CRM下午茶(十八)：電子商務中的客戶關系管理

呂建偉 2009/05/20

　　有人我我怎么人氣那么高成交量卻那么低，到底為什么？

　　我不懂電子商務，我從未從事過電子商務，我也不懂銷售，也從未做過一次銷售，也從來沒有銷售過一件東西，更別說是否能成功地銷售出一件東西。我只做過快7年的客戶關系管理。我從客戶關系管理這個角度來說說電子商務。因為電子商務也是從吸引客戶、陌生客戶、潛在客戶、成交客戶、再次購買客戶這樣一步步來的，客戶生命周期和客戶價值金字塔可以解釋一些原因。

　　我只能作為顧客的感受來領會電子商務這個行當。我在網(wǎng)上買的最多的就是圖書，購書的網(wǎng)也僅僅在當當。所以就說一些我在當當?shù)母惺堋?br />
勾起我購書的欲望，一般會是以前幾種：

　　1 朋友介紹：不管是在沙龍聚會中的朋友，還是在MSN上、QQ上、QQ群里、朋友的BLOG或陌生人的BLOG上，提到某本書，而且有對該書的介紹和自己的觀點評價，我就會去當當上找找�？纯磿哪夸�，看看書的作者，看看書的評論。如果當當上沒有評論，我就到豆瓣上找找評論。然后在百度上搜索一下關于該書的其他評價文章。也就是說，別人的評論在這個得到書訊的渠道方式中很有影響。

　　2 相關文章：有時候，并沒有人介紹某某書，而是自己看到一些感興趣的文章。然后想深入而專業(yè)的了解一下，而且看網(wǎng)上文章零散，看的也無法專心致志，網(wǎng)上就是個信息快速消費的世界，不適合反復深讀和思考。所以就去看看當當上有沒有類似的書，輸入一些關鍵字來查找。

　　3 書中介紹：現(xiàn)在的財經(jīng)類雜志或者書籍，一般都會有最后幾頁是介紹最新的圖書。里面有簡短的介紹。發(fā)現(xiàn)確實感興趣，就會類似上述方法找一圈評論。還是評論影響力大。

　　4 機場購書：平時到書店逛的次數(shù)少，因為不是有這事就是有那事，自己一個人去書店走一趟看一下午的機會和心情還是很少的，唯一接觸書多的地方就是因為經(jīng)常出差飛來飛去在每個機場候機，而為了坐飛機往往會提前到機場，checkin后沒事干，就看看有什么感興趣的書。于是就買了。機場的書一般比當當?shù)臅�要推新快。雖然不打折，但對于我們這類飛來飛去的管理層，書價還是不敏感的，買就買了，第一時間閱讀上才是最要緊的。于是，當當其實就被顧客截留了。我就沒有走上電子商務這條路上。

　　我近幾年雖然去的書店少，但每次去，都很少買書了，不知道為什么，拿起這個看看那個都覺得不太滿意。但是網(wǎng)上買書卻增多了。難道網(wǎng)上的書比書店的書好而全？仔細想了想，也不是。是因為網(wǎng)上購書有評論，如果我去書店購書的時候有朋友陪伴，很有可能就買了，因為眾人一摻和就類似網(wǎng)上評論一般就買了。第二，網(wǎng)上可以檢索還可以關聯(lián)，有時候檢索某書就看到了其他相關的書。第三，派送也快。一般在北京當當1天后就送到。書質量能保證，當面付款安心也安全。

　　我剛才說的是吸引客戶的幾個主要來源，如果你是做電子商務的，你也分析分析，顧客是怎么到你的電子商務網(wǎng)站上的？你把每一個客戶到來的來源都自動記錄下來，然后月統(tǒng)計、季統(tǒng)計、年統(tǒng)計。這樣不斷對比每個月、季、年的來源變化和客戶數(shù)量的變化，然后就可以針對性的做市場傳播了，至于怎么做怎么吸引人，那是市場營銷專業(yè)的，我不會市場營銷，也就沒法給你支招了。不能外行指揮內(nèi)行瞎搗亂。

　　客戶是吸引來了。在客戶關系管理行當有一個說法就是，你是老顧客，還是過去來過，還是第一次來。

　　在現(xiàn)實中，需要銷售顧問問客戶，但在網(wǎng)上，可以自動判別。盡量促使客戶點擊“記住我的登陸信息”，這樣客戶每次訪問就會自動登陸，這樣就知道是老顧客了，就能從數(shù)據(jù)庫中檢索出他曾經(jīng)購買的書，他曾經(jīng)點擊的書，他曾經(jīng)收藏的書，這樣就能根據(jù)他的以往偏好自動推薦一些他所感興趣的書。

