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《圈住客戶》連載—客戶信息分析

葉開 2007/06/01

　　在組織集團和各個分公司的IT人員整理完數(shù)據(jù)后，Kevin發(fā)現(xiàn)了很多問題，雖然萬城地產(chǎn)這么多年積累了大量的數(shù)據(jù)，甚至可以說是海量的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)應該怎么分析？分析什么？會有什么結果？能夠產(chǎn)生什么價值？沒人說得清。

　　在萬城地產(chǎn)的客戶信息庫里，有購買的房子類型、價格；客戶的年齡、家庭結構；客戶購買的動機等信息，但是應該如何使用這些信息呢？

　　集團的客戶中心也在IT部門的配合下進行了幾次數(shù)據(jù)分析嘗試，準備建立一套實現(xiàn)萬城地產(chǎn)成交客戶數(shù)據(jù)的收集平臺，但是卻遇到了問題：收集哪些信息？怎么收集？如何將客戶數(shù)據(jù)轉化為對客戶的了解，使得信息可以有針對性地為萬城地產(chǎn)的客戶策略服務呢？萬城地產(chǎn)自己收集信息是否能支撐客戶分析研究？還是需要通過第三方調(diào)查公司進行“抽樣調(diào)查”實現(xiàn)？

　　Kevin感覺到在這個沉睡的大寶庫面前，還需要Kay的幫助，他拿起了案頭的電話。

目標 在讀完本文章后,你應該能夠:

了解客戶信息分析的分類

掌握分析客戶信息的方法

認識客戶信息分析的價值點

營銷分析

　　營銷分析功能提供對客戶行為和客戶群的有價值的洞察，企業(yè)可以模擬、優(yōu)化和預測每個客戶的行為和價值。關鍵的營銷分析功能如下。

問題、機會的預先警告性通知以及建設性的建議。

利用關鍵績效指標來衡量客戶滿意度、忠誠度和價值。

高級數(shù)據(jù)挖掘功能使企業(yè)可以為客戶行為建模，管理客戶流失，分析交叉銷售，并且提高客戶滿意度和忠誠度。

基于渠道有效性分析使企業(yè)在正確的時間最大化使用正確的渠道。

進行客戶終生價值分析，從而提高長期獲利能力。

Web站點監(jiān)控，從而最大化基于Web的營銷努力。

與財務和會計系統(tǒng)的集成，從而實現(xiàn)真實的投資回報報告。

活動的模擬和優(yōu)化，從而最大化活動的有效性。

銷售分析

　　良好的銷售分析能力，可以使執(zhí)行者快速且容易地確定財務狀況和銷售組織的整體效能，也可以使經(jīng)理掌握其所需的所有關鍵數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是他們用來預先提出趨勢、衡量客戶保持和銷售下滑狀況，并且評估未來機會的。CRM提供的銷售分析功能如下。

銷售計劃和預測

　　跟蹤進行中的銷售的表現(xiàn)，識別計劃和實際行為的不一致，并且允許銷售經(jīng)理基于這些信息調(diào)整銷售計劃。

銷售表現(xiàn)分析

　　提供對銷售數(shù)字的平衡的視點，因此銷售經(jīng)理可以從財務、內(nèi)部、客戶或雇員的角度來察看銷售表現(xiàn)。

銷售漏斗分析

　　通過分析公開的機會和報價來監(jiān)控當前業(yè)務的發(fā)展和預期的銷售收入。

活動分析

　　監(jiān)控銷售活動的數(shù)量和成功率。

機會計劃分析

　　幫助經(jīng)理估計和評價每個新的銷售機會的成功。這些信息形成了一個自下而上的銷售計劃，而且此計劃可以用來與銷售目標對比。

服務分析

　　服務表現(xiàn)對客戶的滿意度和保留度具有直接影響。CRM 提供對服務能力的整體的洞察，并且?guī)椭M織理解驅動服務需求的因素。

全面地了解工作量、擔保和服務獲利性，幫助企業(yè)巧妙地設計合適的服務流程和服務提供。

通過跟蹤、監(jiān)控和衡量服務的提供情況，致力于實現(xiàn)最大化利潤的服務經(jīng)理可以對動態(tài)變化的服務環(huán)境實時作出反應。

