星際網(wǎng)絡(luò)柳國東：電話營銷系統(tǒng)-保險業(yè)務(wù)新模式的競爭利器

2006/10/19

。。2006年10月18日，2006保險業(yè)呼叫中心應(yīng)用暨電話營銷高峰研討會在北京天鴻科園大酒店隆重召開，以下是K6主題演講實錄：

柳國東（星際（杭州）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司執(zhí)行副總裁）：

　　各位來賓，下午好！很高興跟各位研討保險業(yè)的電話營銷。

　　首先介紹一下星際網(wǎng)絡(luò)，總部設(shè)在杭州，是一家提供銷售服務(wù)的廠商。目前已經(jīng)為國內(nèi)國外五百強的企業(yè)提供了銷售案例。通過這些案例，對我們自身在系統(tǒng)功能上、系統(tǒng)安全上、速度和穩(wěn)定上都得到了很高的解決標(biāo)準(zhǔn)。這些知名企業(yè)包括飛利浦、百安居、可口可樂、永樂家電、海信，這些企業(yè)的呼叫中心和管理信息系統(tǒng)都是由星際網(wǎng)絡(luò)承建的。

　　之前我們的目標(biāo)主要是制造業(yè)、IT通訊和商業(yè)連鎖，從去年開始，逐步向保險、金融行業(yè)的解決方案傾斜。今天探討保險行業(yè)電話營銷系統(tǒng)，也是我們面向整個保險業(yè)提供解決方案的主題之一。電話營銷系統(tǒng)的提出有現(xiàn)實基礎(chǔ)，現(xiàn)在大多數(shù)的保險公司，現(xiàn)有的銷售模式還是以代理人的經(jīng)紀(jì)銷售為主。這種方式在過去幾年中曾經(jīng)給企業(yè)帶來了非常大的發(fā)展動力。隨著競爭的不斷激烈，按照傳統(tǒng)代理人的銷售模式—未來三五年還是一種主流，但增長空間會越來越窄。

　　這種單一的銷售模式也有不足的方面顯現(xiàn)出來，有以下幾個方面：現(xiàn)在的代理經(jīng)紀(jì)主要依靠代理經(jīng)紀(jì)人的能力。當(dāng)代理經(jīng)紀(jì)人發(fā)生變化的時候，我們代理資源也會發(fā)生變化。代理營銷模式上和實現(xiàn)服務(wù)、形象統(tǒng)一上，難以標(biāo)準(zhǔn)化�，F(xiàn)在很多保險公司都在探索，除了現(xiàn)在代理人經(jīng)紀(jì)這種經(jīng)銷方式為主，有沒有其他的銷售方式可以做補充和拓展。這幾年以來，在這些方面都有了進步。北京有一家公司開辦了買保險網(wǎng)，通過網(wǎng)上賣保險。在上海也有保險公司跟數(shù)字電視合作，通過有線電視賣保險。是否可以用電話銷售推進新的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變？目前國內(nèi)有幾十家公司嘗試電話營銷方式。實踐證明電話營銷是潛力巨大發(fā)展空間大的模式，所以今天探討的主題“新形勢下如何提升保險的服務(wù)和營銷”是有效的及時的話題。

　　電話經(jīng)銷團隊建立以后還會面臨很多問題。我們解決方案分成三個部分，最左是呼叫中心。上午很多廠商介紹呼叫中心平臺以及中間件的應(yīng)用，這些技術(shù)主要積累在如何建立一套高效的呼叫中心系統(tǒng)。但對于保險公司企業(yè)來說，高效的呼叫中心滿足不了我們的需求。只能我們對電話有效溝通的平臺，客戶體驗?zāi)芴嵘�。打電話很通常，交互有效，但如何提升電話保險人員的工作效率，加強電話營銷團隊的管理，光靠呼叫中心平臺很難達到這個要求。電話營銷服務(wù)管理系統(tǒng)，針對數(shù)十名甚至上百名業(yè)務(wù)人員，提高工作效率。

