從“坐商”到“走商”--移動營銷正在改變中國銀行業(yè)

　　隨著3G/4G網(wǎng)絡及無線局域網(wǎng)的大規(guī)模建設普及，移動終端設備為各行各業(yè)帶來了前所未有的改變和新的市場機會。很多行業(yè)都開始不同程度地采用移動終端來提高工作效率和客戶體驗，而金融產(chǎn)品因其無實體、復雜度高等因素非常適合移動端銷售。商業(yè)銀行通過打造移動營銷平臺，可將業(yè)務系統(tǒng)的信息化內(nèi)容與手持終端的移動化優(yōu)勢結(jié)合起來，完成對銷售流程和客戶信息傳遞的電子化改造，最終幫助銀行實現(xiàn)效率及業(yè)務收入的大幅提升。其使用者涵蓋大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理、客戶經(jīng)理（對公、私銀）、信用卡經(jīng)理、管理者等多個角色。通過該平臺，銀行可完成從“坐商”到“走商”的轉(zhuǎn)型，并將服務渠道延伸至社區(qū)、企業(yè)、商圈、專業(yè)市場和高端客戶所在地等價值區(qū)域。

　　移動營銷使零售銀行“出得廳堂“

　　理論上講，銀行大部分不涉及現(xiàn)金的業(yè)務都可以在移動終端上辦理。但就目前成熟度來看，最適合移動化的業(yè)務主要還是展示類（廳堂展示）、采集類（信用卡申請）、面簽類（個人消費貸款）三類業(yè)務。下面我們來看看這些典型場景下的移動營銷：

　　·廳堂展示：傳統(tǒng)廳堂作業(yè)模式下，客戶識別和業(yè)務推薦都直接依賴于大堂經(jīng)理的個人經(jīng)驗，理財產(chǎn)品的推薦和商機線索的發(fā)掘也缺乏工具支持，使用紙質(zhì)產(chǎn)品說明書和電子顯示屏展示產(chǎn)品，信息更新不及時演示也不方便，紙筆作業(yè)及辦公電腦模式也不便于交互和共享。同時客戶經(jīng)理外出拜訪客戶和戶外辦公時，對客戶和商機線索的管理也不方便，不能及時的拿到全面的營銷資料和業(yè)務培訓材料，而采用移動終端在廳堂做產(chǎn)品展示、線索搜集則更具有靈活性、實時性。

　　·移動發(fā)卡：傳統(tǒng)的辦卡流程上，信用卡銷售流程不夠嚴格、申辦周期過長，填表即完成任務，因而信息準確性低、申請效率低，并且辦卡時間長、活卡率較低，客戶信息保密性等方面也比較受影響。而移動發(fā)卡已屢見不鮮，早已被各家銀行實踐證明是提升信用卡銷售額的利器。

　　·面簽類業(yè)務：目前的一些面簽類業(yè)務由于其較高的人員和安全性要求，均需客戶到網(wǎng)點現(xiàn)場辦理，銀行一般采用雙柜員授權(quán)認證的模式，比如借記卡開卡、個人消費貸款、理財托管簽約、網(wǎng)上銀行簽約等。采用移動終端進行雙柜員上門服務或者通過后臺集中實時授權(quán)認證的形式，則可突破網(wǎng)點限制，走到客戶身邊批量辦理業(yè)務，非常有利于這類業(yè)務的主動拓展。

　　未來通過打通銀行前后臺業(yè)務流程，并與后臺CRM、產(chǎn)品支持系統(tǒng)、金融資訊系統(tǒng)、交易流程系統(tǒng)之間進行對接，可完成整個柜面移動化改造。現(xiàn)在柜臺辦理的非現(xiàn)金業(yè)務90%以上都可分流到移動柜臺辦理。

　　無安全、不移動，銀行CIO們應該關注業(yè)務移動化后帶來的哪些風險？

　　移動營銷帶來的好處顯而易見，但隨著業(yè)務多樣化，規(guī)模不斷擴大，其中蘊含的安全風險也漸漸暴露出來。在信息時代，每一次信息安全事故給金融企業(yè)帶來的損失都是不可估量的。金融行業(yè)的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)復雜，而移動化使傳統(tǒng)的網(wǎng)絡邊界變的模糊，承載業(yè)務和數(shù)據(jù)的終端移動到哪里，網(wǎng)絡的邊界就擴展到哪里，傳統(tǒng)的安全防護手段很難再提供可靠的保障，銀行的CIO們不得不重新考慮如何在高效與安全之間找到一個平衡點。但有一點是業(yè)內(nèi)公認的，即一個完整的移動營銷方案需要覆蓋智能終端設備，網(wǎng)絡管道，后臺管理以及移動應用等多個部分，而且每個部分所面臨的安全挑戰(zhàn)各有不同：

　　首先，終端是所有業(yè)務應用展現(xiàn)的窗口，在面對大量移動應用時，一個統(tǒng)一的平臺可以避免在眾多的應用中搜尋目標應用，并且反復切換登錄。同時終端側(cè)的員工個人數(shù)據(jù)和銀行的數(shù)據(jù)混合，存在很大的信息安全風險，目前針對“混合”帶來的麻煩，通常采用 “隔離”技術來解決。而現(xiàn)在業(yè)內(nèi)最先進、最成熟的數(shù)據(jù)隔離技術就是沙箱容器化技術。

　　其次，接入和傳輸管道上的威脅如何防范呢？管道側(cè)的安全問題層出不窮，金融行業(yè)因其巨大的可獲利性一直都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡攻擊的主戰(zhàn)場，諸多威脅手段最大的特點就是新入侵點配合傳統(tǒng)攻擊方式，對這類威脅的防護除了需要提供包括VPN加密，統(tǒng)一威脅防護，Anti-DDoS等很強的傳統(tǒng)網(wǎng)絡威脅防護能力，同時更需要針對終端接入有周全的考慮。

　　再者，各類金融移動應用往往是被攻擊的發(fā)起點，而在對移動應用的保護上，不管是前面終端上統(tǒng)一安全的平臺，還是網(wǎng)絡管道的威脅防護，都只是保障了移動應用使用環(huán)境的安全，對應用本身的安全防護同樣需要重點考慮。隨著業(yè)務的發(fā)展，金融移動應用的體量將非常龐大，為避免眾多應用單獨開發(fā)安全模塊而造成的重復浪費、應用發(fā)布周期長等問題，銀行應統(tǒng)一考慮應用的安全性問題。

　　最后，一個完整的安全體系永遠都需要一個強大的安全管理后臺，而對于移動營銷平臺來說，運維管理可分三個層面：移動設備的管理、安全策略的管理以及移動應用的管理。在新移動互聯(lián)時代，最大挑戰(zhàn)是存在多種異構(gòu)平臺的移動設備都會接入網(wǎng)絡，而傳統(tǒng)的PC管理手段很難移植到移動設備上。金融機構(gòu)必須建立針對移動設備的管理方法，對所有被允許接入內(nèi)部網(wǎng)絡的設備進行全生命周期的管理、實現(xiàn)移動安全策略與傳統(tǒng)策略的統(tǒng)一管理下發(fā)、并建立一個可信可控的內(nèi)部應用商店。