通過獲得對服務組織的活動和客戶行為的完全的理解，企業(yè)可以增加收入，降低支持成本，增加客戶滿意度。

服務人員可以對從CRM系統(tǒng)收集來的信息執(zhí)行運營、財務和客戶方面的分析，在這種智能分析的支持下，經(jīng)理和執(zhí)行官可以做出明智的決策，并且對變化的業(yè)務狀況做出快速的反應。

在線分析

　　組織可以在網(wǎng)絡上捕獲客戶行為從而確定客戶怎樣使用企業(yè)的網(wǎng)上商店。將這些信息與標準的銷售報告數(shù)據(jù)集成，提供一個客戶購買模式的完整圖景。CRM 提供的在線分析功能如下。

使用客戶行為分析功能，企業(yè)可以通過預定義的業(yè)務事件捕獲在線用戶的交互行為。例如，當客戶登錄、查看條目、添加條目到購物籃和下訂單的時候。

通過捕獲以上業(yè)務活動，觀察客戶怎樣在網(wǎng)上商店中導航，了解客戶查看和購買了什么產(chǎn)品，可以幫助網(wǎng)上商店的所有者獲取對客戶行為的更準確的洞察。

企業(yè)可以單獨顯示這些信息或者與來自于其他客戶接觸點的數(shù)據(jù)結合起來顯示。

企業(yè)可以使用這些數(shù)據(jù)來保留和增長客戶基礎并且改善Web站點的結構和內(nèi)容。

行動與例會

　　客戶數(shù)據(jù)是萬城地產(chǎn)的一個大問題。在經(jīng)過幾周的建模、數(shù)據(jù)采集以及資源管理的重新規(guī)劃和定義，萬城地產(chǎn)將現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進行了整理，同時安排人員對以往的歷史客戶數(shù)據(jù)包括系統(tǒng)和客戶接待本上的數(shù)據(jù)進行了整理。

　　Kevin會同營銷和服務部門共同討論并制訂了客戶數(shù)據(jù)采集的規(guī)則與流程，對銷售和服務的不同流程都細化了客戶數(shù)據(jù)采集的要求和方法，甚至細化到每一個字段和應該填寫的內(nèi)容的范圍等。同時，邀請各業(yè)務部門經(jīng)理參加，共同制訂了客戶模型和客戶數(shù)據(jù)分析的思路，開始從各個業(yè)務點來提煉客戶數(shù)據(jù)分析的模型思路。

　　在例會上，經(jīng)過這段時間的體驗，大家都體會到不過早部署系統(tǒng)是比較明智的做法，很多思路和規(guī)則都沒有制訂，再好的系統(tǒng)也是空中樓閣。但是，隨著數(shù)據(jù)量越來越大，處理越來越復雜，大家也逐漸認識到，系統(tǒng)是提升效率的最佳方法。在總結和肯定了最近一段時間的客戶工作之后， Kevin又向大家提出了新的要求：戒驕戒躁，繼續(xù)前進！

漢拓訪談觀點:

　　(1) 數(shù)據(jù)分析不是分析技巧的問題，而是分析思路的問題。

　　(2) 沒有不可分析的數(shù)據(jù)，只存在錯誤的業(yè)務分析思路。

　　(3) 分析不是為了看結果，更重要的是能夠協(xié)助過程中的決策。

思考看看你公司的情況:

　　(1) 你有能力把所有的客戶數(shù)據(jù)整合起來，從而提供全面的客戶信息嗎？

　　(2) 你的IT團隊有能力而且愿意去開發(fā)管理客戶數(shù)據(jù)的新方法嗎？這些新方法能夠在公司層面上應用嗎？

作者供稿 CTI論壇編輯

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