CRM打通重型機(jī)械企業(yè)全價(jià)值鏈管理
2010/11/29
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為工程機(jī)械制造企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的成功關(guān)鍵�！耙钥蛻魹橹行摹钡臉I(yè)務(wù)模式的建立，將有助于企業(yè)重新理順價(jià)值鏈，在全面提升盈利能力的基礎(chǔ)上，變成本中心為新的利潤(rùn)中心。
沖出“團(tuán)霧”
“徐工徐工，助您成功”，一句簡(jiǎn)潔有力、朗朗上口的廣告語，讓徐州工程機(jī)械集團(tuán)（徐工集團(tuán)）成為中國老百姓家喻戶曉的民族重型工程機(jī)械制造品牌。事實(shí)上，正是信息化戰(zhàn)略的得力推行，不僅驅(qū)動(dòng)了徐工集團(tuán)內(nèi)生式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)也成就了其在工程機(jī)械行業(yè)的快速崛起。
徐工集團(tuán)對(duì)信息化的重視由來已久。早在1998年，國內(nèi)很多大型企業(yè)尚不知“ERP”為何物時(shí)，徐工集團(tuán)下屬的裝載機(jī)公司就有了自己的ERP系統(tǒng)，2002年集團(tuán)下屬的徐工重型機(jī)械有限公司（徐重）也正式上線了甲骨文的ERP系統(tǒng)，同時(shí)，集團(tuán)旗下的多個(gè)財(cái)務(wù)部門也早就是用友財(cái)務(wù)軟件最早的企業(yè)客戶之一。
盡管在信息化局部實(shí)施方面處于領(lǐng)先地位，但就徐工集團(tuán)整體來看，受制于當(dāng)時(shí)信息技術(shù)和軟件實(shí)施水平的局限，使得這些項(xiàng)目成為各自獨(dú)立的信息孤島；而且，這些應(yīng)用主要分布于各個(gè)子公司的不同部門，無法與集團(tuán)管控實(shí)現(xiàn)資源共享。
而對(duì)于徐工，集團(tuán)管控勢(shì)在必行。作為國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的大型重點(diǎn)企業(yè)，徐工是由原歸屬于不同機(jī)構(gòu)的多家企業(yè)組建而成，旗下共有全資、控股或參股子公司15家。
在這種組織結(jié)構(gòu)下，不僅造成了子公司各自為政的局面，同時(shí)也導(dǎo)致集團(tuán)內(nèi)部信息溝通受阻、內(nèi)耗嚴(yán)重、經(jīng)營效率低下等多種問題。比如，集團(tuán)內(nèi)多家企業(yè)需要采購?fù)辉O(shè)備零件，每家企業(yè)都會(huì)派出自己的采購員，這一方面浪費(fèi)了勞動(dòng)力成本，另方面也無法從供應(yīng)商處爭(zhēng)取到更好的定價(jià)權(quán)。
更為嚴(yán)峻的是，在2008年底席卷全球金融風(fēng)暴中，工程機(jī)械行業(yè)景氣也隨之下滑至最低點(diǎn)。2009年1月，徐工集團(tuán)出口量下降近70%�！靶旃ぜ瘓F(tuán)的信息化整體提升工程是在2009年1月16日正式啟動(dòng)的。當(dāng)時(shí)正是全球金融危機(jī)對(duì)工程機(jī)械制造行業(yè)沖擊最嚴(yán)重的時(shí)刻，整個(gè)行業(yè)突然進(jìn)入了‘團(tuán)霧’的狀態(tài)�！毙旃ぜ瘓F(tuán)信息化與管理部部長(zhǎng)劉建森指出。
與信息化整體提升工程同時(shí)進(jìn)行的是徐工從戰(zhàn)略控股型向戰(zhàn)略經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略規(guī)劃。在該規(guī)劃中，徐工的目標(biāo)是加強(qiáng)集團(tuán)總部對(duì)各個(gè)子、分公司的管理，充分發(fā)揮集團(tuán)軍的整體協(xié)作能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并就重要的、能夠統(tǒng)一的經(jīng)營活動(dòng)全部交由集團(tuán)進(jìn)行管理，比如集中采購、財(cái)務(wù)集中管控、數(shù)據(jù)共享、建設(shè)信息化統(tǒng)一平臺(tái)等，而這些，此前各子、分公司都是各自為戰(zhàn)。
這也就意味著，徐集團(tuán)下屬的15家子、分公司必須在同一個(gè)平臺(tái)上協(xié)同運(yùn)作。統(tǒng)一信息化管理系統(tǒng)將成為打通徐工集團(tuán)管控平臺(tái)的任督二脈。
全面打通價(jià)值鏈
2009年1月16日，徐工整體信息化提升工程一期項(xiàng)目的正式啟動(dòng)。徐工集團(tuán)與SAP簽署全面戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議書，希望借助SAP搭建的統(tǒng)一平臺(tái)，將集團(tuán)及下屬的15家子、分公司納入統(tǒng)一管控，同時(shí)要理順整個(gè)價(jià)值鏈，并誕生新的利潤(rùn)中心。
對(duì)于徐工，一期項(xiàng)目只是集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“縱向集成、橫向統(tǒng)一”管理平臺(tái)的一個(gè)開端。繼一期、二期項(xiàng)目之后，徐工信息化整體提升工程三期項(xiàng)目于今年4月份正式啟動(dòng)。目前，徐工信息化整體提升工程已覆蓋重型、科技、建機(jī)、液壓件、隨車、挖機(jī)和集團(tuán)本部，初步建立了統(tǒng)一、高效、安全、穩(wěn)定的企業(yè)全價(jià)值鏈管控平臺(tái)。