　　中間我們提供了一套電話營銷服務(wù)管理系統(tǒng)，跟呼叫中心有效整合。打電話撥出去的時候，后臺有一套營銷系統(tǒng)做業(yè)務(wù)支撐。通過互聯(lián)網(wǎng)涵蓋到各個省各個市相應(yīng)的營銷團隊或者是保單審核團隊�？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把全國的資源整合在一起。很多保險公司現(xiàn)在有了比較成熟的核心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中包含保單的審核、傭金的核算、保單的打印。這個電話營銷系統(tǒng)在企業(yè)信息中不能形成孤島，必須和核心業(yè)務(wù)主系統(tǒng)形成融合，最終實現(xiàn)從客戶的電話互動到自己內(nèi)部業(yè)務(wù)管理到核心數(shù)據(jù)審核，三個方面融合在一起。

　　我們最前段是呼叫中心的設(shè)備，部分在國內(nèi)承建的呼叫中心接近一百個。我們對呼叫中心的平臺并不是單一的，今天在場的有青牛、Avaya都是星際很好的合作伙伴。對成本的要求，是否有IP分位坐席的要求，我們可以給企業(yè)推薦試用呼叫中心解決方案。綜合來講，目前呼叫中心的建設(shè)方式主要分為三大類，以交換機為核心設(shè)備建設(shè)呼叫中心。交換機基本是目前主流的設(shè)備，其中包含阿爾卡特、Avaya、西門子、北電這樣的交換機。再配合上成熟的中間件，比如青牛軟件，三路通等等，就可以搭建完整的以交換機為核心的�，F(xiàn)在有第三種形態(tài)，一體化的呼叫中心，把錄音等等全部整合在一套設(shè)備里。

　　作為我們的企業(yè)最終選擇什么樣的方式建設(shè)呼叫中心，取決于我們的坐席數(shù)、預(yù)算是否有IP方面的應(yīng)用。寄信網(wǎng)絡(luò)在我們建設(shè)近100家的呼叫中心中，都已經(jīng)覆蓋這樣的方式，當(dāng)我們把呼叫建設(shè)好以后，我們自主開發(fā)有一套，呼叫中心的功能和我們電話營銷人員業(yè)務(wù)處理的功能，系統(tǒng)上有短信切入、網(wǎng)絡(luò)切入、電話接入，電話接聽等等功能，可以進行相應(yīng)的操作就能夠?qū)崿F(xiàn)電話短信網(wǎng)絡(luò)多渠道的信息接入，在我們的下面是一套保險的電話營銷系統(tǒng)，具體的功能我們后面做介紹，我們想象一下，當(dāng)我們30個電話人員，已經(jīng)找好了，我們又有客戶數(shù)據(jù)，但是我們沒有胡椒中心沒有營銷只能靠EXCEL來記，這樣的效率是非常低，我們有了呼叫中心，客戶的溝通效率提高了，有了營銷系統(tǒng)之后，我們的內(nèi)部的管理和我們電話營銷人員的效率提高了，我認為我們的電話營銷需要上臺階，一定需要信息共享的機制，介紹營銷管理系統(tǒng)管理的要點。

　　第一個要點叫做：線索分配的策略化。

　　眾所周知我們每一個電話營銷人員，一天可能打70個電話，如果說我們有20個人員，一天跟外面聯(lián)系的量1000到2000個。如果我們的規(guī)模更大，我們的線索數(shù)量是非常龐大的，對于我們整個電話營銷團隊的主管，一天要分配上千個甚至上萬個電話，如何分配？在系統(tǒng)里可以選單條的線索分配給具體的電話人員，也可以批量的選擇線索指定給一個電話營銷人員。更重要的是可以進行策略導(dǎo)入。事先平均值和事后平均值，不同的策略進行分配。比如我們有十個人，十個人手頭上的線路不平均。我們按平均兩百條分下去，也可以按照結(jié)果平均，也可以按照不同能力可以設(shè)定一個參數(shù)。比如技能特別高，分配給你的數(shù)量多一點。這種分配策略，使電話營銷的源頭、線索分配分析實現(xiàn)智能話，極大的提升相應(yīng)的工作效率。更為重要的一點，在線索分配下去的時候，系統(tǒng)有重復(fù)的交驗功能。通過分配后臺數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)交對有效的避免這種情況出現(xiàn)。所以系統(tǒng)的第一個要點是實現(xiàn)線索分配的策略要點。

