吸引目標(biāo)消費(fèi)者的工具——郵件營(yíng)銷

郵寄的內(nèi)容和選擇

拿什么郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者讓他們來嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)呢?這并沒有什么具體的限制。樣品、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券這些手段的選擇貫穿于廣告，促銷和營(yíng)銷的全過程中，不同部門的管理者都要參與這一計(jì)劃。

樣品

許多公司認(rèn)為最有效的營(yíng)銷工具是使用樣品，百事可樂公司的案例說明寄送樣品要注意以下幾點(diǎn)決策：

    (1)需要寄多少樣品?

    (2)一次性派送不是多次間隔性派送

    (3)什么類型

香煙公司嘗試送出不同樣品：硬包裝、軟包裝、長(zhǎng)的粗的、細(xì)的或標(biāo)準(zhǔn)型、溫和型或普通型，由于不了解顧客的喜好，所以進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)反饋擇定最受歡迎的三種類型，樣品這種工具得到青睞還因?yàn)樗�能幫助企業(yè)抓住時(shí)機(jī)開展數(shù)據(jù)庫的信息搜集和補(bǔ)充，這一點(diǎn)非常實(shí)用，通常在郵寄出新開發(fā)或改進(jìn)后產(chǎn)品之前，樣品已用問卷回復(fù)換取形式發(fā)送出去。這樣既為新產(chǎn)品作了促銷宣傳，又為公司數(shù)據(jù)庫充實(shí)了信息，沒有增加建立數(shù)據(jù)庫的成本。

 當(dāng)然，商家在采用大眾廣告派送樣品時(shí)一定注意不要作出欺騙顧客的行為，這就需要法律強(qiáng)有力的保證。同時(shí)。商家也要警惕某些不法之徒復(fù)制樣品派送券這樣的欺騙行為，所以商家即使有意多送樣品也不防在宣傳廣告中采取低調(diào)，說明樣品派送一份只限一件。這樣可以防止有些人只把這樣的促銷活動(dòng)作為有利可圖的機(jī)會(huì)，這樣的郵件就沒有任何意義了。其實(shí)商家可以共同編募一份有欺騙傾向顧客的名單，共同享用一起打擊這樣的不法之徒。

優(yōu)惠券

打折或贈(zèng)券大概是營(yíng)銷者使用頻率最高也是最缺乏創(chuàng)造性的工具了，當(dāng)銷售促進(jìn)部門人員同時(shí)還要負(fù)責(zé)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫時(shí)，他們就把打折和贈(zèng)券當(dāng)作其他促銷工具的延伸。一家經(jīng)營(yíng)麥片食品的公司將編碼的贈(zèng)券寄給普通麥片消費(fèi)者，一方面這次活動(dòng)為了促銷，同時(shí)也是為了建立數(shù)據(jù)庫，市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果很不理想，所以活動(dòng)沒有進(jìn)行下去，因?yàn)閮稉Q率很低。事實(shí)上，贈(zèng)券郵寄對(duì)象的80％至90％已經(jīng)購(gòu)買過這種產(chǎn)品，所以郵寄贈(zèng)券這種工具的使用者最好使用過這種方法促銷。這種方法同樣也適合新產(chǎn)品推廣，這樣的話每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者，沒有人曾購(gòu)買過這種產(chǎn)品，對(duì)于已占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品來說，這種方法就顯得軟弱無力了。

如果營(yíng)銷者用贈(zèng)券開展征服性郵寄活動(dòng)，目標(biāo)只限于贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，那么預(yù)算支出的全部能有效的贏得新顧客，這樣的高效性不僅彌補(bǔ)了建立、保存和補(bǔ)充完善數(shù)據(jù)庫所需成本，而且兌換所需支出都會(huì)最大限度用在發(fā)掘新顧客了。營(yíng)銷者在使用贈(zèng)券前還是要三思而后行的，一些成熟的郵寄購(gòu)買商發(fā)現(xiàn)這方法已被濫用了。商品的價(jià)格因?yàn)榇蛘刍蛸?zèng)券的無限制使用在顧客眼里變得不真實(shí)而失去可信度。一些顧客更是變得沒有打折就不購(gòu)買，商家在努力提高品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又使顧客產(chǎn)生了促銷依賴性，面對(duì)這一矛盾，有些營(yíng)銷人士一籌莫展。

獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常被用來替代優(yōu)惠券和贈(zèng)券或作為補(bǔ)充，這種促銷工具的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)高于成本。也就是說，如果這樣一次活動(dòng)需要支付2元的成本，那營(yíng)銷者就可以設(shè)計(jì)實(shí)際支付需要10元的活動(dòng)，由于獎(jiǎng)勵(lì)以刺激顧客大量購(gòu)買或購(gòu)買高價(jià)消費(fèi)品，所以“自動(dòng)升值”這一特點(diǎn)使獎(jiǎng)勵(lì)這種促銷方式對(duì)一些顧客和廣告制作人非常具有誘惑力。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是獎(jiǎng)勵(lì)可以加深品牌在顧客心目中印象，一張音樂CD或磁帶都可以給顧客一種高貴，精典印象。獎(jiǎng)勵(lì)可以充分代表并展示興趣和特性，獎(jiǎng)勵(lì)品的選擇能幫助商家進(jìn)行長(zhǎng)期市場(chǎng)細(xì)分。

充分利用郵件

顧客關(guān)系營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷給商家?guī)�來的最有價(jià)值的東西是什么呢?不是用贈(zèng)券或折扣券換來的顧客，而是建立起公司與顧客之間的良好關(guān)系。贈(zèng)品和折讓確實(shí)對(duì)這種關(guān)系的建立過程中起到了一定作用，但商家需要清楚這些只是工具而不是目的。這些促銷工具和手段是用來幫助顧客進(jìn)入一種與制造商建立“家庭”的關(guān)系中。在以后的章節(jié)中這一問題還要具體論述，這里只簡(jiǎn)單介紹“前端誘因”與“后端誘因”。百事可樂公司在廣告中宣傳凡購(gòu)買者均可憑購(gòu)買證明成為公司俱樂部的特權(quán)成員；麥當(dāng)勞發(fā)出禮物鼓勵(lì)孩子成為新食品的第一批品嘗者，都是公司為建立顧客忠誠(chéng)關(guān)系而發(fā)出的前端誘因。

一家經(jīng)營(yíng)女性用品的公司專為顧客發(fā)行一本由公司編輯的業(yè)務(wù)雜志，雜志主要針對(duì)兼有工作的職業(yè)家庭婦女，所以上面不僅有公司產(chǎn)品的介紹還有婦女們關(guān)心的社會(huì)、工作問題，而且雜志還適時(shí)向讀者介紹市場(chǎng)信息比如商場(chǎng)打折的消息。這本雜志面向大眾發(fā)行但公司客戶可憑產(chǎn)品購(gòu)買證書以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格買到這本雜志。這樣的“后端誘因”市場(chǎng)證明也是非常見效的。

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