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如何利用CRM摸清客戶利潤貢獻(xiàn)度

2009/09/04

　　很多人都知道經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二八原則”，意即20%的人做出80%的貢獻(xiàn)。這一原則在客戶關(guān)系管理方面同樣適用�！案闱宄蛻衾麧欂暙I(xiàn)度是制定客戶管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)�！盩eradata公司大中華區(qū)專業(yè)技術(shù)服務(wù)總經(jīng)理鄭博文表示。那么，如何搞清客戶利潤貢獻(xiàn)度？這一過程必須依賴專業(yè)的分析工具。

　　CRM不能孤立

　　Gartner曾在多年前的一份調(diào)查報(bào)告中指出: “CRM的職責(zé)正從個(gè)別部門和渠道往上移到企業(yè)一級，也就是說各部門和渠道負(fù)責(zé)客戶互動，而企業(yè)負(fù)責(zé)客戶管理�！�

　　在當(dāng)前不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多企業(yè)都在尋求各種方式來進(jìn)一步提升以客戶為中心的服務(wù)，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就需要新鮮、詳細(xì)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)支持。因此，數(shù)據(jù)整合成了企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。孤立的客戶信息系統(tǒng)延緩了企業(yè)深入了解客戶的進(jìn)程，使其只能獲取關(guān)于客戶的局部視圖，而各部門也很難與客戶進(jìn)行有效的交流。

　　“企業(yè)應(yīng)把以客戶為中心的策略視做企業(yè)級戰(zhàn)略。”鄭博文認(rèn)為，一線員工和各部門有其各自的具體職責(zé)和優(yōu)先考慮。因此，企業(yè)的責(zé)任是為員工提供一個(gè)包括文化、技術(shù)和信息等因素在內(nèi)的良好環(huán)境，使員工可以基于完整的客戶視圖來為客戶提供滿意的服務(wù)。

　　要做到以客戶為中心，并沒有一勞永逸的捷徑可循。相反，它將是一個(gè)漫長的過程，很可能涉及到方方面面的變化，包括更改業(yè)務(wù)流程、變革企業(yè)文化以及革新技術(shù)等等。鄭博文說: “許多成功地踏上這條征途的企業(yè)都有一個(gè)共同的起點(diǎn)，那就是確定客戶利潤貢獻(xiàn)度和生命周期價(jià)值的衡量指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)制定客戶資產(chǎn)優(yōu)化（Customer Equity Optimisation）戰(zhàn)略�！�

　　了解客戶

　　客戶利潤貢獻(xiàn)度的一般定義，是指通過對客戶收入和客戶成本的嚴(yán)格定義和分類，以一套完整的核算體系計(jì)量出某客戶或客戶組群在某一期間為企業(yè)帶來的利潤。簡單表示即為: 客戶利潤貢獻(xiàn)=客戶收入-客戶成本。

　　從定義中可以看出，客戶利潤貢獻(xiàn)度是一個(gè)短期的、某一時(shí)點(diǎn)上的和基于歷史分析的概念。這就很容易使企業(yè)忽視尚未盈利、但具有成長潛力的客戶，因此，企業(yè)必須以策略性的眼界靈活運(yùn)用客戶利潤貢獻(xiàn)度，并對客戶進(jìn)行終身價(jià)值分析，而不僅僅是利潤貢獻(xiàn)度分析。

　　據(jù)鄭博文介紹，早在20世紀(jì)90年代末，加拿大皇家銀行（RBC）就與Teradata一起合作，共同研發(fā)了一款以數(shù)據(jù)倉庫驅(qū)動的價(jià)值引擎，可精確衡量和跟蹤客戶利潤貢獻(xiàn)度。RBC認(rèn)識到，真正有用的客戶利潤貢獻(xiàn)度模型一定是建立在詳細(xì)、精確、動態(tài)的賬戶/客戶級成本信息上的。也就是說，要獲取到精確的客戶利潤貢獻(xiàn)度，必須要有精確、及時(shí)的信息支持，并涵蓋客戶管理的每一個(gè)維度，包括客戶行為、交易以及整個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)支出和業(yè)務(wù)活動。

　　為了確保能夠在任一特定的接觸點(diǎn)與每一位客戶進(jìn)行有效的互動，你需要了解客戶真正重視什么。從人性化的角度來說，成功的企業(yè)往往是那些了解客戶的需求和期望，并且及時(shí)采取相應(yīng)的行動來滿足客戶的企業(yè)。分析型CRM軟件可以幫助企業(yè)了解每一個(gè)客戶關(guān)系中的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動因素以及變量，從而為其掌握客戶需求提供有用的線索。

　　通過整合客戶生命周期價(jià)值計(jì)算工具與分析型CRM軟件，企業(yè)可以獲得許多機(jī)會去了解和增加客戶資產(chǎn)�！翱蛻衾麧欂暙I(xiàn)度不應(yīng)被視為客戶價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它衡量的是客戶業(yè)務(wù)層面的價(jià)值，評估企業(yè)在利用CRM了解、告知、服務(wù)客戶以及通過CRM獲利各方面的表現(xiàn)。”鄭博文認(rèn)為，“只有使用有效且全面的客戶利潤貢獻(xiàn)度模型和分析軟件，企業(yè)才能深入了解哪些客戶具有利潤貢獻(xiàn)度、其利潤貢獻(xiàn)度有多大以及為什么這些客戶具有利潤貢獻(xiàn)度�！�

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