第二個要點，電話腳本智能化。

　　每個人工作時間不一樣，經(jīng)驗不一樣，工作經(jīng)歷不一樣，跟客戶溝通的能力也不一樣。希望這套系統(tǒng)讓電話銷售人員跟客戶溝通的時候，有比較標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的腳本參照。打電話的時候，系統(tǒng)有一個說辭，第一個問題、第二個問題、第三個問題做一個支撐，使大家口徑一致高質(zhì)量的溝通。

　　在電話腳本方面，我們可以根據(jù)不同的階段，不同的險種，不同的人員，建議他首選某一個電話腳本，通過也可以自己選擇點擊次數(shù)最多的電話腳本。什么叫點擊次數(shù)最高的腳本？在某一個階段，某一個電話腳本被電話營銷人員用的次數(shù)最多，我們把這個次序排在最前面。通過電話腳本的支撐，希望在統(tǒng)一營銷口徑方面做出貢獻。

　　在后臺系統(tǒng)設(shè)定的時候，可以設(shè)定電話腳本的內(nèi)容和模板，根據(jù)不同的險種、不同的客戶、不同的階段選擇不同的腳本�？梢韵到y(tǒng)主動推薦，也可以人工的建議選擇。

　　電話營銷人員給客戶溝通是一個比較漫長的過程。按一般的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，基本在7—15個電話中才可能做成一個單子。在這個漫長的過程中，怎么樣銷售過程能可視化管理。不能說這個客戶沒有印象或者是準(zhǔn)備簽單了，沒有一個概要的比較。這樣對管理人員來講就無法進行預(yù)測銷售。某一個階段會配合相應(yīng)的百分比，這樣事后統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)的時候，可以很清晰的看到每一個客戶、某一個電話營銷人員手上的客戶到什么程度了，我們可以統(tǒng)計。

　　第三方面業(yè)務(wù)模式多元化。

　　電話營銷最適合的險種是車險，因為它的理解會比較方便，大家都有投保的歷史和經(jīng)驗。通過電話對車險的銷售比較方便。如果保險公司推銷的是壽險，壽險比較復(fù)雜。有些保險公司提出來，在系統(tǒng)里希望開通網(wǎng)上的互動空間。能不能通過網(wǎng)絡(luò)跟客戶進行相應(yīng)的互動，通過頁面的推送、文本的交談跟客戶進行比較詳細的溝通，這也是比較好的方式。在業(yè)務(wù)多元化方面會充分利用短信營銷的模式。比如保單到期了，或者是有新的促銷活動了，系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)出相應(yīng)的短信，短信是小兵立大功。

　　對于電話營銷的團隊和公司的管理層來講，非常希望知道各個節(jié)點、各個層面的分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)。如果沒有系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)就無法采集。如果有了簡單的系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)或許采集，但無法完成比較立體的交叉的分析。我們系統(tǒng)會根據(jù)客戶、根據(jù)我們聯(lián)系的記錄、根據(jù)成交的效果、根據(jù)打電話的角度做立體交叉分析，以便提高工作效率、改進方法。

　　下面根據(jù)保險公司總的業(yè)務(wù)流程介紹我們系統(tǒng)的頁面。

　　一個保險公司的電話營銷主業(yè)務(wù)流程基本分成幾個部門：

　　收集線索

　　這個線索可能是從車管所拿過來，可能是從醫(yī)院拿過來，可能是從其他渠道拿過來。線索必須進行導(dǎo)入和分配。分配完了以后，電話營銷人員需要跟客戶接觸，這個過程比較漫長。當(dāng)接觸成功，客戶認為可以買我們保單的時候，我們自己內(nèi)部有一個核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，必須把數(shù)據(jù)導(dǎo)入到核心系統(tǒng)里生成相應(yīng)的保單。電話營銷集中在某一個區(qū)域向全國客戶打電話，而我們的客戶恰恰分布在全國各個不同的區(qū)域。這里傳遞的錯誤，在北京打電話可能是天津的客戶，但保單的打印、計算是在天津完成，如何選擇公司？是否存在著保單的進一步修改和變更，也要納入到這個體系中。

