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IT分銷行業(yè)如何成功應用CRM系統(tǒng)

鹿鳴 2011/03/08

　　2000年，中國IT企業(yè)的代言人－聯(lián)想與世界CRM的領導者－Siebel公司達成意向，進行聯(lián)想的CRM建設。在應用后的幾年中，聯(lián)想持續(xù)上升的業(yè)績說明CRM應用取得了優(yōu)異的成績。同時也得到應用企業(yè)及CRM行業(yè)同仁的認同，獲得“2002中國最佳CRM實施”。作為國內(nèi)IT分銷的領頭羊，率先嘗試了螃蟹的味道，并從中受益，緊接著英邁等公司也相繼應用了CRM。

　　IT分銷企業(yè)大多具有較為成熟的行業(yè)內(nèi)通用的組織結(jié)構-矩陣式管理結(jié)構，即一個公司分為很多產(chǎn)品事業(yè)部。每個產(chǎn)品事業(yè)部負責一個產(chǎn)品線，其銷售尚沒有完全劃分清楚，有的公司只有一個銷售部，銷售部內(nèi)不同銷售人員負責不同事業(yè)部產(chǎn)品線的銷售，有的則是每個銷售部門擁有其獨立的銷售人員，或者是前兩種方式有。各產(chǎn)品部門各自做市場活動、渠道管理。

　　CRM能提高客戶的價值，渠道的忠誠度，最終提高企業(yè)的綜合競爭能力，同類的企業(yè)采用并取得了好收益�？墒菍τ谄溆啻蠖鄶�(shù)IT分銷企業(yè)來說，CRM應用依然迷茫： 　　CRM應用，它不只是一個簡單的系統(tǒng)應用，而是一次關系企業(yè)生死存亡的大變革。通過對CRM成功應用案例的分析歸納，我們認為CRM應用應遵循以下步驟：

　　1．獲得高層的支持

　　CRM項目跟ERP一樣，被稱為“一把手”工程。得到最高層的支持，是我們開始CRM應用的第一步。沒有最高層對CRM的接受，就很難讓中、低層員工來全力支持CRM項目。

　　2．成立CRM項目小組

　　成立一個項目小組是展開CRM實際運作的第一步。

　　CRM項目小組由公司內(nèi)部各部門及外部人員共同組成。作為CRM的實施者，他們要承擔分析業(yè)務需求，制定實施流程、選擇信息系統(tǒng)，實施溝通等事務。一般來講，項目小組應該包括高層領導（一般為副總）、銷售、營銷和產(chǎn)品部門的人員、IT部門的人員、財務人員，還要包括所有最終用戶的代言人，他們作為CRM系統(tǒng)實施的輸入部分。

　　3．分析商業(yè)需求
　　
　　在明確了CRM實施小組的構成、分工后，應該開始冷靜分析公司為實現(xiàn)客戶服務的真正需求了。項目實施組的成員應向銷售、營銷和客戶服務高級經(jīng)理進行以系列的會談并認真研究，在什么是理想的CRM系統(tǒng)上達成共識。通過對每個部門的具體調(diào)查了解一線情報： 　　在進行調(diào)查時，要盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶、銷售人員、客戶服務人員、營銷人員、訂單執(zhí)行人員、渠道管理人員、客戶管理人員獲取信息。通過CRM調(diào)查和業(yè)務分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務領域最需要自動化，哪些領域需要業(yè)務流程的改善，在選擇CRM解決方案時應該考慮哪些技術特點。

