固網(wǎng)短信：?jiǎn)栴}與優(yōu)勢(shì)并存
　　隨著移動(dòng)通信的短信市場(chǎng)越來(lái)越火爆，固網(wǎng)短信漸漸步出深閨，成為市場(chǎng)發(fā)展的必然。然而與移動(dòng)短信相比，固網(wǎng)短信目前還只是短信這口大缸中的一瓢水，其巨大的固話用戶市場(chǎng)和較小的短信市場(chǎng)份額之間的懸殊比例令人吃驚。筆者近期通過(guò)對(duì)蘇南一帶短信市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要使固網(wǎng)短信氣勢(shì)不盛的局面得到根本性扭轉(zhuǎn)，必須在營(yíng)銷上狠下工夫。
　　先來(lái)看看目前固網(wǎng)短信“氣勢(shì)不盛”的一大原因�，F(xiàn)在的固網(wǎng)短信主要是靠“家家e”和“小靈通”來(lái)實(shí)現(xiàn)的�！凹壹襡”的短信功能雖然在發(fā)展空間上是比較大的，但由于家家e在其推廣之初沒(méi)有和一個(gè)成熟的短信業(yè)務(wù)“捆綁”推出，所以更多的客戶只是把它當(dāng)作“來(lái)電顯示”來(lái)使用�！靶§`通”雖然是今年固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)主打業(yè)務(wù)，但在“小靈通”推廣伊始，由于某些條件準(zhǔn)備的不夠充分，加上一些電信經(jīng)營(yíng)者對(duì)“小靈通”的市場(chǎng)定位只限于“接發(fā)語(yǔ)音”，這導(dǎo)致了“小靈通”短信功能的開發(fā)力度不夠。而且在“小靈通”的推廣上也沒(méi)有短信宣傳的側(cè)重點(diǎn)，所以最初人們對(duì)“小靈通”短信使用的期望值并不是很高。
　　相對(duì)于移動(dòng)短信，固網(wǎng)短信發(fā)展的滯后，已引起眾多固話用戶的不滿。在一些“小靈通”專賣店我們不難看到，沒(méi)有短信功能的“小靈通”手機(jī)已基本無(wú)人問(wèn)津。許多購(gòu)買者對(duì)有短信功能的“小靈通”手機(jī)十分喜歡，但對(duì)“小靈通”的短信與移動(dòng)、聯(lián)通的手機(jī)互發(fā)短信不暢深表疑慮。對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，正如手機(jī)短信刺激手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)頭正勁那樣，固網(wǎng)短信如果火爆，必定會(huì)帶動(dòng)“家家e”和“小靈通”業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。因此切實(shí)解決固網(wǎng)短信開局不利、行進(jìn)不暢的問(wèn)題可謂當(dāng)務(wù)之急，既是為民，也是為電信業(yè)務(wù)贏得一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　固網(wǎng)短信盡管比移動(dòng)短信起步晚、占有市場(chǎng)的份額少，但并非無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)固網(wǎng)短信至少有兩大優(yōu)勢(shì)。
　　一是穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。譬如“家家e”、“小靈通”，其短信功能十分強(qiáng)大，信息傳輸和接受功能的穩(wěn)定性與固話的穩(wěn)定性一致。在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在江蘇無(wú)錫市從大年三十到大年初七，無(wú)論是“家家e”還是“小靈通”，喜慶、祝福的短信像雪片一樣歡快地飛向人們。除夕當(dāng)天，僅發(fā)往“小靈通”的短信數(shù)量就超過(guò)了50萬(wàn)條。而且短信送達(dá)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性都非常高。當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)為，短信不再是移動(dòng)手機(jī)獨(dú)占天下了，固網(wǎng)短信在短信資費(fèi)、短信內(nèi)容、傳輸質(zhì)量等方面均可與移動(dòng)手機(jī)短信媲美，也正是因此而受到“小靈通”用戶和許多“家家e”用戶的歡迎。