　　首先是線索導(dǎo)入，當(dāng)把線索導(dǎo)進去以后，線索分配主管首先面臨的問題是在他的庫里有上千條線索，他必須選擇不同的策略，選擇不同的營銷人員做策略性的分配。也就是說選定線索、選定策略，選定對象，三為一體，把這個線索有效的分配給相關(guān)的人。完成這個工作以后，電話營銷人員登陸我們的系統(tǒng)，可以看到今天有三十條線索分配給我了，另外一個可以看到有五十條線索分配給我了，他就可以根據(jù)這些線索進行外撥或者是聯(lián)系。

　　我們線索還可以進行視圖管理。通過新建視圖的方式進行分類，具備相同類型的線索列出來，這樣有助于電話營銷人員有效的管理好自己的線索。當(dāng)然也可以進行查詢，這里的查詢可以根據(jù)電話號碼，可以根據(jù)線索的來源、線索的集點包括處理人等等，根據(jù)不同的關(guān)鍵詞查詢。

　　以實現(xiàn)外撥。電話外撥出去的時候，如果沒有系統(tǒng)，變成我們面對的是EXCEL。電話外撥的時候系統(tǒng)會彈出一個界面，下面有很多內(nèi)容可以傳輸。比如說知識庫的查詢，跟客戶回答問題的時候，發(fā)現(xiàn)客戶問的問題我解答不了，趕緊點知識庫的按紐進行關(guān)鍵詞的查詢，發(fā)現(xiàn)原來有很多相應(yīng)的知識在里面。另外還可以選腳本，打電話之前想怎么樣跟客戶打電話？看一下歷史的腳本，選擇率最高的是什么樣的內(nèi)容，可以參照一下。當(dāng)選擇好腳本的時候把電話撥出去了，撥出去的電話可能會打不通，成為無效客戶�？赡軙�打通，打通也有不同的情況，比如現(xiàn)在沒有時間，在開會，明天幾點鐘打，你就需要預(yù)約時間。這里有很多形態(tài)會發(fā)生無效電話、有效電話。明確拒絕，告訴你沒有意向，或者是告訴你可以進一步聯(lián)系，相應(yīng)的信息都要記載到系統(tǒng)里。如果下次預(yù)約時間，到了具體的時間系統(tǒng)會提醒。有一個頁面，登陸系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有幾個線索是前兩天預(yù)約的，今天需要撥出去。沒有這個系統(tǒng)，光靠筆記本記，頭腦會有信息的遺失。

　�。▓D）這是一張知識庫的界面，包括幾個方面的內(nèi)容，一個是自己的規(guī)章制度，再就是關(guān)于保險的政策或者是促銷活動的內(nèi)容。第三方面在銷售過程中碰到問題，全國各地的保險人員經(jīng)驗的總結(jié)可以輸?shù)街�識庫里。事后打電話的時候，或者是平時可以通過知識庫的內(nèi)容實現(xiàn)自我學(xué)習(xí)，自我提升，有這個功能。

　　打電話出去銷售的時候有很多公司還會碰到促銷活動的管理。比如車險的企業(yè)說，九月份買我什么樣的保險送車的香水，可以通過這種活動的推出和事后取得的業(yè)績進行比較、平衡。據(jù)我了解，我接觸的保險公司有不少有這樣的活動促銷和績效進行關(guān)聯(lián)的內(nèi)容在里面。

　　通過跟客戶、跟線索溝通的過程，會進行層層漏斗的篩選，有無效的線索，最希望看到的是有商業(yè)機會的線索，已經(jīng)明確了對某一個險種感興趣，可以繼續(xù)往下溝通。把這個線索提升成客戶。當(dāng)提升成客戶的時候，看到之前跟他聯(lián)系的所有歷史記錄都是一目了然的。比如打了三次電話，每次電話記錄都有記載，還有業(yè)務(wù)機會的關(guān)聯(lián)信息。如果是老的客戶，他歷史保險單據(jù)信息也會顯示在這個地方。關(guān)聯(lián)信息有些企業(yè)甚至附加上競爭對手的信息。這個客戶之前買的產(chǎn)品，曾經(jīng)提起過哪一個競爭對手，我們可以記載在這里。這樣進入這個系統(tǒng)，對客戶的信息就非常了解。如果員工有工作變動，這些信息在轉(zhuǎn)移的時候會比較完整，而不是人走了，所有的信息也就沒有了，不應(yīng)該發(fā)生這樣的事情。有了商業(yè)機會以后，關(guān)于這次保單的金額是多少，目標(biāo)險種是什么，目前是什么階段，要進行數(shù)字化比例的管理。