　　4．選擇合適的解決方案

　　方案的選擇問題可以切分成以下幾個主要問題：

　　a.從哪里開始尋求CRM解決方案？

　　與軟件供應商直接聯(lián)系，詢問報價、技術細節(jié)等。要求軟件供應商提供可行性報告。訪問軟件供應商的網(wǎng)站。這都是行之有效的途徑。另外重要的一點就是，別忘了要求他們進行一次演示活動。

　　b.如何判斷CRM解決方案是否適合企業(yè)需求？

　　一個復雜的CRM解決方案有三個重要的要素：軟件、技術和供應商。這三個要素緊密結(jié)合在一起，才能實現(xiàn)CRM的成功。

　　c.在最終選定CRM解決方案之前，還應該考慮什么？

　　從軟件、供應商和技術方面對解決方案進行審查，同時考慮費用問題。根據(jù)國外的經(jīng)驗，就整個CRM項目的費用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實施、培訓的費用占三分之二。另外，特別要當心系統(tǒng)升級和改變系統(tǒng)所需的費用。

　　5．項目實施

　　服務提供商是否具有一個規(guī)范可靠的CRM實施方法論，是CRM成功實施的一個重要保障，也是保證我們CRM戰(zhàn)略順利執(zhí)行的步驟。在項目中，我們要實現(xiàn)商業(yè)需求與系統(tǒng)的統(tǒng)一。

　　6．持續(xù)管理與績效考核

　　CRM系統(tǒng)基礎設施一定要提供業(yè)績衡量標準。該系統(tǒng)必須有效地獲取適當?shù)臄?shù)據(jù)，并為接觸的每個個體提供途徑。 采取或不采取客戶關系管理，有的時候單從表面銷售業(yè)績看不出優(yōu)劣。

　　對于苦于銷售業(yè)績得不到實質(zhì)性突破的企業(yè)，該是考慮建設自己CRM系統(tǒng)的時候了。這樣至少有機會跟全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤最高的網(wǎng)上書店——亞馬遜公司一樣，獲得年銷售額100％ 的超高速增長。

IT分銷行業(yè)CRM應用的重點是什么？

　　對于IT分銷企業(yè)而言，給企業(yè)帶來大筆收益的主要是渠道銷售，是平臺、代理商、經(jīng)銷商們，最終客戶或行業(yè)用戶等直接銷售只占其中一小部分。渠道管理是企業(yè)發(fā)展的命脈，如何管理好銷售渠道是企業(yè)的頭等大事。

　　渠道滿意度、忠誠度、貢獻度直接影響分銷企業(yè)的價值，分銷行業(yè)CRM建設中，渠道的管理將是重點，渠道訂貨是否方便？能否實時了解庫存狀況，對渠道的支持是否到位？渠道能否在這個價值鏈中體現(xiàn)自己的價值？

　　1．客戶管理

　　建立集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫（大客戶、代理、維修站），實現(xiàn)集團內(nèi)部的客戶資料的分權限共享�？蛻糍Y料是實現(xiàn)CRM技術策略的基礎，我們只有盡量的了解客戶，了解客戶需求，才能分析客戶的購買習慣，預測客戶未來的購買習慣。

　　2．分銷管理

　　IT分銷行業(yè)的銷售渠道，初期多是科層制管理，即企業(yè)設立總代理、二級代理、經(jīng)銷商等。 目前有一部分企業(yè)正努力使自己的渠道扁平化。

　　a. 渠道資源管理：管理企業(yè)所有的渠道資源，不論是總代理或是基層的經(jīng)銷商。避免某個總代理或二級代理的不忠誠，給企業(yè)巨大的損失。

　　b. 優(yōu)化企業(yè)分銷渠道流程，縮短訂貨、折扣和發(fā)貨周期，實現(xiàn)渠道管理： 實現(xiàn)訂貨、折扣和發(fā)貨管理的自動化，真正實現(xiàn)渠道管理的自動化。

　　c. 分銷商評估管理：分銷商進貨及回款跟蹤管理，可以準確的計算分銷商的周期內(nèi)的銷售任務的多少，銷售完成情況。系統(tǒng)并可以自動計算分銷商周期內(nèi)的返利額度。為分銷商的評價管理提供了一些量化的依據(jù)。

　　d. 伙伴庫存管理：實現(xiàn)企業(yè)庫存的統(tǒng)一管理，各分支代理商的虛擬庫存的管理。實現(xiàn)倉庫之間的調(diào)撥等功能。滿足商品出庫、入庫、盤點等倉庫管理需要。幫助銷售及相關人員及時了解庫存情況。