　　對于那些來過但沒有成交過一次的客戶來說，你可以記錄下他的cookie，這樣他過去點擊過的書就會顯示出來，而且可以根據(jù)他點擊的書自動關聯(lián)推薦一些其它他可能感興趣的書。而且很多人第一次來的時候心中的購買信心和購買欲望還不強烈，所以看了一些走了，這次又來了，說明他的購買信心比過去又足了不少，他還心癢癢，他估計在其他的地方看了一些信息促使他的購買信心增強所以他又來了，但一般人很難記得自己過去看過的那本書名叫什么，如果不顯示出來近期他所瀏覽過的書，他很有可能找不到就走了，這就太可惜了，本來他有心購買，好容易增強了信心來購買，卻找不到圖書，只能走掉，太可惜了。要知道，很多人不會檢索。我記得網(wǎng)上有個帖子叫：“MM如何用搜索引擎”讓人噴飯，但現(xiàn)實確實如此。你難道要教育客戶如何使用搜索引擎嗎？

　　對于既沒有自動登陸，也沒有cookie的，只能算作第一次來了�？赡苓@個人也來過，但這個人太過于謹慎，把自己上過網(wǎng)的頁面歷史都清除了，cookie都清除了。技術手段無法判別，只能當他第一來了。沒有辦法，只能把最熱門的排行書籍呈現(xiàn)給他，畢竟大眾客戶還是多，小眾趣味的客戶比較少，按概率來講，大眾喜歡的熱門圖書一般人都喜歡。

　　你知道他曾經(jīng)來過，或者你不知道他曾經(jīng)來過，但你都無法聯(lián)系上他們。你可以眼睜睜的知道他過去瀏覽過哪些書，但你不能與他們主動聯(lián)系。這類客戶就是客戶關系管理中說的陌生客戶。在現(xiàn)實中還好，銷售顧問看到顧客了，即使不知道他過去來沒來過也能當面問，網(wǎng)絡上就無法問了。當然，網(wǎng)絡上裝個web客服也能問。但網(wǎng)上接待的是天南海北的客戶，客戶訪問量比現(xiàn)實店鋪（受制于地理位置和店鋪大小和營業(yè)時間）要大的多，一般根本無法主動接待過來。 如何把陌生客戶潛在客戶，這是客戶關系管理重要一步。

　　潛在客戶，是個銷售上常用的詞，也是客戶關系管理常用的詞。而且含義也都差不多。潛在客戶是他想購買，而且購買的規(guī)格、 購買時間、購買金額都有一定明確范圍了，他想下單，但還選來選去選花了，不知道給誰下單最英明，而且作為商家的你也知道了他的這些購買意向、購買時間、購買金額、聯(lián)系方式，只有這樣才叫潛在客戶，才值得銷售人員去持續(xù)主動跟蹤。

　　在銷售上面，有常見的ABC卡管理方法。A卡就是集客卡。來一個人登記一下，但是購買需求太模糊，購買欲望不強烈，只是看看問問而以，如果銷售這樣每個客戶都持續(xù)跟蹤，那么銷售顧問就累死了。真正覺得有戲值得跟蹤的才會登記潛在客戶卡，這是B卡，需要持續(xù)跟蹤，到底是按三天一跟蹤還是一周一跟蹤，就看這個潛在客戶的價值和購買欲望強烈程度。對于真正購買下單成交的，就移到了C卡上，也就是成交客戶卡。

　　在電子商務上也是如此。網(wǎng)上來的IP點擊，你可以寬泛的說他們都是潛在客戶，當然細分客戶的時候，你需要把他們歸集到集客和潛在客戶兩類。

　　在電子商務購物過程，有幾個過程：搜索、點擊、收藏、放進購物車、登陸或注冊、下單確定、等待派送、收貨付款。

　　電子商務和現(xiàn)實商務很相似，下單確定，都是訂單過程。在現(xiàn)實的零售行業(yè)訂單使用較少，在現(xiàn)實批發(fā)行業(yè)或企業(yè)對企業(yè)業(yè)務會常用訂單，但訂單也不能保證有作用力，很多訂單在過程中就左改右改，甚至不訂了。直到簽了合同雙方簽字，一般這個交易才能算是完成，成為成交客戶。在合同簽完后還反爾的客戶還比較少。有些行業(yè)不太穩(wěn)定，直到收貨付款才能把這個客戶稱作成交客戶。

　　一般電子商務，搜索、點擊的IP特別多，這類我們可以歸集為集客，充個人氣可以，但真正成交的還比較少。他們?yōu)槭裁礇]能走入放進購物車的環(huán)節(jié)，或者是收藏的環(huán)節(jié)？是什么引起了他們的購買欲望沒有進一步升高？多少人點擊進了詳細商品頁，多少人點擊了相關商品詳細頁，多少人點擊了更多的評論頁？