　　比如在產(chǎn)品推介方面，剛剛是進度的10％，比如意向確定是50％，投遞出去了70％。你擁有的客戶處于不同的階段，事后根據(jù)這種比例、金額預(yù)期生效的時間做綜合的銷售分析。當(dāng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)整合的時候，這些數(shù)據(jù)會自動的導(dǎo)入到目前的業(yè)務(wù)核心里，進行單據(jù)的審核和傭金的核算。當(dāng)保單正式打印出來以后，可能是在某個分公司和地市的營業(yè)所。這些單據(jù)可以通過系統(tǒng)進行投遞，通過什么樣的快遞公司、多少錢、什么時候投遞出去，客戶是否接受了？如果客戶接受保單需要新增加內(nèi)容或者是有更改，我們需要重新進入到核心系統(tǒng)里進行相關(guān)內(nèi)容的附加。從線索的導(dǎo)入、分配、客戶的聯(lián)系到保單數(shù)據(jù)的錄入到核心系統(tǒng)的整合，最后到保單的投遞，整個業(yè)務(wù)流程可以借助信息化的系統(tǒng)完整的走下去。

　　除了總的核心功能有一些輔助功能，比如團隊管理。我們有三五十個人，他們?nèi)粘５目冃�，他們的技能，我們系統(tǒng)里也有相應(yīng)的技能模塊進行管理。不同的崗位不同的人員，有不同的權(quán)限，再就是有助于安全。最后會根據(jù)不同的角度，比如說銷售業(yè)績、業(yè)務(wù)機會、電話反饋分析表、電話銷售業(yè)績的區(qū)域分析表等等，不同角度的統(tǒng)計報表提供給管理者做統(tǒng)計分析、決策。

　　通過呼叫中心，通過電話營銷管理系統(tǒng)的應(yīng)用，給保險企業(yè)帶來什么樣的應(yīng)用價值？從大的方面來講，基本有三個方面：

　　一、為營銷人員提供支持。

　　有了這套系統(tǒng)，外撥電話的時候，記錄的信息、了解的信息、利用知識庫保存、搜索、查詢都非常方便，如果沒有一套系統(tǒng)或者是系統(tǒng)不夠成熟，在這些方面會花比較多的時間，會浪費工作效率。

　　二、方便項目管理人員對項目進行管理。

　　現(xiàn)在每一個銷售過程，每一次電話，都有數(shù)據(jù)記載下來。他可以針對每一個電話人員進行績效過程分析，這是比較科學(xué)的數(shù)字，不是說憑個人的喜好給每一個人做工作安排和工作評價。對于電話銷售主管和經(jīng)理來講，這是管理平臺。

　　三、可以為保險企業(yè)的高級管理者做好決策。

　　我們有很多數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)很寶貴。我們每天有幾千上萬條線索，從不同的機構(gòu)渠道收集上來，那哪一個渠道、線索是最有效的？有了系統(tǒng)分析，就可以非�？斓牡玫�。通過這種統(tǒng)計報表，對整個公司資源的投放，整個管理改良，都會帶來很大的支持。

　　最后，希望呼叫中心電話營銷管理系統(tǒng)—如果現(xiàn)在沒有電話經(jīng)銷團隊的保險公司，可以在管理咨詢業(yè)務(wù)流程優(yōu)化方面提供思想的借鑒。如果已經(jīng)建立了電話營銷團隊，希望我們的信息化平臺，能成為他有效的工具，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)和業(yè)務(wù)的完美結(jié)合，開創(chuàng)一個真正的藍海戰(zhàn)略—業(yè)務(wù)模式不再是單一的。哪怕有了電話營銷這種非常先進的業(yè)務(wù)方向和手段，有了信息化手段的支撐，它的能力和效率也是非常一般的。希望通過信息化手段的應(yīng)用，能夠真正開啟藍海戰(zhàn)略。

　　謝謝大家！

本文根據(jù)大會記錄整理。

CTI論壇獨家報道　轉(zhuǎn)載請注明出處