　　3．市場活動管理

　　實現(xiàn)市場銷售工作與代理商的協(xié)同。建立集成的、易擴展的市場營銷信息系統(tǒng)的體系平臺。
統(tǒng)一管理企業(yè)市場活動管理，實現(xiàn)市場工作的自動化，跟蹤監(jiān)控市場活動的執(zhí)行。實現(xiàn)市場預算收入管理，統(tǒng)計分析市場活動的ROI。

　　4．售后服務管理

　　建立全國維修站的實時業(yè)務管理系統(tǒng)，并為服務產(chǎn)品的建立、銷售和執(zhí)行管理搭建先進的網(wǎng)絡平臺。

　　及時獲得客戶的歷史記錄，為客戶提供快速準確的服務與個性化服務。

　　實現(xiàn)服務經(jīng)驗的有效積累，及服務經(jīng)驗的共享。

　　實現(xiàn)服務過程的流程化管理，有效監(jiān)督服務工作。

　　建立客戶自主服務門戶，為客戶提供隨時隨地的技術服務等。

　　5．客戶關懷管理

　　對于分銷管理行業(yè)，客戶的重復購買需求很高�？蛻魸M意是實現(xiàn)客戶重復購買的首要前提，關懷是提高滿意度的最重要方法，通過對不同價值客戶的個性化（生日、折扣、賒銷）服務，產(chǎn)生客戶的重復購買，最終提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績。

　　6．分析決策

　　為企業(yè)領導提供量化的決策依據(jù)。例如：銷售分析、市場分析、服務分析、競爭狀況分析、、購買意向分析、產(chǎn)品喜好分析、渠道分析、客戶滿意度分析、客戶貢獻度分析、價值客戶分析、預算分析、訂單利潤分析等。建立企業(yè)商業(yè)模型，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)智能等。

影響CRM成功應用有哪些因素？

　　2002年Gartner Group一份調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大約有55%的實施CRM項目的公司，未能實現(xiàn)最初的期望值。 國內(nèi)幾年來的CRM應用也是喜憂參半呀。盡管CRM存在許多錯誤，但是與其他IT投資相比，公司還是期望在CRM上投入更多的資金。既然下了這么大的賭注，讓我們?nèi)ふ移渌镜腃RM項目失敗的原因顯得尤為重要，以免重蹈覆轍。

　　1．供應商的大肆宣傳和不切實際的期望

　　像大多數(shù)新技術一樣，CRM已經(jīng)被鼓吹得有點泡沫了。CRM供應商發(fā)動了強大的宣傳攻勢，而客戶則幻想一些不切實際的功能。企業(yè)購買太多的功能，但又不能用于他們特定的客戶管理的需求。通常，供應商推動了CRM購買，而不是客戶首先定義他們的需求，然后供應商來交付工具來滿足他們的需求。

　　令人感到詫異的是，大多數(shù)CRM項目并不是因為技術不充分而失敗。Giga信息集團CRM副總裁Erin Kiniken說：“很少CRM的項目嘗試是因為軟件沒有得到實施而失敗。”更為常見的是，CRM項目的失敗是由于缺乏與企業(yè)目標的一致性、缺乏組織結(jié)構的充分準備，以及其它一些無效的商業(yè)計劃和管理。

　　2．沒有客戶戰(zhàn)略

　　最大的失敗起源于：在沒有制定好一個清楚的客戶戰(zhàn)略之前，就在某些地方部署了CRM工具。CRM工具也用于許多不同的目的，因此公司需要在購買軟件和猶豫不決實施之前應當識別他們的目標。 　　如果不問這些問題，公司通常選擇了錯誤的CRM工具。