　　如何把大量的集客或者說陌生客戶或者說瀏覽IP轉化為潛在客戶呢？讓網(wǎng)站銷售人員知道他的聯(lián)系方式，購買需求、 購買時間、購買欲付出金額呢？這是個重要問題。有些客戶是熟練客戶，他們已經(jīng)多次購買過，有豐富的經(jīng)歷和經(jīng)驗，你如何能自動判別出來他們，給他們提供最直接快捷的他們最關注的信息？有些客戶是頭一次，不知道點哪里用哪里，你如何能自動判別出來他們，引導他們一步步轉化？如何引導陌生客戶及早注冊，而非到了下單的時候才注冊，是非常重要的。因為早知道了他們的信息，就可以和他持久保持上了，就能根據(jù)他的信息每次都能自動給他推薦他最感興趣的了。要知道，從點擊到下單，中間流失了大量的客戶。為什么流失，如果沒有可追蹤的量化數(shù)據(jù)，就不可能得出客觀的答案，只能定性的人腦分析，經(jīng)驗影響成分很大，不具有說服力。

　　如何加速潛在客戶轉化為成交客戶？這也是個重要問題。一般網(wǎng)站的顯著位置都會出現(xiàn)在線IM，或者在線客服，會主動聯(lián)系客戶，或者吸引客戶來主動聯(lián)系商家。到底每天/月/季/年，有多少客戶主動詢問的，有多少網(wǎng)站商家主動詢問的，商談消息條數(shù)是多少，最終的成交是多少？集中問的問題是什么？成交的客戶問的同樣問題，是怎么回答的，找出好的回答答案，以防不總結不反思，繼續(xù)丟失商機。一般，點擊詳細商品頁越多的客戶購買欲望越強烈，要統(tǒng)計出來點擊了詳細商品頁很多但最終卻沒有下單成交甚至沒有進購物籃的客戶？分析為什么會如此之多？原因分哪幾種？我們應該如何改變？我們改變策略實施后效果如何？

　　放進購物車最終卻沒有下單的客戶最可惜。放進購物車說明他的購買欲望已經(jīng)上升，有了下單的意向。有多少放進購物車沒有去注冊？有多少放進購物車想去注冊但卻注冊失敗搞不懂怎么注冊而失敗放棄的？在客戶關系管理中有一個詞叫：“潛在期休眠客戶”，意思就是已經(jīng)是潛在客戶了，但最終沒有形成交易，取消了交易，原因是什么？需要去每個月自動記錄、分類統(tǒng)計、對比增減趨勢、分析原因。

　　如果注冊或登陸成功，就可以下單確認了。就如同我們在超市購物，現(xiàn)在到收銀臺了。收銀臺旁邊往往會有許多展示柜，這也會有不小的銷售收入。現(xiàn)在電子商務網(wǎng)站在下單確認的時候，也會自動根據(jù)購物車上的商品推薦一些客戶在剛才瀏覽眾多圖書的時候卻沒有瀏覽到和瀏覽到的關聯(lián)商品。對于瀏覽到的圖書為什么還要顯示一遍？是因為客戶有些圖書瀏覽了說明他感興趣，他沒有最終放進購物車是他信心還不足，本來他就猶豫，再次給他推薦一下，可能他就下單了。對于沒有瀏覽到的關聯(lián)商品，現(xiàn)在已經(jīng)走到了收銀下單這個地步，其購物心理是很滿足的很愉悅的，再推薦一些也是很容易放進去的。但是，我們也要月月甚至周周要注意，有多少客戶在這一步取消購買了，為什么，一定要通過郵件、IM、甚至電話聯(lián)系到，最好能給他保留他現(xiàn)在的這張沒有下單的訂單草稿，或許他是遇上了什么急事所以沒有下單或許另有原因，一定要詢問到，然后看針對客戶這種現(xiàn)狀如何調(diào)整自己的策略。根據(jù)該客戶過去的購買價值，根據(jù)該客戶此筆訂單的金額，可以用不同成本的工具去聯(lián)系�？梢宰詣影l(fā)送郵件，也可以人工寫郵件等等甚至打電話。對于潛在期休眠客戶一定要跟蹤出明確的原因，如果潛在期休眠客戶經(jīng)過詢問是已經(jīng)到其他的地方購買了，就要把客戶的這個銷售線索定為銷售失敗。潛在期休眠分兩個叉，一個是取消了，這個還好，可以再次激活，一個就是到別處購買了，這就不好辦了，要找到原因去改進。而且未來在關懷客戶的時候也要細分為潛在期休眠和潛在期流失的客戶，有不同的關懷策略。

