(jì)劃并實(shí)施與客戶(hù)的交流；你所擁有的客戶(hù)信息的相關(guān)性、完整性和及時(shí)性；管理客戶(hù)信息的系統(tǒng)是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

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