　　3．變革的準備不足

　　即使企業(yè)制定了一個明智的客戶戰(zhàn)略，但如果沒有改革他們的組織結(jié)構來適應所制定的戰(zhàn)略，CRM項目仍然會失敗。一個CRM項目必須要在技術實現(xiàn)之前樹立正確的員工態(tài)度和行為。企業(yè)必須首先針對“以客戶為中心”的價值、新流程的開發(fā)、員工培訓、公司描繪和薪金規(guī)劃進行溝通，同時管理大量的與實施一個客戶戰(zhàn)略相關的其它問題。

　　CRM存在一個常見誤解：由于CRM面向客戶的本性促使CRM只是一種處理表面問題的流程。要想真正獲得成功，CRM需要組織上的一種深度變革。Lee說：“當CRM被成功實施時，它像一個巨大的敲碎企業(yè)內(nèi)部墻壁的手提鉆�！�
實施CRM時變革的深度是CRM走向成功的最大挑戰(zhàn)之一。最近由CRM Forum進行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)87%的應答者認為變革問題是CRM項目失敗的首要原因。

　　4．缺乏高層領導

　　考慮到CRM對企業(yè)的影響深度，讓高層管理者參與項目是極為關鍵的。“CRM項目的‘一把手原則’需要CXO的參與，”Lee說，“CRM對一個組織變革范圍和類型的需要，只有CXO層次才能順利推動�！敝挥懈邔宇I導有所需的高度和權力，來確定CRM的戰(zhàn)略方向，以及與員工進行最有效的溝通。因為他們在企業(yè)中的高層次可以確保組織結(jié)構的變革，因此他們能夠消除部門間的障礙，重新定義績效激勵，并阻止中層經(jīng)理對腳下起火的反對。

　　然而，不只是一個授權的問題。一旦高級主管讓員工參與到CRM項目中，組織必須有一個正確適時的培訓計劃，從而讓員工開發(fā)一個必要的技能來有效地使用CRM項目和技術。高級主管必須也能確保，無論誰監(jiān)管著CRM項目（或者是IT經(jīng)理，或者是一線經(jīng)理），都應當具有項目管理技能。

　　5．忽視評測標準

　　如果沒有建立正確的成功標準，最好的CRM規(guī)劃也會像缺少舵手的航船。

　　甚至使用標準的企業(yè)也經(jīng)常誤用標準。例如，如果一個企業(yè)的客戶戰(zhàn)略是客戶保留，但它如果僅僅測評通過呼叫中心的客戶數(shù)量，標準不會支持戰(zhàn)略。根據(jù)AMR Research的高級分析師Kevin Scott所言，公司應當在實施CRM創(chuàng)新和技術之前測評他們的客戶管理，從而讓他們有一個決定項目的相關成功或失敗的基準。績效指示器不是唯一的公司用來減少失敗的標準。

　　或許企業(yè)正開始從失敗中學到了一些經(jīng)驗。 現(xiàn)在可以看到兩個比較有意義的趨勢。CIO和CTO數(shù)量的增加，好像人們理解了CRM首先是一種需要變革組織行為的企業(yè)戰(zhàn)略。同時，企業(yè)高級主管數(shù)量的增加，好像人們理解了CRM不只是一種技術創(chuàng)新。然而，仍然有許多企業(yè)正在犯著CRM的同樣錯誤。也就意味著除非更多的公司從過去的失敗中總結(jié)經(jīng)驗，否則將可能繼續(xù)聽到CRM悲劇重新上演的經(jīng)歷。

　　客戶關系管理這樣一個跨知識管理(KM)、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關系，正在形成一個嶄新的營銷時代。IT分銷行業(yè)是中國IT業(yè)之林中璀璨的明珠，希望能借助CRM策略，創(chuàng)造出世界矚目的驕人業(yè)績。
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