　　成交了，一定要促進客戶留下評價。成交，我們要知道客戶到底看中了我們什么？是什么讓我們吸引了我們的客戶欲望提升直到下單？失敗了，剛才我也說到了要去明確知道原因好以后改正。

　　如何促使第一次購物的客戶第二次消費？這是一個難題。

　　如何促進第二次消費的客戶第三次消費？這也是一個難題。一個客戶消費三次了，就容易持續(xù)第四次第五次繼續(xù)下去。

　　到底有多少僅一次的客戶？他們?yōu)槭裁礇]有產(chǎn)品第二次消費。距離他們第一次消費到現(xiàn)在，時間過去了一個月還是半年還是一年甚至是兩年了？距離第一次消費后他又登陸了多少次？他們最后一次登陸時間是什么時候？他們?yōu)槭裁吹顷懥藳]有購買？他們?yōu)槭裁催@么長時間沒有登陸？如果他們登陸了也瀏覽了，為什么沒有形成消費？這都需要去收集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。對于間隔時間比較長的，說明成為了成交期流失客戶。根據(jù)客戶價值金字塔，去按照不同層次的客戶，針對不同的客戶關懷策略，運用不同的關懷成本。如果制定了客戶關懷策略，哪些客戶挽回了？哪些客戶還沒有挽回？為什么沒有挽回？要分析客戶關懷策略是否正確，要常常量化收集數(shù)據(jù)總結分析后調(diào)整策略。

　　有多少僅二次消費的客戶？他們正在遲疑，他們正在選擇，他們正在猶豫，他們有退縮跡象。如何加強他們的信心，產(chǎn)生第三次消費的欲望，是重點。

　　有多少三次消費的客戶？他們即將成為企業(yè)的持續(xù)利潤源泉，是很有生命力的后背軍。

　　有多少三次以上消費的客戶？我們要呵護緊他們的客戶關系。他們是企業(yè)持續(xù)利潤的源泉。消費次數(shù)、消費頻率間隔、消費種類、平均消費金額，都是利潤的評價指標。應該促進他們進行老客戶傳播，影響陌生新客戶、正在選擇的潛在客戶、第一次購買的成交客戶、潛在期休眠客戶、潛在期流失客戶、成交期流失客戶。不僅是很好的市場傳播，效果好，效果持久，節(jié)省企業(yè)成本，更有可能激發(fā)其他客戶的消費提升銷售業(yè)績。而且，這類黃金客戶還非常有可能帶來新的客戶。真是呵護好這類老客戶的關系，真是黃金萬兩。

　　其實，電子商務行當應該按照一步步的流程環(huán)節(jié)，有很多可自動計劃然后進行分析的指標量：

　　陌生客戶階段：訪問量、第一點擊量、第二點擊量、第一點擊突然離開量、流量訂單轉化率

　　集客階段：注冊量、信息完整量、信息更新保鮮量、注冊增長率、活躍注冊客戶數(shù)量、注冊購買轉化率

　　在線人數(shù)、注冊在線人數(shù)、會員登錄頻率、重復訪問率

　　潛在客戶階段：收藏量、訂閱量

　　放進購物車里量

　　詢問量

　　成交客戶階段：成交量、成交訂單增長率、成交數(shù)額、成交數(shù)額增長率、廣告訂單轉化率、平均獲得客戶成本

　　來客戶關系增進階段：發(fā)布主題或評論跟帖量、分享量

　　老客戶成長階段：再次成交量、消費次數(shù)、消費頻率間隔、消費種類、平均消費金額

　　推薦朋友量

　　希望從事電子商務的朋友能夠多下功夫研發(fā)電子商務網(wǎng)站，自動收集信息統(tǒng)計信息分類信息分析信息，找到客戶流失最嚴重的幾個環(huán)節(jié)，制定策略去改進自己、拉近客戶關系、挽回客戶。按照客戶生命周期、客戶價值金字塔，和每個階段的每個金字塔層次的客戶都能保持長久的關系維系，一步步促進客戶升級成長與增值。

暢享網(wǎng)


相關鏈接:
龍蟠石化實現(xiàn)“服務再升級 溝通零距離” 2009-05-20
Salesforce推出Summer’09新一代應用程序 2009-05-19
SAP和RIM聯(lián)手為黑莓增加客戶關系管理應用程序 2009-05-18
美國軟體與資訊協(xié)會授予Salesforce.com五項CODiE獎 2009-05-14
甲骨文推出Oracle應用集成架構2.4版 2009-05-12