“近三年來，我們每年在信息化建設(shè)上的投資都有1億元�！� 徐工機(jī)械副總裁陸川指出：“其中，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)是徐工信息化戰(zhàn)略的重要組成部分。”
在徐工看來，由于工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)際上是集團(tuán)將其若干個(gè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)與價(jià)值鏈中創(chuàng)造市場(chǎng)與利潤(rùn)的客戶關(guān)系環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面打通�！捌髽I(yè)擁有再多客戶、再多信息、再多平臺(tái)，但這些僅僅是資源的一部分。只有通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)才能把這些資源變成價(jià)值，這也是我們最終所要追求的�！�
經(jīng)過多方調(diào)研與考察，徐工集團(tuán)選擇部署了微軟的Microsoft Dynamics CRM系統(tǒng)以提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平。“徐工CRM系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)主要有兩個(gè)方面，一是提升集團(tuán)營銷精細(xì)化管理水平，二是借助這個(gè)平臺(tái)為前線的營銷服務(wù)人員提供一個(gè)有利的管理工具和平臺(tái)，提升他們的管理效率，最終目的是提升客戶的滿意度和忠誠度。目前，微軟的這套CRM系統(tǒng)已在徐工經(jīng)進(jìn)行了兩期實(shí)施，有三家單位已經(jīng)在用了。其運(yùn)行效果是非常良好，實(shí)現(xiàn)了我們的預(yù)期目標(biāo)�！标懘ㄕf。
“作為一套易于定制的、ERP和CRM集成應(yīng)用程序，Microsoft Dynamics特別針對(duì)快速成長(zhǎng)型企業(yè)，提供靈活，易用的產(chǎn)品平臺(tái)�！� 微軟中國有限公司商務(wù)解決方案事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理孫志偉表示，Microsoft Dynamics進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，已取得了飛速發(fā)展，并樹立了多個(gè)行業(yè)應(yīng)用標(biāo)桿。徐工集團(tuán)就是其中的代表性案例之一。
把資源變成客戶價(jià)值
其實(shí)在部署微軟Dynamics CRM系統(tǒng)之前，徐工原有的CRM系統(tǒng)已運(yùn)行多年，但同集團(tuán)其它管理軟件一樣，此前的CRM系統(tǒng)也是一套孤立的作業(yè)系統(tǒng)，其在可管理性、可擴(kuò)充性以及靈活配置等多個(gè)方面都無力支撐集團(tuán)當(dāng)前發(fā)展需要。
不同于大眾類或消費(fèi)類行業(yè)，工程機(jī)械行業(yè)CRM應(yīng)用有其明顯的自身特點(diǎn)。由于工程機(jī)械產(chǎn)品是投資類產(chǎn)品，產(chǎn)品走出生產(chǎn)企業(yè)大門，其價(jià)值僅僅只實(shí)現(xiàn)了一半。在客戶端，需要人員的培訓(xùn)；用戶的每一次轉(zhuǎn)場(chǎng)、設(shè)備的拆裝，也需要供應(yīng)商的緊密配合；包括產(chǎn)品的每次升級(jí)等，都存在一系列的價(jià)值增值環(huán)節(jié)。能否把些增值內(nèi)容更好地帶給用戶，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，其只有借助于能夠體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全價(jià)值生命周期的信息化管理系統(tǒng)，才能現(xiàn)有資源變成真正的客戶價(jià)值。
“之所以選擇微軟的Dynamics CRM系統(tǒng)，徐工最為看重的是其強(qiáng)大的定制功能，滿足了集團(tuán)對(duì)信息化更具體、更富個(gè)性化的需求，并且能夠隨著徐工業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷調(diào)整適應(yīng)，滿足現(xiàn)在以及未來的業(yè)務(wù)發(fā)展需要�！眲⒔ㄉ硎尽�
他指出，徐工這次部署的Dynamics CRM系統(tǒng)其實(shí)已不是傳統(tǒng)意義上的CRM概念，而是與集團(tuán)現(xiàn)有系統(tǒng)做了很大的整合。其中不僅包括了與ERP、MES等應(yīng)用軟件的集成，還與呼叫中心、銷售人員的移動(dòng)終端以及服務(wù)車、備品備件等實(shí)現(xiàn)了無縫關(guān)聯(lián)�！斑@些，實(shí)際上已為徐工搭建了一個(gè)真正的物聯(lián)網(wǎng)框架，也使我們的服務(wù)理念從以前的被動(dòng)服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)服務(wù)。”
“結(jié)合徐工集團(tuán)多年的信息化建設(shè)，坦率地講，如果沒有信息化的整體提升，對(duì)于企業(yè)已不是增值與不增值的問題，更深層次的則是生存問題。換言之，如果你無法快速滿足客戶的需求，無法提供讓客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，你的企業(yè)實(shí)際上是無法生存的。”陸川最后強(qiáng)調(diào)道。
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