　　二是后發(fā)優(yōu)勢(shì)。固網(wǎng)短信的后發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)自固話運(yùn)營(yíng)商對(duì)自身潛力的進(jìn)一步發(fā)掘。固網(wǎng)短信雖然起步較晚，但起點(diǎn)可以較高。仍以無(wú)錫電信為例，今年1月無(wú)錫電信10000號(hào)憑借智能平臺(tái)系統(tǒng)具有的強(qiáng)大的語(yǔ)音群呼功能，獲得了“短信群呼”的新年“開門紅”。該系統(tǒng)擁有300路中繼線，即時(shí)呼出能力在500戶以上。節(jié)日祝福電話為電話群呼業(yè)務(wù)之一，無(wú)錫電信今年利用10000號(hào)智能平臺(tái)的呼出功能向被指定電話送達(dá)語(yǔ)音節(jié)日祝福信息，按委托方的要求定號(hào)、定時(shí)或周期循環(huán)向本市、全國(guó)乃至世界各地的固定電話、無(wú)線市話、移動(dòng)電話進(jìn)行語(yǔ)音集中或單獨(dú)呼叫，呼叫內(nèi)容可委托10000號(hào)度身定制或由客戶自己提供。通過(guò)優(yōu)美的背景音樂(lè)加上柔情的祝福語(yǔ)等種種別出心裁的語(yǔ)音新春祝福，固網(wǎng)短信令人倍感溫馨。
　　通過(guò)固網(wǎng)短信，人們對(duì)未來(lái)的美好期待與憧憬飛向了四面八方。據(jù)無(wú)錫電信的一位有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將借勢(shì)發(fā)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新的一年里，做大做強(qiáng)“固網(wǎng)短信”這一市場(chǎng)，讓它成為短信市場(chǎng)的一大奇葩，而這也正是廣大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的愿望。
固網(wǎng)短信發(fā)展“六步走”
　　通過(guò)深入調(diào)查，筆者認(rèn)為要有效地扭轉(zhuǎn)固網(wǎng)短信的頹勢(shì)，首先必須建立“以營(yíng)銷為中心，以優(yōu)勢(shì)為動(dòng)力，以網(wǎng)絡(luò)為支撐，以合作為雙贏”的策略，走好六步“棋”。
第一步“棋”：以短補(bǔ)常、以短激常
　　確立固網(wǎng)短信開發(fā)新策略，分析短信的贏利點(diǎn)，以“短”（固網(wǎng)短信）補(bǔ)“�！保ǔＲ�(guī)業(yè)務(wù)），以“短”激“常”，使短信成為客戶對(duì)“小靈通”和“家家e”以及10000號(hào)、電話QQ等其它業(yè)務(wù)的“催長(zhǎng)素”。江蘇電信在去年2月18日在全國(guó)首次成功實(shí)現(xiàn)了“小靈通”短信異地互通，率先在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了全省聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了“小靈通”與“家家e”終端的互通。去年11月初，江蘇全省固網(wǎng)綜合短信平臺(tái)建成并投入使用，實(shí)現(xiàn)“小靈通”與168、“家家e”、互聯(lián)網(wǎng)等諸多終端的短信互通和資源共享，從而將江蘇電信200萬(wàn)“小靈通”用戶、2000萬(wàn)固定電話用戶、300萬(wàn)寬帶和窄帶互聯(lián)網(wǎng)用戶連成一體。
第二步“棋”：“短”中拓“增”
　　根據(jù)市場(chǎng)需求，發(fā)揮固網(wǎng)穩(wěn)定、可靠、順暢的優(yōu)勢(shì)，建立自己的短信技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，推廣新聞、生活、娛樂(lè)、財(cái)金等個(gè)性化的短信增值服務(wù)。增值業(yè)務(wù)是電信生命力的象征，也是電信打造品牌的新途徑，短信業(yè)務(wù)應(yīng)該成為電信增值業(yè)務(wù)的一大主力，成為電信增值業(yè)務(wù)中最為開放和活躍的業(yè)務(wù)品種。如無(wú)錫信息港開設(shè)固話的“短信專區(qū)”，這一專區(qū)的內(nèi)容有“新華社新聞”、“星座電子報(bào)”、“天氣預(yù)報(bào)”、“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”、“江蘇福彩開獎(jiǎng)信息”等，這些信息也帶動(dòng)了其它相關(guān)增值業(yè)務(wù)的齊頭并進(jìn)。
第三步“棋”：“廣”中求“細(xì)”
　　在盤活網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上細(xì)分客戶群。移動(dòng)手機(jī)的短信客戶群一般為年輕人，而且集團(tuán)客戶很少。固話用戶群體廣泛，因而固網(wǎng)短信更應(yīng)該在客戶的年齡層、職業(yè)層等多層面上進(jìn)行開發(fā)，實(shí)現(xiàn)各取所需。同時(shí)有效激發(fā)企業(yè)內(nèi)部短信、集團(tuán)客戶群呼等單位的需求，開發(fā)集團(tuán)短信產(chǎn)品。
第四步“棋”：內(nèi)容求精
　　精心開辟短信渠道，凈化短信內(nèi)容，適時(shí)開展固網(wǎng)短信寫作大賽和具有行業(yè)個(gè)性的短信群呼活動(dòng)，激發(fā)市場(chǎng)人氣，使固網(wǎng)短信市場(chǎng)一直在規(guī)范、通暢的渠道中運(yùn)作。這一點(diǎn)可以參照其他運(yùn)營(yíng)商的一些成功經(jīng)驗(yàn)。例如今年春節(jié)期間，一種警示預(yù)防職務(wù)犯罪的“警示短信”，在徐州泉山區(qū)黨政干部中間廣為流行。該警示短信分為兩種：預(yù)防宣傳類和舉報(bào)宣傳類，利用移動(dòng)公司和聯(lián)通公司的手機(jī)短信平臺(tái)，一次發(fā)送2000條。這些短信都是該院根據(jù)黨和政府關(guān)于反腐敗斗爭(zhēng)的總體部署，結(jié)合查辦和預(yù)防職務(wù)犯罪工作實(shí)踐創(chuàng)作的，具有較高的思想文化內(nèi)涵。一位接到“警示短信”的干部說(shuō)：“這些短信寓意深刻、富有哲理，提醒你不要因?yàn)橄夘^小利而自毀前程。”一些干部在收閱短信后，還轉(zhuǎn)發(fā)給不同行業(yè)或部門的親朋好友。這種功能固網(wǎng)短信完全能夠?qū)崿F(xiàn)。
第五步“棋”：互聯(lián)互通
　　與移動(dòng)、聯(lián)通解決互聯(lián)互通問(wèn)題。蘇南一家電信公司曾經(jīng)通過(guò)電信聲訊臺(tái)解決兩家手機(jī)運(yùn)營(yíng)商短信相互發(fā)送不暢的問(wèn)題，但聲訊臺(tái)畢竟“橋梁”不寬，溝通能力有限�；ヂ�(lián)互通不實(shí)現(xiàn)，短信互動(dòng)市場(chǎng)要做得更大、更強(qiáng)、更優(yōu)就無(wú)從談起。從另一個(gè)層面來(lái)看，互聯(lián)互通同樣有助于運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、管理等方面相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，如“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”這一品牌的成功之處就值得其他運(yùn)營(yíng)商借鑒。
第六步“棋”：同贏共生
　　發(fā)展固網(wǎng)短信需要與多行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)同贏共生。短信的利潤(rùn)效應(yīng)已經(jīng)被諸多行業(yè)關(guān)注，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)借鑒“由運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)、傳輸通道，ICP等合作伙伴提供內(nèi)容，雙方收費(fèi)分成，共同開發(fā)寬帶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)”的合作模式，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)增加視頻短信、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等高附加值內(nèi)容，為“拇指信息”提供圖片、鈴聲、游戲等服務(wù)，共同提高電信和內(nèi)容提供商的收益。
　　從目前來(lái)看，固網(wǎng)短信還只是一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子，任何拔苗助長(zhǎng)、一蹴而就的方式都不利于它的生長(zhǎng)發(fā)育。對(duì)它本身的量身定制還需要把握市場(chǎng)的“脈搏”，即與各地方的實(shí)際客戶環(huán)境、電信設(shè)施和技術(shù)水準(zhǔn)、電信部門的市場(chǎng)拓展能力等因素相協(xié)調(diào)。同時(shí)固網(wǎng)短信的市場(chǎng)前景是十分美好的，讓它“火”起來(lái)也決不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng)。正如古語(yǔ)所說(shuō)：“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)�！泵鎸�(duì)短信的巨大市場(chǎng)，固網(wǎng)短信更需要“結(jié)網(wǎng)”。

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